只有专注才能专业，只有专业才能做出好产品，只有好产品才能赢得市场和消费者的青睐。
2024年12月20日，第二届中国乳酸菌饮品向上盛典暨吾尚新工厂正式投产仪式盛大举行。活动现场，吾尚还获得了尚普咨询为其颁发的“量贩零食渠道乳酸菌饮品销量第一”认证，可谓“双喜临门”。
专注乳酸菌16年，吾尚取得了哪些成绩？如何成为量贩零食渠道的品类冠军？乳酸菌饮品市场有哪些趋势和机遇？基于此，食业头条特邀吾尚公司创始人倪永康，一起畅聊乳酸菌品类的发展机遇——
食业头条钟娜：您是一位乳业老兵，分享一下您的创业故事？
吾尚倪永康：我于2009年开始创业，至今已有16年。作为一名乳业老兵，我从1984年开始便投身乳品行业，从技术员做起，做到了国营乳品厂的副厂长。1991年，国家曾选派我到荷兰的国际乳业培训中心，进行专门的乳品加工技术和管理培训。1994年，我下海去了均瑶，助力其从零起步打造均瑶牛奶，此后我又进入娃哈哈，在乳品行业中积累了丰富的专业知识与实战经验。
2009年，我凭借此前积累的从业经验以及国外进修所学知识，决定开始创业。我始终怀揣着“一生专注于一件事”的信念，希望实现人生价值。我很看好乳品产业的广阔前景，但当时牛奶市场竞争已趋饱和，因此选择了乳酸菌赛道。
为什么选择这个赛道？第一，它的营养价值高，符合健康消费趋势。养乐多至今为止已有近90年的历史，历经百年不衰，其生命力可见一斑；第二，我是乳品专业出身，对乳酸菌产品的成分十分了解，乳酸菌是个好产品，适合亚洲人饮用。基于这些考虑，我萌生了创业的想法，并找到了合适的生产基地，开始推广产品。
创业初期，由于资金实力有限，我们没有进行大力度的推广。我们当时的做法是将产品摆在养乐多旁边销售，因为当时除养乐多外，乳酸菌产品寥寥无几。凭借这一策略，在没有大力度推广、没什么广告的情况下，产品自然动销就很快。此外，我们产品的口感与养乐多非常接近，且利润空间较大。因此，2013年，我们的常温乳酸菌产品就实现了全国性的爆火。
当然，这么多年来，我们也经历过很多坎坷。2013年产品爆火后，众多厂家纷纷跟进，当时至少一两百家企业都来做常温乳酸菌产品，加剧了市场竞争。2014年市场竞争愈发激烈，我们也对产品进行了升级，包括优化场景和规格。但在全国市场拓展方面，我们也放慢了一些脚步，现在回过头看，这一决策可能并不明智，错失了一些机会。
我坚信只有专注才能专业，只有专业才能做出好产品，只有好产品才能赢得市场和消费者的青睐。尽管行业每隔两三年就会出现一些热门品类，如椰子水、椰子汁等，我仍坚决拒绝跟风。我宁可把一口井不断地挖深，也不要到处挖井。哪怕面临困难，我也要坚守初心，将产品做到极致。
近五年来，当时跟风进入的乳酸菌企业有70%以上已经消失。究其原因，这些企业往往目光短浅，未能从长远角度规划产品，专注度和投入力度不足，所以在三年疫情、两年经济乏力的背景下，他们最终被市场所淘汰。
去年，我们获得了量贩零食乳酸菌品类销量第一的认证，这不仅是对吾尚公司的认可，也让我们在这个渠道中有数据做支撑，得到了消费者的喜爱，所以获得这一认证我深感欣慰与自豪。
食业头条钟娜：吾尚专注乳酸菌16年时间，迄今为止取得了哪些成绩？
吾尚倪永康：首先从市场的角度来说，我们没有做得很大，前期主要以区域性为主，但是我们的销量始终稳中有升，这是一个成绩；其次，在品牌建设方面，经过多年坚持，吾尚在行业内及消费者中已建立了一定的知名度，当人们提到吾尚，首先想到的是乳酸菌产品。这种品牌认可度的积累，是我们多年来努力的成果，也是重要的沉淀。
食业头条钟娜：请倪总介绍一下吾尚的乳酸菌产品？
吾尚倪永康：作为技术出身的从业者，我对产品的口感和质量要求十分严格，不容许有任何瑕疵。我认为开发产品必须站在消费者的角度思考问题。许多消费者认为我们的产品口感佳、受欢迎，且具有较高的消费黏性，这正是因为我们在生产工艺上的精细把控，发酵工艺、菌种选择、发酵温度和时间控制等环节都极为关键，整个流程涉及众多工序。我们的最终目的是为消费者创造美味、有益的产品，对于厂家而言，只有不断升级技术和工艺，才能满足消费者日益增长或潜在的需求。
吾尚乳酸菌在量贩零食渠道是爆品，比如，老婆大人单店年销售额可达近5万元，吾尚乳酸菌被作为引流产品，给予了好的陈列位置，毛利空间也高于普通休闲食品，所以我们的产品实现了爆量。然而，我认为这并非主要原因，最重要的还是产品力。尽管市场竞争激烈，价格内卷严重，但我们的产品仍在持续升级，使口感更好，营养更丰富。此外，我们的产品铝膜采用易撕膜设计，满足消费者撕开直接饮用或使用吸管饮用的不同需求，进一步提升消费体验。因此，产品的高复购率和消费者黏性归根结底在于品质优良、质优价廉，这才是成为爆品的关键。
食业头条钟娜：根据吾尚的观察，当下乳酸菌饮品市场的规模和趋势是怎样的？还有哪些增长机会点？
吾尚倪永康：我们一直专注于研究乳酸菌赛道、市场及消费者需求。乳酸菌是一个庞大的市场，全年规模接近400亿元，属于典型的大单品。
为什么养乐多销量下滑、关闭工厂，我认为主要有两个原因。首先，其价格未能随市场变化而调整，始终偏高。例如，100ml的5瓶装售价在12至13元，单瓶价格在2.5至3元之间。在经济形势不佳、消费者趋于理性时，消费频次自然下降；其次，养乐多主要依赖直营模式，集中在大卖场销售，而近年来大卖场人流分流严重，其渠道选择未能及时跟上市场变化，未能有效进入量贩零食系统。因此，销量下滑在所难免。尽管如此，养乐多关闭工厂并不代表乳酸菌品类整体下滑，我认为乳酸菌的市场前景依然广阔。
在行业中，新品的生命周期往往比较短，但如果产品成为刚需，例如乳酸菌富含营养且口感酸甜适中，或者像我们最近推出的AD钙奶，那么它的市场趋势一定会越来越好。然而，即便市场前景广阔，如果制造商、品牌方不进行创新、渠道变革、模式调整和产品升级优化，也难以持续发展，因此这对厂家而言，既是挑战，也是机遇。
食业头条钟娜：吾尚是什么时候关注和接触量贩零食渠道的？
吾尚倪永康：我们早在十多年前就接触了量贩零食渠道，但当时并未真正重视，因为我们的主要销售渠道集中在卖场、商超和流通渠道，未将量贩零食视为主渠道。但到2022年底，随着疫情快要结束，我们在复盘疫情期间的客户数据时发现，量贩零食渠道的销量不仅没有下降，反而逆势上升。这让我们意识到其中的机遇。同时，我们分析宏观经济形势、消费行为，认为疫情结束后经济可能不会立即上行，甚至可能出现下行。因此，我们专门成立部门，启动“爱上零食屋计划”，并将其提升到战略地位。
食业头条钟娜：上个月吾尚获得尚普认证的“量贩零食渠道乳酸菌饮品销量第一”，吾尚具体是通过哪些举措，在量贩零食渠道成为第一的？
吾尚倪永康：我们能够获得“量贩零食渠道乳酸菌饮品销量第一”的认证，是对我们长期以来努力和工作的认可，说句自夸的话，我们是实至名归的。
首先，我们在战略层面高度重视，将其作为公司的“一把手工程”，集中资源聚焦于量贩零食渠道，如果只是尝试性去做，肯定做得不好。
第二，产品本身至关重要。我们深入研究渠道的客单价、消费者的喜好、口味和包装规格等需求，针对这些需求进行了调整。例如，我们将产品包装从原来的5瓶装或6瓶装改为4瓶装，以满足消费者不想一次性购买过多的需求。
第三，在进入量贩零食系统前期，我们进行了诸多的推广活动，使其成为该系统的利润产品和引流产品。通过在有较大影响力和头部的系统建立品牌知名度，使其他平台也主动与我们联系寻求合作。在上门洽谈合作时，对方已对我们产品的市场表现有所了解，无需过多介绍，只需就具体商务条款进行协商即可。
目前，我们已经进入百余家量贩零食系统，这为我们的销量增长提供了强大动力。
食业头条钟娜：量贩零食之外，吾尚还比较看好哪些渠道的发展，是否有所布局？
吾尚倪永康：我们采用全渠道布局的策略，称为“全渠道种树”。但是种树需要有策略，不能盲目铺开，否则可能导致资源浪费和效果不佳。因此，我们在布局前会根据自身的优势和特长，制定有针对性的策略。
近期，会员超市和仓储超市成为热门渠道，这些渠道对产品的包装、口感和卖点有独特要求，我们正积极适应这些需求，并已开始相关准备工作。此外，针对二三线城市中正在调改的传统卖场，我们也会在他们的转型过程中开展合作，共同布局。
食业头条钟娜：除了乳酸菌，吾尚的AD钙奶增长也很快，这款产品有什么特色？如何在巨头之下，有差异化的发展道路？
吾尚倪永康：做一款产品一定要有基因。近两年，特别是2024年宗老爷子去世后，怀旧情怀和回忆杀让AD钙奶这个品类重新热了起来。我对吾尚AD钙奶产品这款产品非常有信心，首先，我在娃哈哈工作期间就已经有了这款产品，近年来AD钙奶再度崛起，成为娃哈哈的第一大单品，去年销售额接近200亿元。另外，AD钙奶是具备高性价比的典型产品，富含维生素A、维生素D和钙等营养成分，能够满足消费者的功能性需求，具备成为大单品的潜质。
根据我们的市场调查和相关数据，娃哈哈在AD钙奶市场中市占率超过65%，处于寡头垄断地位。但在我看来，任何品类都不可能长期被一家独占，至少会有两家甚至更多企业参与竞争。例如，在可乐市场中，可口可乐和百事可乐并存，而百事可乐之所以能够成功，在于其并非简单模仿，而是通过升级和差异化竞争脱颖而出。
因此，我们推出了零蔗糖AD钙奶。在大健康时代，0蔗糖概念契合消费者健康理念。同时，我们采用乳酸菌发酵工艺，使产品口感更好、热量更低、营养更丰富、包装更时尚。我们还提出了“吾尚AD钙，更懂年轻消费者”的广告语，因为儿童的购买决策权相对有限，现在AD钙奶的主要消费群体已从儿童转向年轻人。因此，我们不断升级和优化产品，丰富其内涵。
我们的目标是将AD钙奶整个品类做大，而非单纯从某个竞争对手那里分一杯羹。AD钙奶已经存在20多年且长久不衰，从理论和实践上都证明了其是一款刚需产品。我们希望通过共同努力，把蛋糕一起做大，推动品类向上发展。
食业头条钟娜：去年12月新工厂的投产，对吾尚来说，有什么重要意义？
吾尚倪永康：新工厂的投产对吾尚重要，具有里程碑式的意义。第一，有别于此前收购的工厂，新工厂是我们真正意义上从零开始建设的第一家工厂，因此具有特别重要的象征意义，同时我们也在规划其他新工厂的建设。
第二，新工厂在技术上实现了进一步升级。由于旧工厂是老厂，许多技术难以改造，而新工厂则可以实现对设备技术的全面改造。
第三，新工厂的投产将帮助我们实现规模效应。过去，企业通过代工的模式运营，如今已难以适应市场竞争。现在我们讲求降本增效，而实现这一目标的核心在于“增效”，通过建立大规模生产、引进先进的设备和技术，我们能够显著提升生产效率，确保产能，快速响应市场需求。
食业头条钟娜：展望2025年，吾尚还有哪些新目标、新思路、新规划？
吾尚倪永康：吾尚的未来规划，可以简单概括为四个方面：
第一，我们将持续升级产品，加大研发投入，同时提前布局新工厂建设，以缩短发货时间，提升响应速度。
第二，引领行业发展是我们的愿景和使命。为此，我们必须自身强大，2025年，我们设定的目标是实现50%的增长，力争翻番。通过未来三到五年的持续增长，保持50%-100%的增长率，我们将真正成为行业内的第一品牌，市场占有率可能达到10%、20%，甚至更高。
第三，我们将开展“种草”工作，即占领消费者心智。在当前媒体碎片化的环境下，单纯依靠知名度或广告已难以奏效。我们要通过优质内容，让产品和企业深入消费者心智，赢得他们的喜爱和支持，相关工作正在紧锣密鼓地开展中。
最后，我们也在规划IPO，通过资本市场的助力，推动企业实现快速发展。
备注：吾尚“量贩零食渠道乳酸菌饮品销量第一”*
*数据来源：尚普咨询集团，覆盖量贩零食渠道市场，通过专家访谈、企业及终端销售渠道调研，对比全国(不含港澳台)范围内各品牌乳酸菌饮品销售量(以吨计)，得出：吾尚，量贩零食渠道乳酸菌饮品销量第一；量贩零食渠道指多个品牌零食集合销售的线下零食门店;乳酸菌饮品即添加菌种的饮料产品，指以乳或乳制品为原料，经乳酸菌发酵制得的乳液中加入水，以及白砂糖和(或)甜味剂、酸味剂、果汁、茶、咖啡、植物提取液等的一种或几种调制而成的饮料。
统计时间：2023年12月1日至2024年11月30日，于2024年12月完成调研。
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