尚普创始合伙人邓新宇：舌尖上的变革——中国食品行业高质量发展趋势与展望

文摘 2024-12-16 11:11 河北

近日，“优质食品制造企业&超级零售创新合作研讨会”在2024华糖万商大会暨第九届中国糖酒食品行业精品展期间成功举办。会上，尚普咨询集团创始合伙人邓新宇带来了《舌尖上的变革——中国食品行业高质量发展趋势与展望》的主题分享：

回顾往昔，食品行业在岁月长河中历经了无数次的变革，从简单的手工制作到工业化大规模生产，从本地供应到走向全球市场，每一步都镌刻着时代的印记。而如今，在新时代的浪潮下，伴随着消费降级、品牌升级、绿色健康理念的倡导以及全球化贸易的进一步拓展，食品和餐饮行业正迎来一场更为深刻、更为全面的变革。

2023年，各地区各部门围绕特色食品产业培育、产业集群、数字化转型、产业链打造等方面出台一系列政策举措，助力中国食品工业和餐饮行业高质量发展。基于此，本次分享将从消费变化、市场现状、电商表现、发展趋势、竞争选择五个维度剖析我国食品行业市场情况，并为企业发展提供我们的策略建议。

消费变化

随着消费者生活水平的提高和消费群体的变化，消费者对于食品行业的消费需求也在不断变化，主要有四个方面：

第一，食品健康是第一要义。美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示，50%以上的消费者每周轻食食用频率超过3次。另外，无糖茶饮发展迅速，0糖0卡也是未来的发展趋势。此前在与一位深度研究日本食品行业细分品类变化的专家交流时，他也提到，随着经济向前发展，食品行业健康趋势会一直延续下去，人们对糖、对能量的渴望会越来越少。

第二，消费行为趋于理性，更加追求性价比。疫情过后，消费降级趋势明显，线上线下价格均低于去年同期。但是相较于传统的工业制造等行业来说，食品饮料酒水行业的整体规模和市场表现已经很了不起了，对此我们应保持坚定的信心。

第三，消费者场景化需求增多，这也对于食品企业提出了更高要求，要在不同应用场景下满足消费者的不同需求。食品企业也进行了很多尝试，比如农夫山泉推出专为宝宝打造的婴幼儿饮用水，卫龙培养消费者露营野餐等特殊场景下的消费习惯。

第四，消费者情感化消费行为增多，“联名款”“代言人”已成为影响消费者购买决策的关键因素之一。

市场现状

这些消费变化带动了什么样的市场趋势呢？

2024年上半年，我国食品工业尽管面临价格下行、营收、出口增长压力加大等问题，但行业克服重重困难，市场主体扩张好于制造业和非食品类消费品制造业，实现利润、固定资产投资、线上食品销售保持两位数增长，食品零售好于社零销售。

同时，食品行业也呈现出多元化和复杂化的特点，比如休闲食品行业进入全渠道营销阶段，酒水行业处于向中高端化过渡阶段，饮料行业向健康化、高端化、差异化趋势发展。随着人口增长、消费升级和城市化进程的加快，食品行业市场规模持续扩大，展现出强劲的增长动力‌。

电商表现

接下来是电商表现，举例来看，2024年双11活动中，休闲食品零售额占比将近过半，但份额较去年下滑2%。在座的各位同仁多数专注于线下渠道，这意味着，尽管线上渠道已成为一个重要的消费场景，线下渠道仍然是消费的重要渠道和场所。因此，也请各位保持充分的信心。

发展趋势

从发展趋势看，主要有几个关键词：

第一是转型。随着政策引导、消费需求变化，我国食品产业步入以“营养与健康”为导向的转型发展期。同时，产业营销逐渐从“流量营销”转为“内容营销”，从聘请流量代言等方式回归到内容本身。

第二是出海。越来越多企业不再只关注我们本土市场，而是开始拓展海外市场。比如海底捞以服务创新为核心竞争力，不断推出多元产品，从国内走向全球，成为全球知名的火锅品牌且连续多年登榜全球餐饮品牌价值榜单。

第三是品牌化。企业通过不断增强自身品牌价值，坚持品牌创新，由创新带动、引领高质量发展，这是一条不可逆转的路。

经济学家樊纲老师的一个观点，我个人非常认同。从宏观角度，各行各业可能会迎来兼并以及并购的时代。因为从美国、日本发展的历程来看，产业发展到一定程度时，行业内的大并购是不可避免的。

当然，行业中依然会不断涌现小的细分品类，如食业头条CEO梁剑所说，虽然出现100亿、200亿规模的细分品类较为困难，但像5亿、10 亿这样的长尾品牌会越来越多。因为随着年轻消费者个性和特性的日益鲜明，他们越来越追求个性化和“悦己”的消费体验。

竞争选择

在当前市场环境下，企业如何实现规模扩张？主要有八大增长方向：做大客户、做大产品、做大渠道、做大区域、做大效率、做大质量、做大性价比、做大品牌。

这八个“做大”是企业永恒的课题，但在行动中必须明确优先级，当前社会已不再是生产导向型市场，而是需求导向型市场，如果企业关注的只是内部的质量、效率，而忽视消费者需求，可能会在未来发展中遭遇困境。

尚普咨询在“做大品牌”这个方向可以为企业提供一点建议和支持。处于不同层级的企业在做大品牌的路径上不同：对于领先企业来说，要抢占行业制高点，做好防御占位；对于中型企业来说，要在领先者优势中寻找弱点，发动进攻，进行进攻占位；对于中小型企业来说，应聚焦细分市场，进行侧翼占位。

是否存在一种低成本、低投入的方法，能够不改变任何经营条件，直接提升销量？市场地位认证可以让品牌“理直气壮”宣传自己的品牌实力和地位，占据用户心智、占据细分赛道、占据市场地位，实现业绩增长。

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