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近日，在2024华糖万商大会暨第九届中国糖酒食品行业精品展期间，由食业头条和北京马上赢信息科技有限公司联合举办的“食业头条x马上赢2025食品饮料品类趋势洞察峰会”在南京国际博览会议中心成功举办，来自大食品行业的企业家、商业家、咨询专家等齐聚一堂，进行了多场精彩纷呈的主题演讲和圆桌论坛，并共同见证了七家企业激动人心的市场地位证明授牌仪式。
期间，主办方举办了高峰对话，资深商业消费媒体人柳柳与界界乐集团COO庄毅、好望水联合创始人&CEO夏明升、莎布蕾品牌市场部总监潘国锋、银河证券食品饮料分析师刘光意四位嘉宾，以“摆脱‘性价比重力’”为主题展开了讨论，并围绕2025年如何从产品、品牌、营销方面破局等议题，分享了各自的观点。
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以下为对话的主要内容：
柳柳：欢迎各位嘉宾的到来，我是今天的主持人柳柳，也请大家进行自我介绍。庄毅：我是界界乐集团的COO庄毅，我司致力于乳酸菌行业的深耕。乳酸菌作为相对细分的品类，竞争激烈程度较低，因此更容易创新出彩。潘国锋：我是潘国锋，来自坚持做曲奇的莎布蕾。我想和大家共同探讨，曲奇这样的舶来品如何在中国市场上打造性价比。夏明升：我是好望水联合创始人&CEO夏明升，我们做气泡果汁起家，旗下的“望系列”气泡果汁深受市场欢迎。我们持续进行细分领域的探索，也希望围绕着不同的年龄圈层，提供喝水和饮料的解决方案。价格关乎好望水的战略选择，我很期待和大家探讨性价比的话题。刘光意：我是银河证券的分析师刘光意，将从资本市场的角度和各位食品行业的朋友进行交流。柳柳：马上赢对全国五大传统零售业态1-10月的数据进行了监测，显示订单总额相比去年是基本持平的，但是订单的平均花费却明显降低，这进一步表明，消费者在选择消费的时候更谨慎，大家都会更加明智。同时，市场也会鼓励更加具备性价比和更高平替的产品和品牌出现。由这个现象出发，引出了我们的第一个问题，各位嘉宾老师是如何看待现在消费者越来越多的去选择性价比更高的产品？夏明升：如果所有消费者都执着于性价比的产品，可能意味着商业是倒退的，因为回到了选择产品而不是选择品牌的时期。当一款产品的成本和价格是等同的，说明没有额外创造新的价值。所以我认为，消费者执着性价比是一个阶段性的现象，同时也是一场对品牌力的考试。当竞争对手都越来越便宜，你是否有能力比他们卖得贵？事实上，当一个品牌真正的围绕核心用户群进行沟通和服务时，这个目标群体往往是是会跟随品牌的。刘光意：“性价比”这个词在当今的资本市场上讨论热度非常高，我从资本的角度来谈谈我的看法。消费者能否承担价格，取决于收入效应和财富效应。一方面，今年消费者的收入效应明显受到影响，人均收入增速放缓，对未来的预期也有所下降，导致消费比较理性；另一方面，对中国消费者来说，最大的资产配置板块是房地产，而近两年房价的调整对消费者的信心有所扰动。这两方面导致了消费者对性价比越发重视。潘国锋：直击消费者追求性价比的需求，莎布蕾曲奇走出了一条新的路径。举例来说，莎布蕾曲奇的零售价是很多国产烘焙品牌零售价的8折，具有明显的性价比优势。此外，我们也会洞察很多知名的国际烘焙品牌的痛点，并在此基础上推出升级版产品。比如，著名的香港小熊曲奇采用大罐包装，很多消费者反馈“打开吃不完造成了浪费”，我们观察到了这一痛点，推出了更具性价比的小罐装曲奇，目前销量已做到了抖音平台曲奇品类的前列，线上的销售势能同样带动了线下和整体的势能增长；此外，很多人都知道日本“最贵的曲奇”白色恋人，我们打造了一款白色恋人的升级版产品，以纯巧克力酱和精致罐装“卷”过白色恋人。这正是大单品莎布蕾的核心思路，在选择品类时和国际大品牌对标：“我们不卷自家兄弟，我们只卷大品牌！”庄毅：消费者选择性价比是因为决策成本更低，但往往会导致企业卷入价格战中。可以看出，当前很多企业已经陷入了主动或者被动的降价。何为主动降价？所有的营销手段中，降价是最简单的办法。很多企业认为，无论核算成本后能够盈利、持平甚至稍微亏损一点，只要能够承接住流量，就可以主动降价。而被动降价则来源于当前产业链条上的频繁扣点及环节成本的压缩，中间商难以赚取差价，最终损害的仍是消费者的利益。目前的价格竞争并非是良性的状态。但是在整个经济周期规律下，如今企业主动或者被动的加入价格战在所难免。企业在面临这种大环境下，要做的一是坚持，二是有所取舍。所谓坚持是指，越艰难的时候正是企业修炼内功的时候，越难越要守正，守正才能出奇，面临价格战时也是如此，要坚守本心，不能随波逐流；取舍则意味着，要围绕着平台或者渠道做更精准的布局，要有所为，有所不为。对于界界乐来说，我们要实实在在的把每一瓶的产品做好，把每一个客户服务好，把自己的优势一点一点地积累和放大，这是我们长期要坚守的信念。夏明升：对于好望水来说，面临所有人都在追求性价比的情况，我们的解法是要更精准的做品牌，而非陷入到内卷中。好望水最开始推出了“望”系列气泡果汁，定位中高端用户群体。今年，我们打造了“照顾”系列，围绕着中国草本和药食同源，做更轻便、在办公等场景中更容易补给的产品。推出“照顾”系列的初衷，一是考虑到经济下行，二是思考我们是否可以更精准地针对不同的用户群、不同的场景需求去做产品。因此，从成本结构上，“照顾”系列比“望”系列要更便宜，因此我们主打的人群和定价均有所变化。好望水相信，品牌是意识形态和时代的产物，只要洞悉这个时代的需求，就能够打造出与时代产生共鸣的产品。未来，我们也会不断推出新的系列来适应更多的变化。刘光意：消费者执着于性价比，对行业和上市公司也带来了深远影响。数据显示，今年一季度至三季度，食品饮料上市公司的收入整体呈现增长趋势但增速放缓，利润改善的幅度也逐渐降低。不过，随着今年9月底以来，国家出台了很多刺激政策，我们可以观察到一个积极的信号，即量的恢复速度在环比提升，价格也呈现出环比改善。对上市公司而言，在整体环境面临压力的背景下出现了明显分化，其中有四家公司表现亮眼：一是东鹏，前三季度收入出现了近50%的大幅增长，利润也有所提升；二是三只松鼠，从线上向线下转型，从单一品类向全品类布局，收获了渠道和细分品类的红利；此外便是康师傅和统一两大龙头企业，在大环境越来越趋向理性消费的情况下，不再进行过度的费用投放，而是选择提价或者缩减费用，达到利润端的改善。
潘国锋：企业必须聚焦于自己的核心品类，在自己的品类中挖掘出消费者的痛点并解决它，这将是企业平稳度过2025年的核心思路。夏明升：围绕性价比的问题，我的解法是覆盖沟通面，并新增新的沟通人群。而此前固定的沟通人群，便要通过性价比的方式做增长。前年，我们开始挖掘药食同源的概念潜力，并推出过一款草本茶。今年12月份，我们思考在新的一年里，是否可以继续围绕药食同源的理念推出新的产品，“照顾”系列应运而生。和之前的“望”系列相比，“照顾”系列的定价低不少，而这款性价比的产品和“望”系列所触达到的人群有所重合，但在场景上有所区分，主要覆盖办公室等场景，满足消费者“喝水”的核心需求。因此，“照顾”系列的口味清淡近乎于水，只是在水的基础上增加了风味。而其中所添加的薏米、陈皮等都十分符合中国消费者的习惯。此外，这也是一款主打轻口味和健康、定位于成年人喝的饮料。庄毅：对品牌来说，应对性价比的核心逻辑是“溢价”。那么，应该如何提升品牌的溢价呢？一方面，品牌要不断和消费者做更深度的沟通；另一方面，任何一个行业都值得重做一遍，尤其是细节的改变可以带来新的活力和机遇。围绕这一思路，界界乐乳酸菌是这样做的：第一是瓶型的突破。瓶型突破等于人群的突破，以娃哈哈AD钙奶为例，当娃哈哈的消费人群从儿童成长为青少年，甚至是20岁左右的青年时，娃哈哈AD钙奶也进行了瓶型的升级转换，从小规格到大规格再到400ml的独特瓶型。这对我们很有借鉴意义，十年前喝界界乐乳酸菌的消费者如今已经长大，我们需要推出部分产品，去适应这种群体的年龄转变。第二是附加新价值。强化乳酸菌的功能，或者在产品基础上，与药食同源等热门概念进行结合。当产品附加了更有价值的内容物时，便会带来更高的溢价空间。第三是呈现形态的改变。此前界界乐为“1排4瓶”的包装，在产品陈列中不占优势。因此我推出了2排×2瓶的造型，陈列面更广，消费者的视觉锁定的面也更广。在没有促销的加持下，这种呈现形态的改变，为终端销量带来了0.3%-0.4%的增长。刘光意：根据相关数据，我判断明年的经济增速会比今年好一些，尽管改善幅度不会很大。这一背景下，我来谈谈明年品类或品牌的营销破局之道。一是从短周期来看，上一轮的经济复苏和消费升级是在2016年~2018年，当时的海天、伊利、三只松鼠都抓住了品类或渠道的红利。因此我认为，如果明年经济有望迎来复苏，新渠道和新品类会拥有不错的发展前景。尤其在近两年经济复苏节奏偏稳的情况下，仍表现不错的品类，比如茶饮料、中式养生水、功能饮料等，明年可能会顺应周期迎风增长，迎来新的发展阶段。二是从中长期的角度来看，要考虑到人口结构的改变，以及家庭小型化和老龄化的趋势。我们可以参考日本的经验，无论是经济发展较好的年份还是较弱的年份，速冻预制菜、复调、饮料（水、无糖茶及其他健康饮品）均取得较好表现，成为了在日本穿越周期稳步增长的品类。参照这些经验，2025年，这些品类都值得在中国积极布局。柳柳：无论是品牌还是企业，大家都不约而同地提到了，应对性价比时代，一是要关注到人群人口结构的变化、人群的标签和红利。而人群红利背后是渠道红利和品类红利，这正是摆脱性价比重力的重要方式。
