近日，在2024华糖万商大会暨第九届中国糖酒食品行业精品展期间，由食业头条和北京马上赢信息科技有限公司联合举办的“食业头条x马上赢2025食品饮料品类趋势洞察峰会”在南京国际博览会议中心成功举办，来自大食品行业的企业家、商业家、咨询专家等齐聚一堂，进行了多场精彩纷呈的主题演讲和圆桌论坛，并共同见证了七家企业激动人心的市场地位证明授牌仪式。其中，上海盛邦智略品牌策划有限公司总经理赵安东带来了《品类兴，王者生》的主题分享，以下为演讲全文：在商业中，所有经营活动归根结底就是“营销”二字。
那营销究竟是什么呢？乔布斯说营销就是将品牌在繁杂和嘈杂的世界获得更多的关注和尊重。在我看来营销就是企业将好产品好品牌实现长期的价值变现，有一天当消费者抛弃了你，理由只有一个那就是你的品牌失去了价值。因此，为美好生活打造极致的好产品好品牌是我们共同的愿景和价值观。在此背景下，“品类兴，王者生”成为了所有企业成功的路径之一。怎么理解“品类兴，王者生”呢？品类，即落地的产品；王者，则是品牌。比如，凉茶是大品类，王老吉是其中的代表品牌；大骨面是细分品类，白象是其中代表品牌。产品与品牌之间存在着显著差异。产品如同与消费者恋爱，而品牌则像是与消费者步入婚姻殿堂。产品是物质实体，品牌却如同精神象征，就像女人与女神、人和人才，虽仅一字之差，却有天壤之别。产品兜售的是价格，品牌消费的却是价值。以包包为例，相同面料与工艺的普通白牌包在线上仅售137元，而印上 LV 的标志后，价格飙升170倍，达24400 元。飞天茅台与其他品牌酒之间21倍的价格差距，这也可以看出品牌的高价值与议价能力。
在消费者心中，品牌代表着信任与偏爱，具备情绪价值与功能的产品才拥有品牌特质。比如，元气森林的零糖、零脂、零卡体现产品功能，“喝元气，好福气”则传递情绪价值；沃尔沃强调驾驶安全性能的同时，以“别赶路，去感受路”与消费者共情。海底捞的科目三表演，太二酸菜鱼超过4人不接待等举措都大大地提升了消费者的情绪价值，同时加快了品牌在互联网上的走红。在如今产品竞争优势与创新愈发艰难的当下，情绪价值愈发关键。如果企业还停留在卖产品的低维，忽视了情绪价值与精神属性，那产品的动销也就难了。![]()
所以，我们也可以看到消费者需求的转变催生了很多新经济形态，比如情绪经济、疗愈经济、陪玩经济、陪伴经济、银发经济、单身经济等，它们蕴含着巨大商业价值。商机源于需求，企业家们要成为趋势的抓手。当下，内卷现象越发严重，随着竞争的日渐激烈，企业与个人都面临严峻考验，有人风生水起，有人却江河日下，除客观因素外，更需从自身探寻问题，也不要因此而焦虑，毕竟方法总比困难多。2023 - 2024 年，我们发现以下现象：一些大型企业裁员以实现降本增效；一些公司财报出现了营收净利双降；一些零售平台与大商优化商品数量与结构，同时积极拥抱品牌方并打造自有品牌，如胖东来等。商业竞争已从蓝海、红海演变为血海之战，每个企业、老板和个人都面临着一场决定命运的大考，不出色便出局。回顾改革开放 40 多年来，中国商业历经三次重大跃迁，从工厂时代的卖货，到渠道时代的抢地盘，再到如今心智时代的经营人心。麦当劳、胖东来、东方甄选、盒马等企业虽没有源头工厂，却凭借占领消费者心智而赚的盆满钵满。市场可以分为两种形态，即看见的是货架、看不到的是人心。抢占心智是破卷出圈的正确方向，企业如果能够把品牌植入消费者心智，就拥有真正强大且无限的市场。这也是可口可乐总裁所强调的：“可口可乐的市场无限大，因为它存在于消费者的内心”。那么，如何抢占心智呢？李小龙曾说：“我不害怕会 10000种腿法的人，我只害怕那些把一种腿法练了10000次的人。”这就是品类冠军的理念。评判企业强大与否，并不是看其产品种类多少，而是看能否将某品类打造为行业第一。提到雪饼会想到旺旺，红枣会想到好想你，鳕鱼肠会想到力诚，这就是品类冠军在消费者心智中的体现。品类冠军让品牌牢牢的占领消费者的心智。打造品类冠军不是头部企业的特权，中小企业在内卷的存量博弈时代更需要。比如在旗杂粮主食、嗨吃家酸辣粉、名仁苏打水等都是细分领域的品类之王。企业经营者要有胆量与智慧，积极投资学习，不断走出去拓展视野。有句话说得好，思想一碰，黄金乱蹦，思维一变，钱途一片。那么，我们再来看一下竞争激烈的餐饮行业，他们也是普遍采用品类策略，比如喜家德主打虾仁水饺，巴奴聚焦毛肚，阿五主推黄河大鲤鱼，西贝专注莜面，正新以鸡排闻名，米村擅长拌饭等。这些企业通过品类差异化获取竞争优势。打造品牌需要落地产品支撑，只有品类成功了品牌才会水到渠成。因此，营销要秉持“取一舍九，力出一孔”的战略，比如锅圈通过单品单厂，打造“n 个1”工程，可以看出它的野心。定位大师特劳特先生的二元法则指出任何一个品类都有两个品牌存在于消费者心智中，那就是第一和第二，第一所占的市场份额往往是第二第三的倍数，所以打造品类要率先成为第一。渠道解决了铺货率的问题，但不一定解决变现的问题，只有成为品类冠军的产品，才会成为消费者渠道平台的首选，而且避开价格战，易守难攻。比如，坚果类产品消费者会首先想到三只松鼠，汤圆则多想到三全。品类成为第一后，消费者会指名购买，打造品类冠军是企业获取流量的关键，品类成为独角兽，必将创越周期持续盈利。要做好四件事：保持产品优势、渠道赋能、场景触达与情绪价值输出。每个品类在消费者心智中都有一个特定符号。由于消费者心智空间有限，品类就好比不可再生资源，抢占消费者心智就是抢占企业未来。从企业发展周期来看，通常要经历从产品思维、品类思维到平台思维三个阶段，成功企业多依此规律发展。以卫龙为例，早期的产品思维是生产辣条产品，随着竞争加剧，为拉开差距，卫龙开始抢占心智，打造品牌。于是，卫龙做了四个动作，打了一套组合拳：将单一产品升级为组合拳、全面升级品牌与包装、优化渠道、开展线上线下品牌传播与广告推广。最终，卫龙不仅成为辣条品类代名词，也成为了知名品牌。总的来说，打造品类冠军有四大心法。第一，在自家产品里找黄金。挖掘自身优势，如巴奴主打毛肚、肯德基主打炸鸡；第二，行业有品类没品牌，即在有品类无品牌领域开拓，比如名佑培根便是在无强势品牌时脱颖而出；第三，在行业找一个对标的产品。对标行业产品创新，比如唇动对标好丽友黑皮涂层巧克力蛋糕推出白皮巧克力蛋糕并成为该品类第一品牌；第四，产品的微创新。比如贤哥对标卫龙推出辣么小小脆，在形状、味道、物理属性等方面创新，经发展成为脆辣条品类代名词。一个有品类冠军的企业，竞争力才足够强大。正如于东来所说的：“我的企业不一定是全球最大的，但我一定要把品质做到世界第一。”品质就是品类的内核。从品类到王者，从打造到成为品类冠军，虽道阻且长，但企业唯有做难而正确之事，方能迈向诗和远方。
