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低成本品牌建设的进阶路径是先让产品拥有沟通力，然后进一步引导用户为产品传播。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了汾酒股份独立董事、杭州伊媒文化传播有限公司董事长李临春开讲“让产品会说话，让传播能裂变！”。
以下为李临春老师直播实录：
在企业营销的进程中，很多企业面临着一个共同的问题，那就是营销资金后无法评估切实产生的效益。因此，很多企业都在疑惑，到底要不要投放广告？投放之后能不能达到预期效果？在取得的销售业绩里，哪些是靠自身努力拼搏而来，哪些又是营销推广、广告投放、流量引入所带来的成效呢？
如今在互联网大数据时代，要高效开展营销，有了更多的解决办法。事实上，营销有时并没有想象中那么复杂，扎实做好一些基本动作，远比追求那些花里胡哨的招式更重要。以汾酒为例，这两年汾酒的发展势头迅猛，业绩连年实现 30% 以上的增长，到今年，汾酒在行业内已然跃居前三。它成功的秘诀是什么呢？其实，汾酒近年来就专注于一个基本动作，那就是脚踏实地推进全国化布局，将各项工作做好，实现效率最大化，而这其实也是营销人始终在追求的理想效果。因此，如何让产品会说话，让传播能裂变，是企业提高营销效率的重要路径。重新定义产品
你们的产品能为消费者带来什么？很多企业家过去可能没有认真思考过这个问题。
实际上，市面上很多产品并没有定价权，价格只能随行就市，甚至常常被迫降价促销。根源就在于，很多产品仍停留在品类销售的初级阶段，仅仅满足了一些基本层面的需求。从功能性来讲，很多产品仅仅提供了单一的使用功能。如果企业生产的产品只能满足基本需求，那往往很难掌握定价权。因为功能性、性价比、可靠性、易用性，这些只是产品的初始属性，放眼全球，约 90% 的产品都处于这一初级阶段。再上升一个层面，看看产品的品牌竞争。依据马斯洛需求理论，当人们的生理需求得到满足后，首先追求的便是安全需求，此时，安全成为品牌构建的关键要素，不同的人和企业对于安全需求的理解与解决方案各不相同，这就催生了品牌的差异性，所以说品牌差异性最初源于安全需求。再往上，是爱和归属的需求，就拿路虎来说，大家经常能看到不少美女驾驶路虎极光、大 G 等车型，这些车一定是车主自己购买的吗？未必，很多时候可能是他人赠送，用以表达爱意或彰显归属，试想，在当下，如果送人代步工具还选自行车或者奥拓，就显得有些不合时宜了，毕竟要送就得送能让双方都满意、契合心意的东西，这就促使满足爱和归属需求成为品牌塑造的又一重要维度。继续往上，是尊重的需求，大家不难发现，随着消费者需求层级不断攀升，产品的定价权也在同步提升。很多产品之所以缺乏定价权，根源就在于企业没有精准把握消费者的核心需求，只是完成了产品的初级打造。所以，站在产品角度，企业务必重新审视、定义自家产品究竟要满足消费者的什么需求。最后要强调的是创新，在品牌发展历程中，创新始终是最强劲的驱动力。在品牌价值评价体系里，创新要素位列榜首，唯有持续创新，才能为品牌注入源源不断的向上动力，让品牌永葆生机，所以创新永远是品牌的核心特性。马斯克制胜的法宝就是凭借持续创新吸引消费者关注，让品牌与消费者之间建立起极高的粘性。由此可见，一旦产品迈入品牌竞争层面，营销成本不但不会节节攀升，反而有望降低。所以，每个企业都必须认真思索：自家产品究竟要赋予消费者何种独特属性？只有精准定位，让产品直击消费者的核心需求，产品上市后才能掌握定价权，有了定价权，企业才能获得利润，而利润是企业生存发展的根本保障。品牌DNA
当下，品牌 DNA 的重要性愈发凸显。过去打广告一般都聚焦产品特写，可如今时代不同了，产品本身很难吸引观众全部注意力。在这种情况下，产品就要学会自己“开口说话”。现在很多主播带货后，消费者记住的只有价格，对产品和品牌毫无印象，根源就在于产品缺乏品牌 DNA，无法传递独特价值。尤其在当下社交移动碎片化时代，品牌 DNA 对产品的重要性越发突出，成为了产品脱颖而出、赢得市场的关键要素。 如何低成本建设品牌呢？关键要点其实就落在产品上。要知道，消费者真正关注的并非品牌或企业本身，而是产品，毕竟产品是他们实实在在要买回去使用的。所以，产品好不好用、能不能承载品牌价值，以及品牌能否精准诠释产品特性，这些因素都十分重要。我们可以先看一个三角形逻辑，三角形底部是“知道”，简单来说，就是知道咱们品牌的人群规模。很多企业常常陷入一个误区，自认为品牌知名度高。但实际上，“知道”远不止表面看到的这么简单。知道品牌的人数与实际产生消费行为的人数之间存在一个转化率，而且通常这个转化率是小于 1 的，也就是消费人数少于知道品牌的人数。那么，那些已经消费过产品的顾客，会不会再次消费呢？这又是另一重考验。若顾客愿意二次消费，产品在性价比、质量等方面必定是优于竞品的。所以，这背后深层次的逻辑指向产品质量。质量是品牌的根基，是那个打头阵的“1”，其他所有营销手段不过是后续添加的“0”。倘若产品质量这个“1”立不住，后面加再多的“0”也毫无意义；反之，若产品质量过硬、性价比出众，后续的营销拓展才有价值。因此，要打造优质品牌，首先得确保产品质量过关。在此基础上，营销发力点该落在哪呢？当产品物美价廉时，就该让更多人知道，而让品牌“出圈”的过程就是营销。只是当下无论是投放广告、直播带货，还是购买流量，让更多人“知道”的成本都很高。有的企业跳过品牌推广、扩大知名度的环节，直接抓销售，也就是盯着三角形中间的“消费”环节发力。如此一来，后续的复购人群增长就十分缓慢，很快销售增长就会遭遇瓶颈。根源就在于品牌或产品的底层认知面没有充分拓宽，知道品牌的基础人群规模受限。一旦打好这个根基，扩大知道人群规模，大家就会发现，不仅能直接转化一部分人成为新顾客，还有相当比例会转化为二次消费群体。在品牌传播过程中，适度拉大底部“知道”的人群圈层，顶部“再消费”的群体规模也会随之变大。让产品会说话包含两个层面。一看产品本身是否具备媒体属性。比如大窑汽水，包装很有特色，消费者一眼就能认出来，仿佛自带传播力。再比如娃哈哈的产品即便被人抹去品牌名称，也能一眼认出来。为什么有些产品能与消费者顺畅沟通呢？这背后其实隐藏着品牌的 DNA，品牌 DNA 看似无形，实则深刻影响着产品的市场表现。二是让用户去传播。这就要求企业回归产品本身，思考产品能为用户带来什么。一个产品如果可以让用户心生尊重感、自豪感，那用户就会在各类场合不自觉地将产品当作彰显身份的“道具”，主动展示传播总结来说，低成本品牌建设的进阶路径是先让产品拥有沟通力，然后进一步引导用户为产品传播。裂变传播
当产品品质过硬，市场逐渐成熟之后，如何在传播环节提升营销效率、降低成本，就成了关键问题。怎样才能实现传播的裂变式增长呢？![]()
从上图可见，这根红线，反映的是如今新媒体时代常见的传播模式。当前，很多传播基本都是线性的。什么叫线性呢？坐标轴右侧，它代表的是发布的数量，纵轴代表的是受影响的人数，也就是说，我们传播内容所影响的人数与发布的数量大体上呈线性关系。但是在互联网时代，要是一直依赖线性传播，企业基本没有太大的发展前景。就拿直播带货来说，很多企业都陷入了误区。不少人觉得直播带货能吸引大量观众，影响力巨大，可实际上，直播带货本质上就是典型的线性传播。哪怕像董宇辉这样的头部主播，直播间能涌入 100 万人，从传播模式来讲，和普通主播并没有本质区别，无非就是观众数量多一些而已，它依然属于线性传播，能够影响的人群范围相当有限。营销追求的是以最小的投入换取最大的效果，也就是要实现这张图里蓝色虚线所代表的效果，让我们发布的内容出去之后，能够引发指数级增长，让知道产品的人数如滚雪球般迅速扩大，而非仅仅是线性的缓慢增长。所以说，如今指数营销越来越重要。回顾改革开放后，有5波红利第一波是1987年前供求红利期，当时处于产能时代、工业时代；第二波是1987-1995年布局红利期，此时的传播媒介主要是报纸、广播；第三波是1995-2012渠道红利期，电视时代，成就全国品牌，财富主要指向企业家；第四波是2012-2022流量红利期，此时是互联网时代，财富主要由平台获得。2023至今后的十年，则是指数红利期，有影响力就有财富。实际上每次营销革命，都与传播方式改变有关，抓住红利期，轻松过10年。在当下这个时代，传统广告的已经不如过去有用了。比如小米的新品发布会没怎么打广告，就能卖出 5 万辆汽车，这背后依托的正是典型的社交传播与指数营销模式。去年 11 月 17 日，我们在漳州发布了一份菜单。这背后是我们团队耗费三五年时间，精心研制出的一套社交引爆策略。在这份菜单里，有一道“香菇青菜”，这道菜在大众餐桌上很常见，在我们的榜单中仅仅位列第六。但在我们将榜单发布出去后，引发了社交层面的裂变效应。全网的做菜短视频纷纷跟风制作这道菜，各类直播也竞相效仿，教观众如何烹饪这道“香菇青菜”。从数据上看，效果十分惊人。到 12 月 6 日，这道菜的相关指数飙升至 3.8 亿，而到了 1 月 20 日、22 日左右，更是一路高涨至 5.2 亿。其实，最初我们发布这份菜单时，就精准预判到会引发大众跟风，因为这就是一个极具吸引力的话题，果不其然，这股热潮带来的影响远不止于网络热度，它实实在在地改变了市场消费格局，让中国香菇的消费量大幅攀升。从去年 12 月到今年 3 月，中国香菇的市场价格近乎翻了一番。也因此今年种植香菇的人数相较去年，大约增长了四成。不仅如此，短视频做菜热潮还重塑了香菇产业的消费结构。过去香菇的种植区主要以销售干香菇为主，而今年，受做菜短视频的带动，新鲜香菇的消费异军突起，逐渐成为香菇消费的主流趋势。这是第一个案例，我再分享第二个案例。有个来自加拿大的保健品品牌叫伟博天然，这个品牌已经在中国市场有好几亿的销售额了，但旗下所有产品竟然都没有指数，连个基础的品牌热度数据都没有。所以我开始给他们申请指数，10 月 28 日提交申请，第二天也就是 10 月 29 日就顺利通过了。紧接着，从 10 月 31 日开始，指数一路攀升，当日达到 586，11 月 2 日更是飙升至 1782，短短五天时间，就拉起了一个小高峰。到了 11 月 17 日，也就是 20 天之后，我们成功将指数推高到 32.8 万。相应的，这个品牌每天在各个平台上的销售额也有几十万。而在 11 月 17 日这一天，特别神奇的事情发生了。虽然双十一过去了，品牌在双十一期间也做了促销活动，但这一天，全网成交金额却迎来了爆发。当品牌指数拉高到 38 万的时候，全网成交超过 150 万，其中一款产品表当天销售额直接突破 20 万。再来看第三个案例，今年武当山珍在当地举办了一场会议，目的是打响“武当山珍”这个品牌。在预热阶段，我们就发力拉指数，大会预热，我们就将指数拉到了 16 万多，开幕式当天更是一举将指数推高到 72 万多，成功让“武当山珍”这个品牌闯入大众视野。如今，指数营销的应用场景越来越广泛，不少城市营销都开始借助指数的力量。企业家要聚焦指数营销，把握时代红利。指数营销的红利期大概还有两年，一旦错过这个窗口期，以后营销成本会越来越高。— END —
