品类创新为我们品牌方以及并肩前行的经销商提供了广阔的想象空间和舞台，这也是我们之前不急于行动，而是坚定做品类创新的原因。
今年以来，一款名为“范小汽奶汽”的餐饮新品异军突起，不仅在浙东地区“卖爆”5万家餐饮店，更快速席卷全国，成为业内当之无愧的“爆品”。
为什么要创立“奶汽”这一品类？范小汽是如何打爆餐饮渠道的？又将如何开发全国市场？基于此，食业头条特邀浙江范小汽饮品有限公司合伙人、副总裁陆野，一起畅聊奶汽品类的发展机遇——
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食业头条钟娜：“范小汽”采用拟人化的名称，这个品牌名有什么故事或者说法吗？
范小汽陆野：“范小汽”这个名称特别有趣，我本人以及我们董事长经常会被称呼为“范总”，但其实我本人姓陆，董事长姓陈，甚至我们公司目前都没有姓范的人。为什么会取这样一个品牌名？其实最早我们的第一款产品的品牌名就一个“范”字，寓意有范儿，后来开始做传统汽水产品，品牌名融入了“汽”，再加一个“小”字增添几分年轻活力，同时赋予新的调性——“有范儿有脾气”。
食业头条钟娜：范小汽之前尝试过汽水、茶饮、豆奶等赛道，有什么经验总结？
范小汽陆野：正如您所提及，我们先前推出过5种口味348ml的玻璃瓶汽水、280ml玻璃瓶的白桃乌龙茶、280ml的豆奶，以及现在在做的330ml的奶汽。但坦诚地说，现在餐饮渠道中有非常多做传统汽水、豆奶等传统品类比我们更优秀、成绩更好的品牌，他们的经验可能更有价值。
对于范小汽而言，我们可以分享两点经验：
第一，客观地说，最开始范小汽仅仅是在宁波、浙东取得了一定的成绩，从这个维度来讲，我们的经验在于如何将一个当时尚未在全国范围知名的品牌，且在口味上并不显著优于其他汽水，价格上也处于正常水平的产品推向市场。靠的其实是我们的直营团队、我们的成功依赖于直营团队的努力、深度分销策略以及扎实的基本功，我们每一个业务员兄弟们每天风吹日晒，日复一日地逐家店铺进行推广。我们曾经有一家网点七次进店，前六次动销效果一般，直到第七次才见到明显的销售起色。所以，范小汽品牌方的独特之处在于我们对直营业务的深刻理解和实战经验的扎实积累。
第二，我们之前涉足的汽水、豆奶，这些都是非常成熟、非常卷的品类，所以我们深刻认识到，范小汽不会选择参与和加剧行业内卷。相反，我们主动调整发展策略，将重点聚焦到创新品类上，这是基于我们过去的经验和洞察。
食业头条钟娜：前几天范小汽拿到了尚普认证的“奶汽品类开创者”，为什么要创立“奶汽”这样一个品类？我们的奶汽产品，有什么差异化的特点或者卖点吗？
范小汽陆野：首先是品类选择。刚刚提到我们过去做了汽水、做了豆奶，理论上，我们把宁波的动销做好后，就应该启动全国招商，但我们并没有这么做。因为我们清晰地知道，尽管我们在宁波地区取得了一定成绩，但在竞争激烈的成熟市场中，若投入相同的资源，精力、资金、人力，品牌方和经销商都将面临更大的挑战，且这一过程将极为艰辛。
所以我们并不急于行动，而是一直在耐心等待一个机会，等待一个真正具有创新性的品类能够在市场上撕开一道口子。而且我们相信，如果方向选对了，后面的工作也会事半功倍，所以创新品类是一个起点。
第二，从产品口味、成分和市场定位的角度来看，奶汽是一款含气乳酸菌风味饮料，相较于汽水，乳酸菌这个品类为经销商提供了更有利的价格定位。同时，我们的产品中添加了乳酸菌，对肠胃非常友好，乳酸菌酸甜的口感再搭配气泡的杀口感，使得产品酸甜开胃、解腻解辣，可以在佐餐饮料市场中充分发挥价值和口感上的优势，并且目前已经延展出佐酒的口碑，乳酸菌一定程度上，是能有助于分解酒精，这也是后来很多消费者反馈上来的。
第三是关于命名的考量，在我们最近的年会上，我展示了一张我在百度搜索“奶汽”一词的截图。当时搜索结果页面一片空白，而现在再做检索，显示的都是与范小汽相关的内容。
所以做品类创新需要非常大的勇气，因为它意味着在没有任何先例的基础上开拓新路，这条路可能充满未知和挑战，甚至看不到尽头。但品类创新为我们品牌方以及并肩前行的经销商提供了广阔的想象空间和舞台，这也是我们之前不急于行动，而是坚定做品类创新的原因。
食业头条钟娜：范小汽目前的招商进度和效果如何？和哪类经销商最为匹配？
范小汽陆野：首先，我们范小汽拥有一支非常优秀的招商团队，汇集了饮品行业中的优秀人才，值得一提的是，我们团队中有相当一部分优秀成员是主动加入我们的。大家普遍反映，范小汽奶汽是他们在职业生涯中遇到的，在招商过程中相对容易推进和谈判的产品与品牌。此外，市场对我们的反馈也表明，奶汽这一品类确实具有潜力、吸引力和创新性。
第二，关于我们的招商进展。在12月初，我们参加了在南京举行的华糖万商大会。在此期间，我们与青海省的一家客户敲定了合作。自那天起，我们的业务覆盖范围得到了更新：范小汽用3年时间沉淀样板市场，在3个月覆盖全国20个省份，所以这样的数字可以为我们的进度提供一个直观的展示。
关于哪类经销商与我们比较匹配，我分两个维度进行回答：
首先是具体类型的经销商，即餐饮渠道经销商。因为我们聚焦餐饮渠道，而头部酒水品牌的经销商，他们对餐饮渠道的掌控度较强，且投入了大量的精力。所以与雪花、百威、燕京等啤酒品牌的优秀经销商合作，我们之间的配合和磨合过程将会非常迅速。但是，我们也会非常具体的了解每个地方的市场情况，有些地区可能啤酒商只是有分销网络，没有直控网点，反而是白酒经销商控制的更好，那么后者就是更适合我们的伙伴。
其次，我们会从意愿度和基础实力两个维度对客户进行评估。从数据分析的角度来看，最理想的客户无疑是意愿度和基础实力均为A级的，这也是我们常说的区域内的头部大商。但他们之所以能大商，是因为他们已经拥有了坚实的基础盘和非常成熟的头部品牌，因此他们更倾向于寻求“锦上添花”的合作，或是在看到明确的良好结果后，进一步扩大业务规模。当然我们也很幸运，遇到了一些“双A”的客户，但这种情况确实需要一定的缘分，可遇不可求。
但我们更常见的情况是遇到意愿度为A级、基础实力为B级的客户，或是意愿度为B级、基础实力为A级的客户，这时我们更倾向于选择前者。因为范小汽是一家愿意伴随经销商共同成长的企业，如果一个意愿度为A级、基础实力为B级的客户在与我们合作和发展的过程中，能够将基础实力提升至A级，那么这样的合作伙伴将远超那些一开始就具备“双A”资质的客户。因为我们是并肩作战，共同进步的伙伴，未来可能还会遇到各种挑战和变数，但正是有这种共同经历和革命友谊，使我们能有更加牢固的合作关系，更好地去抵抗风险。在我看来，这是一个非常宝贵且有价值的要素。
食业头条钟娜：目前有哪些样板市场？是如何成功打造的？
范小汽陆野：目前我们拥有很多优秀的伙伴，他们在各自区域均取得了非常不错的成绩。然而，当我们提及样板市场时，与范小汽紧密绑定的地名始终是宁波。范小汽诞生于宁波，总部也设在这里，但宁波成为样板市场，这个过程也十分不易。
正如之前所提到的，范小汽最初做的并非奶汽，而是汽水这一成熟品类。这意味着我们的业务人员在初期拜访时，可能在10家店铺中有8家会遭到拒绝，因为冰柜中一定有汽水产品。在这样严苛的市场环境下，我们一家店、一家店开始，自下而上地进行市场覆盖，从C、D类网点着手。许多大商最初并不看好范小汽，因此我们逐步积累，当网点数量从100家增长到1000家，再到1万家、3万家，直至累计到现在5万家时，它所形成的市场势能是巨大的，这也是我目前直观感受到的一点。
在当下，经济环境面临挑战，一些A类和B类店铺的业绩受到影响，但那些看似销量不多的C类和D类店，一旦形成网络，其总量非常非常大。因此，在宁波样板市场中，范小汽之所以能够取得成功，关键在于我们对直营体系的深耕，牢牢把握基本功，并从C类和D类的小店着手，采取农村包围城市的策略，逐步向上发展。如今，宁波甚至有许多优质的连锁餐饮品牌主动与我们总部联系，寻求合作。
回顾整个过程，样板市场的成功并非仅与产品有关，更多地是我们对业务的深刻理解和执行力的体现。样板市场对其他地区的价值在于，第一、能够让大家看到信心——我们已经拿到且有能力拿到结果；第二、在打法经验上帮助经销商深耕餐饮渠道，巩固直控网点。通过线上沟通和实地支持，将我们实战中积累的直营方法和团队精神传递给合作伙伴，让认同范小汽的合作伙伴受益。
食业头条钟娜：范小汽为什么首先聚焦餐饮渠道？
范小汽陆野：先分享两个我观察到的现象：第一，我们接触的许多全渠道的客户，已经开始布局餐饮渠道，并逐渐重视这一领域；第二，许多专注于餐饮渠道的大商开始拓展C、D类网点，开始做得更加精细、更加下沉。这两个现象表明，餐饮渠道是未来的增量空间。
大家熟悉的流通、CVS等渠道已经非常成熟。打个比方，在便利店中，顾客可能会发现六种不同品牌的橘子味汽水，而在餐饮场所的冰柜里，可能总共只有六种饮料，所以它的竞争逻辑截然不同。在传统流通场景中，产品往往需要成为消费者的必需品。而奶汽作为佐餐饮品，消费者在用餐时能够想到它，已经是一个非常大的成绩。未来我们也希望大家日常饮料也会想到奶汽，但我们认为应该分阶段逐步推进。
实现全渠道覆盖和聚焦餐饮渠道，所需的精力和策略是完全不同的。前者可能需要非常可观的覆盖率，使每家店铺都能看到产品，类似于可乐的布局。但在餐饮渠道，虽然覆盖面也很重要，但关键是能否拿下那些优质的网点。
食业头条钟娜：2024年即将结束，总结2024年，范小汽的主要收获有哪些？
范小汽陆野：用两个词可以简要概括，第一是人才。我深有体会，我们这个行业确实藏龙卧虎，这就像是吸引了全国各地的武林高手，大家一起做一件事情，让人感觉非常酷。我目前看到的是：1、行业优秀人才老龄化、流动率不断增加；2、年轻人才对于这个传统行业认知缺失，新鲜血液不足；3、内卷竞争带来人才对于行业方法论认知固化等。其实这些问题，恰恰是我们的机会点。2024年，范小汽的人才梯队建设是非常关键的一年，我非常高兴地看到范小汽吸引了众多优秀人才和合作伙伴，我们早期的伙伴也取得了许多令人惊喜的突破和成长，这在我眼中是非常宝贵的财富，也是范小汽未来发展的底气所在。
第二还是与人有关，就是我们的客户。我们非常幸运，遇到了很多与我们双向奔赴的客户，其中不乏实力雄厚、非常优秀的合作伙伴。正如我前面所提到的，我认为厂商与经销商之间完全可以实现双向奔赴、共同发展，而不是像过去那样，经销商承受巨大压力，最终沦为压货、压指标后的牺牲品。
食业头条钟娜：展望2025年，范小汽有什么业绩方面的目标，以及如何达成？
范小汽陆野：我刚刚提到了一个关键点，我可以确定地声明，范小汽奶汽将在2025年成都春季糖酒会上大爆发。在这次成都春季糖酒会上，我们将在西藏饭店和总府皇冠酒店设立双展位，进行产品展示和分享。而且当下已有非常多的客户确定在年后立即启动合作。
关于2025年的规划，首先，与不断增加客户数量相比，我们明年将更加关注已经与我们合作客户的深度和质量，为此我甚至愿意放慢客户增加的速度。我们希望所有与我们合作的客户能够持续发展，并且做得越来越好。这在2025年将是一个关键且务实的关注点。
其次，在年会上，我提到了两个数字：30亿和100亿。在达到30亿之前，我们的重点将是做好招商工作。从30亿到100亿，我们才会考虑在已有的基本功之上，进行深度分销和全国直营的复制。因此，在达到30亿的目标之前，我们的目标只有一个，即拿下30亿。在这个目标基础之上，我们将不断强化地面工作、过程细节，甚至具体到单个店铺的营销策略，进行细致的把控。就例如农夫山泉的钟总，在产品创新、研发乃至标签设计，广告方案等各方面都亲自抓的很细。这样一个头部品牌都能如此精细化运营，更何况我们这样一个新兴品牌。我认为我们必须比前辈做得更聚焦、更细致，才能有机会在激烈的竞争中占据优势，势如破竹。
另外，目前为止，我们范小汽还是没有接受任何机构的投资入股，核心原因还是希望，不被资本的增速预期所裹挟，而是能够“慢下来”，不着急的把基本功打好；包括我们始终不考虑增加品类，似乎是让进店难度增加了，但是我们始终选择难而正确的道路——聚焦。因此在2025年，我们要将所有已经合作的伙伴辅导、陪伴至正确且健康的发展轨道上。同时，我们将实施精细化的过程管理，提供精细化的业务策略指导，并将我们的能力毫无保留地进行赋能。我认为这是2025年乃至后面几年我们非常统一的且需要持续坚持的目标：招商达到30亿，直营展望100亿。
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