表达实际上高于营销。营销是基于市场经济让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
而表达则是人与人之间的连接方式，因此对方接受的方式不一定是购买，也可以是一种理念、一个目标、一个认可或者一个拒绝……
所以，在营销工作中，首先要学会“说人话”。我们看到太多的广告宣传，极其注重辞藻的华丽和境界的描述，虽然产品、功能、人群特征、场景不同，但是过分修饰只能让客户看后无感，还会让他确信你是在做广告忽悠他。
我经常看到有些广告文案使用生僻字，以显得自己有文化。这只会减弱你的广告力度，除此之外没有任何好处，因为客户并不想认识这位喜欢卖弄自己有文化的广告文案。
不喜欢“说人话”的广告经常出现在房地产行业的广告中，例如“欧式贵族，尊崇人生”“湖畔公馆，尽享奢华”“极致高贵，享悦生活”这样的文案看似高端，实际上你的内心不曾掀起一丝波澜。
这些文字似乎最大的作用就是让广告画面看起来更协调一些，这样的广告策划总是一不小心把自己做成与商业营销毫无关系的“路人甲”。而这样的广告出街效果，我个人判断不会比一个30元钱的喇叭效果更好。
表达可以非常直接、非常有力度，同时也可以非常含蓄、非常有意境，但其实都可以非常简单，而不是复杂和粗糙。
有一次我的车在行驶途中突然爆胎，于是我停到安全地带换好备胎直接开去维修店补胎。修车师傅找到了破损位置后跟我说，这个洞比较大，并建议我直接换一个新轮胎，但是新轮胎不便宜，大概要2000元。
我从一个几十元钱补胎的心理预期，一下子被拉升到近百倍，一时之间有些难以接受，非常犹豫。修车师傅给我讲解轮胎的受力、看轮胎里的铜丝断裂、讲蘑菇钉的原理以及可能出现的安全隐患。
我虽然知道他说得非常专业而且有道理，但就是觉得一个没用多久的轮胎这样换掉还是太可惜。
正在我犹豫的时候，维修店的经理过来询问了一下情况，然后他二话不说掏出自己的手机给我看了一段一辆汽车在高速上爆胎后翻车的短视频，只有十几秒钟，然后收起手机望着我说：“你自己决定。”“换！”
30分钟后，我开着新换了轮胎的汽车上路，心里一直在想：我遇见了一位营销高手。但我一点也不怨他，甚至还在感谢他。
推广产品的广告表现方法有很多，我粗略统计了一下，有几十种。因为这并不是一本讲广告学的书，所以我们必须遵守关于价值和连接这个主题。
但作为策划人，我们必须学会在营销工作中去打动客户，用我们能想到的方式去表述客户的心理活动。把心理活动表现出来，才是广告的表达境界。
广告的形式非常多，但在书籍这种载体下更直观的表述就是平面广告了。我们可以对比一下不同的策划人所表现出来的平面广告效果，并应用到我们其他营销的行为中去。
本文摘自《连接 : 策划人思维的建立》
作者简介: 任达，中国知名策划专家、“任达策划中心”创办人、城市级项目策划主策人、市场营销、定位、品牌战略专家、中国策划人族群创办人、主理人、天津商业大学客座教授、多地政府和大型企业市场策划顾问。
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