— 字数：3411字；阅读：6分钟 —
当前，行业太卷，产品同质化严重，所以要做爆品类招商！企业大环境不好，营业额不好，所以要做定点样板市场。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了成都智领未来研究院创始人卢毅开讲“以爆款单品新模式，如何打造样板市场？”。
以下为卢毅老师直播实录：
在当下大环境经济不景气的背景下，厂家销售业绩惨淡，业务员开拓新客户艰难。在这种形势下，我们该以怎样的方式破局呢？我认为答案就是用新模式打造样板，重塑行业格局。
那么，样板市场到底是什么？它又由哪些要素构成呢？我前段时间一直在大西北奔波——甘肃省临夏市，打造了一个烤肠样板市场。我想以实战经验，从铺货、市场调研以及样板市场打造等多个方向分享如何用新模式打造样板市场。案例回顾
11月，我们在宁夏固原县开展样板市场活动调研活动，挨家挨户拜访理想客户，深入了解当地餐饮店的情况。当时，我们的目标是植入“河州味道”烤肠，大力进行宣传推广我们围绕宁夏当地的人文地理、风俗习惯、历史渊源、旅游景点以及特色饮食等方面，制作了一系列宣传片。这么做，是为了让大家知道，在宁夏这片有着深厚历史底蕴的土地上，我们用心打造出了这样的优质产品。
当前，行业太卷，产品同质化严重，所以要做爆品类招商！企业大环境不好，营业额不好，所以要做定点样板市场。从近几年的市场趋势来看，肠类制品符合大众对于健康、便捷的需求，受到越来越多人的关注。一份高品质的肠类制品，只需简单的处理（微波炉或烤箱加热等）便可食用，凭借标准化口味、营养健康、烹饪方式简单等特点俘获消费者的心。近几年来，我国低温肉制品市场发展迅猛，在2017-2020年间由2907亿元增长至4348亿元，预计到2027年，低温肉制品的市场规模将达7086.4亿元，烤肠是低温肉制品市场中的最大单品，约占1/3的市场，烤肠的规模将达到2300亿。我们以临夏的样板市场为例，第一步工作是围绕经销商合作推进的，我们手握全国冷冻食品经销商资源，针对宁夏当地的冷冻品经销商，通过陌生电话拜访，依据他们的需求与铺货情况精准出击。这样一来，销售人员跟进、转化客户的效率大幅提升。销售人员第一时间拜访经销商，深入了解需求，让品牌逐步获得认可，进而展开一系列对接。同时我们制定了临夏样板市场执行路径。打造样板市场可不像单纯做个地方调研那么简单，而是有一套完整流程。从精细的市场调研起步，到产品定型，再到门店扶持、终端开发、持续促销以及推广造势，各个环节紧密相连、相辅相成。在打造定点样板市场方面，临夏有七个县，像永靖县、广河县、康乐县、积石山等。我们针对这七个县，深入开展业务加线、乡镇分销，深耕市场。重点打造县域形象店，像临夏市、临夏县这些区域，是精准客户的聚集区，也是重点推广目标。我们的产品主打清真爆款食品食材，符合当地回民自治区的市场需求，全力铺货、宣传推广。在终端开发环节，我们派专人协助经销商，投放烤肠机、小吃车、形象机等设备。不管是小卖部、餐饮店、文具店，还是学校周边小店，只要有经营潜力，都是我们的目标客户。我们上门拜访，给出了免费植入烤肠机的合作方案，不收押金，只需后续进少量货即可。这样一来，客户很容易被吸引。同时，我们还为终端门店提供全方位扶持，包括考察期投放、社区推广方案、通用物料以及终端销售培训等，借助这些工具包，更好地植入、宣传产品与服务。在持续促销活动方面，我们也收获到来很多亮点。比如今年 10 月，我们围绕节日契机，同步开展促销活动，包括人员分工、活动执行、协同培训、节日物料以及销售辅助包工具等。通过这些努力，实现产品与传播的迭代更新，借助辅助流量包全面覆盖 B 端与 C 端渠道，重点打造公司工程或合作门店的产品与宣传。经过这段时间的努力，样板市场成效显著。通过渠道招商与终端开发，目前已开发出的终端门店达 1063 家。之所以能取得这样的成绩，关键在于借助工具流量结合，全网布局。深入一线，打造样板市场
关于样板市场的打造，为什么有些人做市场顺风顺水，有些人却举步维艰？实际上，只有深入一线，才能找到答案。比如全渠道招商。我们通过市场调研、趋势研判、梳理诊断三个方向深度发力，进行详细分解与跟踪。首先，通过实地走访与线上调研，实地走访就是陌生拜访，找到当地热门产品与趋势。结合竞争情况，线上线下融合，围绕品牌、产品、渠道、竞品进行深度调研，为决策提供依据。第二，通过分析宏观环境、行业趋势以及消费趋势，顺应未来新趋势把握消费新需求，掌握更详细更准确的市场行情。当下市场内卷，价格战频发，可我们不走低价路线。因为一旦陷入价格战，市场就会乱象丛生。因此我们根据行业、消费趋势，精准分析新需求，深入了解市场行情。第三，梳理诊断环节，与品牌方、合作方深度交流，挖掘品牌价值与运营问题，为后续执行、改进、提升奠定基础。同时，我们在全渠道招商上也进行了精心布局。商超方面，与沃尔玛、家乐福、大润发等合作，在临夏重点植入产品，给超市老板免费提供冰柜，实现快速铺货；便利店方面，如 711、全家等，也全面铺货；特色餐饮门店方面，瞄准学校周边小餐馆、火锅店等，像杨国福、张亮麻辣烫这类小店，他们反馈与经销商合作后销量不错。实践证明，和这些特色小店合作的效果很不错，产品在植入后可以借助口碑迅速传播。此外，我们还与事业单位、机关单位、加油站合作，通过办加油卡送礼品等活动，获得了消费者认可。在传播上，我们制定了今年“河州味道”的冬季活动政策，从 11 月到 12 月中旬，通过抖音、快手、微博视频号等线上平台，以及朋友圈、公众号、推文等全方位传播，同时线下发力，做到线上线下宣传无缝对接。比如，10月我们就针对“河州味道”烤肠等产品全网布局，在新疆、宁夏等地与政府、机关单位、校园合作，教师节献礼，借助当地重点单位实现全网覆盖宣传，展示企业爱心与担当。活动现场预热时，我们开始宣传全国招商、产品入驻等信息，在居民区、广场、商超摆摊卖货，多渠道整合，全力打造全国招商矩阵。在微信视频号、抖音号等平台借助大数据传播，我们顺势而为，第一时间传播覆盖。我们还邀请达人探店，借助他们在当地的流量与影响力，宣传店铺与产品。比如在石家庄、青岛等地找达人探店，效果十分不错，不仅提升品牌知名度，还拉动了销售。做这一系列工作的目的，是构建强大的媒体 PR 传播矩阵，包括精准招商、达人探店、短视频运营等，同时借助网易、新浪、腾讯、今日头条等新闻稿，以及微信、抖音、快手、腾讯、爱奇艺 B 站等新媒体平台，全方位预热、销售。在地推活动中，我们还和餐饮店合作，免费提供烤肠试吃，有效地传播产品。参加展会时，我们也会设计产品袋子，提升品牌辨识度与吸引力。针对“河州味道”打造一站式云仓，从门头到门店精心装修，展示产品特色。线上线下结合的同时，商超展示台、冰箱柜、形象墙设计我们也十分用心，因此传播效果显著。总的来说。样板市场打造需步步为营，而不是零散作业。此外，我们设计了一系列产品卡贴、名片贴、邀请函，还有街边 6 元早餐档口、小吃车等物料，助力品牌宣传。以单品植入为策略，聚焦火锅丸子、调理品、油炸品等，通过烤肠作为样板市场带单品重点推广。最后，再讲讲常态落地结构的推进节奏。上升型模式通过市场调研，挖掘有持久战能力、能做全网本地生活服务、可培养二代团队创新、具长久战略经历的商家与客户，为他们赋能助力；下降型则包含单一品类经营、线下渠道运作、提成绩效考核等传统模式。我们要顺应趋势，打造创新模式，驱动效益增长。回顾今年10 - 12月落地推进节奏，整体的效果超过预期，比如烤肠机铺货 2100 台，冷柜 3500 多台，单城市月销售额超百万，投入产出也十分可观。最后，总结一下在样板市场打造过层中拜访业务的八步骤：一是做好业务拜访率管理，要求业务人员深入了解客户需求，提升拜访标准；二是产品分析与精准分销，依据不同区域、店铺类型制定 SKU 分销标准；三是产品陈列标准，在商超打造物料宣传，提升品牌形象；四是动销物料使用，如赠送特色袋子吸引消费者；五是专职导购培训与激励，提升促销效果；六是网点新增与新品铺货，建立三个月跟踪管理体系；七是业务员过程指标的系列 KPI 考核，激励业务员卖货、调研；八是打造样板店、开展推广活动，树立终端老板信心。另外，还要注意两点，一是用促销拉动激励老板连续补货政策，二是给客户讲好利润故事、做好售后服务。— END —
