对话可漾、葡口、喵小侠：一元结构时代，如何打造品类冠军？

文摘 2024-12-24 16:57 河北

近日，在2024华糖万商大会暨第九届中国糖酒食品行业精品展期间，由食业头条和北京马上赢信息科技有限公司联合举办的“食业头条x马上赢2025食品饮料品类趋势洞察峰会”在南京国际博览会议中心成功举办，来自大食品行业的企业家、商业家、咨询专家等齐聚一堂，进行了多场精彩纷呈的主题演讲和圆桌论坛，并共同见证了七家企业激动人心的市场地位证明授牌仪式。

期间，主办方举办了高峰对话，主持人广州大用营销策划有限公司创始合伙人陈龙，与可漾饮料创始人王钟和，葡口副总经理谷国方和海拍客品牌业务部CMO、喵小侠CMO熊佳乐等企业代表，以“品类冠军的‘黄金时代’”为主题，展开深入交流，为行业发展提供了实用的策略建议。

以下为对话主要内容：

差异化是打造品类冠军的基础

陈龙：非常荣幸担任这次对话的主持人。当前，行业竞争激烈，只有通过差异化或新品类塑造方案，才能摆脱同质化竞争并掌握定价权。

广州大用营销策划有限公司创始合伙人陈龙

因此，今天我们探讨的是如何通过品类创新成为品类冠军，本质上就是实现差异化。在座的几位嘉宾都是都做着不同的产品，请各位先介绍自己的产品和品类情况。

王钟和：可漾专注于红豆相关饮品，其中红豆薏米水是我们的核心大单品，此外还有绿豆水等产品。我们定位于植物基功能饮品领域，以轻养为特色，是在山东综合食品产业基础上创新开拓出的第二增长曲线。我们在红豆加工产业深耕30余年，是全国馅料十强企业，在东北有自建的万亩红豆基地，起初主要面向日本市场出口，随后逐步开拓国内市场。基于产业链的延伸，我们创新性地研发出了红豆薏米水这款大单品。

可漾饮料创始人王钟和

近年来，具有轻养功能、植物基属性且融入中国元素的健康饮品备受关注，迎来了新的增长契机。我们希望可以精准把握这个风口，把产品进一步优化，让它们更贴合中国人的体质与消费习惯。

谷国方：广东葡口创立于 2018年，6年来始终专注于果汁细分品类的升级创新，尤其在果肉果汁领域。葡口公司自身建立起了一条完善的产业链条，以果汁为核心主题，集原材料种植、生产加工、销售服务于一体，是一家综合性企业。我们的工厂在广东中山市，在全国范围内布局有 5 大生产基地。在过去 6 年，成功打造出一款极具影响力的大单品，即在传统果汁的基础上添加新鲜果肉的大果粒果汁。目前，我们在市场中取得了一定成绩。

葡口副总经理谷国方

今年，葡口再度启航，推出一款全新的大单品——葡口菁养元系列。这款新品以植物蛋白为基础进行升级优化，创新性地融入了生榨椰汁以及谷物元素。

熊佳乐：我今天代表两个身份，一个是渠道方，代表的是海拍客。海拍客属于 B 端渠道，主要面向3—6线城市的母婴门店开展业务。目前，我所负责的业务范围已覆盖多达 28 万家母婴门店，是一个在全国下沉市场颇具影响力的经销平台。在这个平台上，我们主要有两种合作模式，即品牌分销与品牌孵化，品牌业务部的核心职能就是全力推进整个品牌的孵化进程。

海拍客品牌业务部CMO、喵小侠CMO熊佳乐

在品牌孵化的进程中，不得不提及我们的品牌喵小侠。喵小侠定位于新一代儿童食品品牌，主打干净零辅食概念。目前，喵小侠主要通过运用爆品品类策略来打赢品牌之战，也就是用产品定义品牌。

一元结构时代，如何构筑品牌壁垒？

陈龙：近年来，随着市场的变化，行业也逐渐步入了一元结构时代。与之前的二元结构不同，一元结构时期的市场将会涌现出更多的品类创新以及品类冠军。那么，接下来我想请各位嘉宾从自身企业的大单品或者整体品类的角度切入回答，你是谁，消费者为何要选择您的产品，消费者为何要相信您的产品。

熊佳乐：喵小侠定位的是新一代干净零辅食，专注于零辅食领域的儿童食品。我们的slogan是“真干净才营养”，品牌成立于 2021 年。当时儿童零辅食品牌迎来重大融资潮，市场前景广阔，像秋田满满等都在那年获得过亿融资。由于海拍客聚焦的是3—6线母婴市场，对这些市场比较有了解，因此我们选择从这个市场切入。

当时很多母婴品牌都是电商品牌，且主要聚焦在1—2线或者 KA 渠道，但在3—6线市场的儿童零辅食品牌的配料表普遍不够干净。于是，我们果断切入3—6线市场，确立了打造干净配料表的方向，然后确定了“真干净才营养”的理念。所以在3—6线市场，如果想选择干净的儿童零辅食品牌，喵小侠就是不二之选，这就是我们给消费者的购买理由。

消费者为什么要相信喵小侠呢？主要有以下几点。第一，我们进行了品类创新，推出的核心爆品冻干米饼，至今都是品类冠军，在抖音磨牙饼干品类中位列 Top5。

我们主要采用先线下后线上的策略，凭借渠道实力，在半年内就将产品铺进 15000 家门店，迅速确立了线下垄断地位，这是当时电商品牌难以企及的。第二年我们才组建线上团队，操盘手来自三只松鼠，借助他们熟悉的电商玩法，在半年内做到抖音第一，再过半年实现天猫第一。

第二，在 2021 年快速确立品类为王的核心后，我们持续进行口味创新。比如，我经常以总裁身份进入直播间，直面用户需求。当有直播间有人问牛奶蛋白过敏的孩子能吃哪款产品时，我迅速开展产品沟通，在一个月内就推出两款适合敏宝的产品。通过与消费者的沟通，我们三年时间开发了 10 款口味，且会根据需求定制迭代。

第三，在品类突破后，不断孵化新的品类。比如在2022—2023年期间通过抖音快速收割流量，把婴标酸奶打造成500万的百万单品。我们的冻干礼品是 2021 年的百万单品，婴标酸奶是 2022 年的抖音爆品。此外，我们品牌业务部除了孵化喵小侠，今年还推出 4 个营养品品牌。其中一个品牌 10 月份上线，在海拍客之外的私域渠道已实现单品单渠道单月 500 万的销售业绩，这也体现了我们在渠道拓展方面的能力。

我们做自有品牌，也是为了服务好各品牌方。我们以渠道为核心，通过打造自有品牌来提升团队服务能力。比如，由于营养品服务要求很高，我们在总部和区域都配备营养师，且采用社群一对一服务模式。同时，在渠道的扩张后，对服务能力要求也更高，比如要承接团长溯源、活动等，我们在品牌发展的过程中不断提升能力，我们将这些服务能力带给品牌方，强化品牌或渠道核心竞争力，重塑渠道卖货价值。

陈龙：刚刚熊总谈到了喵小侠的品类操作策略，让我想到一句话：“天下武功唯快不破”，在这“快”的背后，显现出一种让我特别有感触的核心能力——人际生产者。

熊总刚刚提到很多品类创新成果和创新源泉，都源于与消费者在抖音直播间的互动。消费者所提出的各类需求，能够被迅速转化为创新举措和全新产品。这种创新模式是互联网时代所特有的。这些需求在一定程度上体现为社群需求，借助这种社群需求进一步去吸引并凝聚更多的人，最终构建起了一套独特的逻辑体系，包括人际生产主义、人际媒介和人际渠道。

说到果汁品类，葡口大果粒果汁大家都很熟悉了，今年葡口推出了养生的菁养元系列，接下来我想请谷总给大家介绍一下这个产品，且回答消费者为什么要买这个产品，为什么相信这个产品。

谷国方：当前，整个行业正处于品类冠军引领的时代，这与以前的市场格局不同。以葡口来类比，葡口成为大果肉饮品领域的开创品牌或领军品牌后，在果肉果汁这个品类里，就形成了葡口果肉果汁与其他普通果肉果汁的分化格局，也就是刚刚陈总所说的一元化现象。

我们公司过去6年一直专注于490ml的果肉果汁产品，到今年10月20号，从数据上看，我们成功突破了20亿销售额，算下来将近7年时间了。今年，我们推出了一款全新的产品，创新性地将生榨椰汁与具有中国传统养生功效的食材相融合，打造出了菁养元系列，这个系列共有5个口味，包括每日五黑、每日坚果等，这款系列产品主打健康理念。

从近年来产品发展趋势来看，无糖茶以及无糖概念的兴起，都说明健康理念深入人心。养生理念虽然一直都有，但在过去，追求长生是帝王的特权，如今随着经济发展与社会变迁，普通大众也能追求养生。近些年来，我国国务院不仅开放了药食同源目录，也在持续新增产品，这说明中医药养生已上升到国家层面，也是考虑到了大众的现实需求。在众多养生赛道中，我们认为传统养生食材食养赛道最为可靠。

葡口大果粒果汁在向 50 亿、100 亿销售额冲击的过程中，主要在以餐饮渠道为核心，也确实遭遇了很多瓶颈。虽然过去 6 年取得了一定成绩，但在当前市场环境下，仍有很大的成长空间。所以，经过6年的团队建设与沉淀，今年我们推出菁养元食养系列，这也是公司首次推出如此重要的另一大产品线。我们希望以葡口的菁养元系列为起点，开启食养领域的新征程。

现在的 90 后、00 后等年轻群体越来越关注养生，比如过去消费者选择产品主要看保质期，现在消费者都开始关注配料表。消费者在不断进步，我们企业的产品也要不断迭代。产品的发展经历了三个阶段，最初只要有产品就能做生意，随后进入品牌时代，大家纷纷开始品牌建设，追求大单品效应，尤其是细分品类升级，而如今则进入了以消费者需求为导向的时代，消费者需要什么，我们就要提供什么。正是基于这种健康诉求以及对未来消费趋势的把握，我们精心打磨出了这款生榨椰汁与传统养生食材相结合的菁养元食养系列，这也是我们的初心所在，我们要把更健康、更靠谱的养生好物和饮料的便捷性相融合，给消费者带来更好的产品。

陈龙：如今养生概念不仅被广泛接纳，东方养生哲学更是切实地得到了年轻人的认同。我的一位朋友常跟我说一句话：“最健康、最合理的身体调理方式，就是吃粮食、喝粮食，这是东方人独有的身体调理方案。”

我认为这种理念所带来的影响非常深远，就拿红豆薏米水以及五红五黑产品来说，它们所代表的不仅仅是产品层面的选择，更是一种文化层面的抉择，这也是文化自信的体现，为新品类的创带来了更多的灵感与动力源泉。

可漾最具代表性的产品红豆薏米水，请王总围绕“我是谁”“你为什么要买我”“你为什么要相信我”这样的核心链条展开深入回答。

王钟和：我们主要定位在中式轻养饮品赛道，这是基于我们的产业链优势基础上的，现在主要聚焦于红豆、绿豆以及黑豆等谷物豆类来开发各类饮品。

我们的第一个大单品是可漾的红豆薏米水，我们可以说是瓶装红豆薏米水的品类开创者，并且拥有相关认证。这个产品是我们经过长达十几年的精心研发，最终打磨出来的。在研发过程中，我们致力于追求干净的配料表，力求做到纯粹与正宗。我们的初衷是将具有中国传统饮食习惯且符合中国人体质、功效显著的饮品进行便捷化、时尚化改造。

以前我们是一家TO B的企业，在产品极致化追求方面一直坚守恒心，不过在产品推广与包装方面曾是我们的短板。我们的产品与其他产品相比，有明显特色，比如可漾红豆薏米水非常透亮，无任何添加物，不含代糖、茶叶糖水等任何糖类物质，仅仅包含水、红小豆和薏米，倒入杯中呈现出淡淡的红酒色泽，也就是我们所说的红宝石红的色彩。与此同时，我们的产品用途也十分广泛，可以泡茶、煲汤、焖米饭、蒸米饭等，完全可以替代普通的水，并且零脂零卡、无淀粉、无蛋白，却保留了多酚、维生素、皂甙、花青素等有益成分，做到了既轻盈又营养丰富。我们在产品标签上明确标注了多酚的含量，每一瓶可漾红豆薏米水有大于等于120毫克的多酚，这个指标在所有红豆薏米水产品中只有我们敢标注。自我们的产品推出后，虽然有很多企业效仿，但能够像我们的红豆薏米水这样用于蒸米饭、煮茶且具备如此高品质的产品屈指可数。

在赢得消费者信任方面，我们去年牵头制定了一系列产品团标，从最初的企标开始，在 2020 年就与中国中医科学院医学实验中心合作，对红豆薏米水展开深入研究，并共同出具了红豆薏米水的研究报告，证实其具有除湿利水、健脾开胃、消暑去湿气、补养气血等功效。

我们还将进一步深耕红豆品类，红豆作为一种优质食材，用途广泛，比如产后妈妈喝红豆粥可以催乳，在日本也有相关研究表明其具有利尿等作用。我们将基于红豆开发不同场景应用的产品，比如针对睡眠不好、血糖高以及女性美白养颜等需求，推出红豆浆等产品，目前我们也已经有五红汤等产品，而且还会继续和权威部门合作。作为中国健康保健品协会的副理事长单位，我们参与了中国保健营养保健品产业报告的编写工作。

我们在功能性食品方面也在积极探索，正在努力争取健字号（小蓝帽）认证，希望更好的为中国特色民族文化的中式轻养饮品赋能，推动中式轻养饮品包括红豆薏米水产业更加规范、健康地发展。

陈龙：王总不仅是开辟一个新品类，而是要彻底把这个品类变成一个山脉，而非仅仅占据一个孤立的山头，通过全方位的布局把这个品类做得更扎实。

总的来说，对于品类创新者和品类领导者来说，在整个工作中需要面临两个关键问题。第一，当一个品类新品出现后，怎样吸引更多新的消费人群进入，这是必须面对的核心难题之一。第二，如何使自身在品类中的地位更加稳固，根基更加扎实。比如可漾的王总提到的行业标准的建立，以及获取行业相关的权威身份认证与背书，这些举措实际上都是在巩固自身在品类中的优势地位。而解决如何让更多人群进入的问题，则关系到企业未来能否持续增长。

最后，我借易中天老师所说的一句话来为这次对话画上句号。易中天老师曾说过，判断一个人能够成功和成事，需要解决三个“行”的问题，即“你自己得行”“有人觉得你行”“觉得你行的这个人他得行”。品类打造也是如此，我们要练基本功、找准核心用户与需求契合点、找到有权威且认可度高的支撑来源。希望国内新品类创新能取得更加卓越的成果，共同营造更加广阔、良好市场环境。

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