网络首发 | 从文化场景看“打卡”风潮：网络社群用户文旅打卡行为研究

文旅融合发展是实现我国文化强国目标的重要战略举措。在《“十四五”文化和旅游发展规划》的指导下，全国各地区借助新颖设计、多消费场景融合、社交媒体推广等手段打造出诸多网红旅游景点，在网络社群平台上不断掀起“打卡”风潮。Hsueh-Chan Lu较早提出了“打卡”行为（check-in behavior）的概念定义，即用户通过手机，记录下当时所处地理位置以及时间的行为。基于这一理解，网络社群用户打卡行为被认为是一种基于地理和时间的社交媒体信息共享行为，是社群平台上一种常见的行为模式。打卡内容通常会被分享者精心编辑，具有一定的审美价值，能够吸引、激励其他用户的打卡行为。打卡也是一种文化符号的塑造过程，是一种将消费产品赋予符号意义的传播行为。因此有必要从文化的角度深入探讨网络社群用户打卡行为的影响因素和作用机理。

本研究重点关注网络社群用户的文旅“打卡”行为，即用户前往文化旅游景点后，在网络社群平台上发布带有时间、地点、活动等信息的文旅景点相关内容，包括发布原创内容式打卡、点赞或评论式打卡、转发式打卡。研究中引入文化场景理论，结合准社会关系理论和整合型技术接受理论（UTAUT），构建网络社群用户文旅打卡行为模型，通过实证研究揭示影响文旅打卡行为的文化场景因素以及影响因素间的作用关系。文化场景理论是由芝加哥大学特里·克拉克（Tery Clark）提出的新范式，它以“场景”为核心概念，将文化元素纳入城市社会学的研究视阈中。本研究聚焦于文旅打卡行为，引入文化场景理论为从文化视角探讨该信息行为提供了适当的理论基础，研究结果有助于从文化互动、服务体验、营销策略等方面推进文旅融合发展。

2.1   文化场景理论研究

文化场景理论以美国城市场景为基础，立足于全球普适性与地方性的有机结合，形成了一系列的研究成果，建立了一个对场景文化价值进行度量的分析框架。文化场景理论将公共文化空间所折射的文化和价值观归纳为三个主维度：真实性、戏剧性、合法性，其下涵盖15个次维度。2012年文化场景理论被引入国内，国内学者开始结合文化场景理论开展对公共文化空间的研究，包括农村文化空间、青年公共文化空间、城市创意社区、文化旅游社区等。张铮等认为，目前我国的文化产业园区正处于“场景运营”的发展阶段。在文旅社区方面，傅才武等通过以长沙“超级文和友”为代表的文旅消费领域，对中国旅游地域性进行了检验。随后，文化场景理论被进一步延伸到图书馆学领域。臧航达等从真实性、戏剧性和合法性三个维度探讨了公共图书馆空间建设。汤诚等讨论了文化场景理论与城市公共阅读空间的耦合性，认为该理论对跨界融合型城市公共阅读空间营建具有启示意义。陈冀宏以文化场景理论作为分析范式，对场景建构、管理运营进行量化评估，提出社区阅读文化场景模型与实施策略。当前，文化场景理论的应用已经扩展到虚拟平台的文化空间研究中。陈波等指出数字媒体平台是影响博物馆场景变迁的重要因素。

2.2   社群平台打卡行为研究

目前社群平台打卡行为研究主要集中在打卡行为动机和打卡行为产生机制。Tan和Yang的研究发现自恋、感知享受和主观规范是打卡行为的主要影响因素，且对非自然地标、文化地标、历史地标、文青地标等不同类型地标打卡的影响方式不同。张寒月认为社交媒体平台的复制传播机制、用户身份建构和自我呈现需求以及社交反馈中获取的自我认知是网红景点打卡行为产生的主要原因。关于打卡行为如何产生及其实施机制的研究中，覃若琰沿用“想象地理”中的微观路径，揭示了网红城市内部群体与外部群体的打卡实践如何展开。王昀等以短视频用户为研究对象，了解打卡视频发布者对案例景点的看法，对用户打卡、经验分享和社区参与行为的形成进行了评价，从而探索用户是怎样加入到盛大的网红运动中来的。郭青等基于情感三层次理论，提出“可感知-可使用-可反思”的网红打卡地可持续机制。除此之外，有研究特别关注“再打卡（Re-check-in）”行为，通过兴趣点信息、用户访问模式、用户偏好和用户行为等特征预测城市重游和再打卡行为。

2.3   社交媒体信息分享行为研究

用户进行文旅打卡，在社群平台发布带有文旅地点位置信息的内容并分享想法和经历，从本质上看是一种信息分享行为。因此，本研究对社交媒体信息分享行为相关研究进行梳理。健康信息分享行为是其中的主要内容之一，除此以外，社交媒体用户的信息分享主题还包括生活经验、购物和食品等方面。总体上，社交媒体信息分享行为相关研究集中于通过实证研究构建合理的信息分享行为影响因素模型。例如，从人格要素角度出发，以大五人格理论作为基础，构建自媒体用户信息共享模型；从信息搜寻和信息分享的同步视角，探究消费者持续信息共享意愿影响因素；从跨文化传播视角，构建多语言用户信息分享行为过程模型。

根据文献综述，相关研究集中于社群平台打卡行为的动机、信息分享行为的影响因素，但聚焦于文旅场景下的打卡行为研究较少，且尚未发现结合文化场景理论开展研究。文化场景理论在公共文化空间研究中的适用性得到学者们的广泛认可，而文旅景点打卡是文旅融合发展下公共文化空间中形成的一种用户行为。本研究将文化场景理论应用于网络社群用户的文旅打卡行为研究，揭示人们在文旅空间中感受到的精神文化价值及其对网络社群用户信息行为的影响，从而对已有研究不足加以补充。

3.1   理论基础与模型提出

文化场景理论关于文化内涵的三个维度，为用户感知文旅融合景点蕴含的价值观念及文化意义提供了科学的结构化研究框架，也为研究文旅打卡行为这种信息行为提供了新的文化视角。用户开展文旅打卡活动的过程中会涉及对景点文化内涵的价值判断、寻求身份认同以及文化互动等方面，因而本研究将文化场景理论的真实性、戏剧性、合法性三个维度均考虑在内。在网络社群平台，不少用户会追随明星、大V 和网红，积极前往线下的打卡地点并在网上发布打卡信息。因此，引入准社关系理论有助于更为全面地洞察网络社群用户文旅打卡行为的影响因素。整合型技术接受理论（UTAUT）在综合多种理论的基础上，对用户使用信息系统的意愿与行为做出较为统一的解释，对用户意愿与行为具有较高的解释力度，受到了广泛的认可与使用。本研究中的文旅打卡行为，强调用户前往文旅景点后在网络社群平台上发布相关信息表明打卡完成，涉及信息系统的使用，因而将UTAUT 也纳入研究理论基础。

综上所述，本研究将文化场景理论作为主要研究视角，并结合虚拟网络社群的特点，基于准社会关系理论以及UTAUT，将准社会关系、社群影响、打卡意愿纳入模型，对网络社群用户的文旅打卡行为进行了研究，提出如图1所示的理论模型。

3.2   研究假设

3.2.1  基于文化场景理论的相关假设

文化场景理论的主维度之一“真实性”是对场景属性特征的感知，代表着发现真实的事物从而形成身份界定和自我认知，其下属次维度包括本土性、种族、国家等。本研究中，场景真实性表现为文旅景点中存在的一些真实事物能够让用户产生一种对地域、民族、国家等群体的归属感和认同。文旅景点中的展品、设施等客观事物能够引发游客共鸣，产生对场景文化的认同归属感，使用户想要在网络社群平台发布打卡信息。周详等基于文化场景理论，发现原真性在提升消费者对历史城市景观的认知上起到了正面的效果。因此，本研究提出如下假设：

H1：场景真实性对网络社群用户文旅打卡意愿有积极影响。

文化场景理论的主维度之二“戏剧性”讨论的是场景如何通过一定介质传达和表现的问题，即场景文化内涵的自我展现，其下属次维度包括个性张扬、魅力时尚、正式拘谨等。本研究中，场景戏剧性体现在文旅景点通过各式宣传互动形式向游客传达景点文化意义，实现精神愉悦，给人们带来沉浸式体验。文旅融合发展使得旅游景点变成一个动态的、具有审美意义的文化空间。当用户体验到景点中的文化氛围，对其中的文化符号产生认知，则会产生打卡想法，在网络社群平台分享体验。有研究发现社交媒体用户在沉浸状态下容易产生点赞、评论、转发等信息分享行为。因此，本研究提出如下假设：

H2：场景戏剧性对网络社群用户文旅打卡意愿有积极影响。

文化场景理论的主维度之三“合法性”是关于正确或错误的判断，表达的是对场景的价值判断与评估，其下属次维度包括功利主义、平等主义等。本研究中，场景合法性是指人们对文旅景点所表现的文化内涵是否认同和接受的主观判断。合法性是以适当的方法让游客对景点中存在的景观、店铺等设施更容易接受，其中所表现的文化内涵将供人评判。若景点表现出的经济利益倾向大于文化传播价值，则用户不认同其合法性，进而降低打卡意愿。因此，本研究提出如下假设：

H3：场景合法性对网络社群用户文旅打卡意愿有积极影响。

3.2.2  基于准社会关系理论的相关假设

准社会关系是指受众人群将媒介人物当作真实人物作出反应，形成的一种社会关系，类似于面对面交往的社会关系。诸多研究表明准社会关系对消费者的购买意愿或行为具有正向影响。受众与准社会关系对象的准社会关系越强，对交往时的传播效果评估越趋于正面，同时也倾向于准社会关系对象所推动的行为，比如购买行为和公益行为。网络社群用户文旅打卡行为研究涉及网络社群平台使用者与明星、网红、大V等KOL之间的准社会关系。用户会追随喜欢的KOL来选择打卡地点及活动，模仿KOL在社群平台上发布相似的打卡信息。因此，本研究提出以下假设:

H4：准社会关系对网络社群用户文旅打卡行为有积极影响。

3.2.3  基于整合型技术接受理论的相关假设

社群影响指用户周围的人际关系与组织机构对其打卡行为的影响，是UTAUT的核心变量之一。社群影响会对用户使用意愿产生显著影响，而这一影响也在潜移默化地改变用户的行为。柯佳秀等在研究中验证了社群影响对用户的行为意向有积极的影响，包括朋友等周围的人群能够激发用户的行为意向。因此，本研究提出以下假设:

H5：社群影响对网络社群用户文旅打卡意愿有积极影响。

UTAUT模型还包括行为意愿、行为两个内生潜在变量，用户在产生实际行为之前，首先会产生意向。本研究中，网络社群用户的打卡意愿是指用户对文旅打卡行为的认可程度。一般而言，参与意愿能发挥公众的主观能动性，引发公众的参与行为。因此，本研究提出以下假设:

H6：用户打卡意愿对用户打卡行为有积极影响。

4.1   调查问卷设计

为了获得网络社群用户文旅打卡行为信息，本研究通过调查问卷收集数据。以理论模型与研究假设为依据，在参考文化场景理论框架15个次维度和国内外相关文献基础上，选定7项潜变量和23项观测变量（表1）。随后，基于所选定的变量采用Likert 5级量表形式设计调查问卷，完整问卷见附录。在开展正式调查之前，面向具有相关背景的人员发放预调研问卷，借此对问卷中语意表达不通畅、歧义等问题予以修正，并进行最终正式问卷的发放。

4.2   问卷发放与样本特征

本研究调查对象为曾在网络社群平台发布文旅打卡相关内容的用户，在用户招募时对用户群体进行了说明，并在问卷中对文旅打卡经历进行了调查（打卡类型和打卡平台）。本研究采用线上调研的方式，以QQ、微信、豆瓣、微博、小红书等主流网络社群平台为问卷发放渠道，主要采用简单随机抽样和滚雪球抽样方式获取样本，调查时间为2022年1月24—29 日。本研究共收集到359份问卷，根据问卷填写时间和结果筛除无效样本后，最终得到291份有效样本，回收率为81%。表2对样本用户特征进行了统计，包括性别、年龄、教育程度、打卡类型和主要打卡平台等。其中女性用户占多数，年龄以30岁以下年轻用户为主，符合网络社群平台的主流用户特征。

4.3   信效度分析

本研究使用SPSS对调查问卷进行了信效度的分析。从表3可知，调查问卷的总体Bartlett 球形度检定结果符合显著水平。排除因子载荷小于0.4的测度项后（Le3=0.392），共有22个测度项被纳入后续数据分析（表4）。表4数据显示，“合法性”信度系数较低，原因是用户认为“功利主义色彩”一词是负面词汇，出现了排斥抵触情绪。但“合法性”主要解释用户的主观判断与认同，因此本研究仍保留该题项。本研究量表的总体Cronbach's α值为0.904，除合法性外，其余因子的α值均大于0.7，表明问卷仍具有较高内部一致性。由表5数据可知，任何两个观察变项的相关系数都在0.85以下，而在对角线上的数据则是每一个变项的AVE平方比该变项和其它变项的相关性都要大，说明调查量表的识别效度较好。

4.4   参数估计与假设检验

根据信效度检验结果，本研究样本数据具有较高的可靠性和准确性。为进一步避免测量误差的影响，本研究采用结构方程模型开展数据分析。相较于线性回归方法，结构方程模型的优势在于容许自变量和因变量含测量误差。本研究利用AMOS对模型假设的适配度进行了检验，模型检验标准及检验结果数据见表6。

数据显示模型拟合指标均符合规定适配值，因此构建的假设模型成立。在路径检验方面，采用最大似然法，结果如表7所示。除H3假设不成立外，其余的5个假设H1、H2、H4、H5、H6均成立。最终模型及变量间相互影响关系的路径系数如图2所示。由图2可见，真实性、合法性、戏剧性、社群影响、准社会关系之间的相关系数总体上小于0.7，仅社群影响和准社会关系之间为0.73，略高于0.7，因此可不考虑潜在的多重共线性问题。

5.1   真实性对文旅打卡行为的影响

真实性直接正向影响网络社群用户文旅打卡意愿，并间接影响用户打卡行为。真实性强调文化场景带给人们的身份界定和自我认知，真实性对文旅打卡行为的影响表明，人们在选择打卡地点时，不会选择让自己难以适应的环境，而是看重文旅景点带给自己的归属感与认同感。用户在网络社群平台浏览文旅景点信息时，会代入式地想象自己身处当地的感受，思考当地的环境或氛围是否与自己的背景有重叠，从而产生打卡意愿。本研究中场景的真实性也从侧面印证了当代年轻人普遍缺乏集体认同的社会现状，年轻的网络社群用户通过打卡具有特色文化、爱国色彩以及组织体现的文旅内容，由此获得身份认同的满足感。

5.2   戏剧性对文旅打卡行为的影响

研究发现戏剧性对网络社群用户文旅打卡意愿不具有显著影响。场景戏剧性体现为景点通过营销宣传、人员交流、装扮点缀等互动形式给人们带来沉浸式体验。本研究发现表明，当前文旅景点的宣传互动对用户打卡行为并未起到激发和促进作用。究其原因，本研究认为目前文旅景区的互动形式大多传统老套，难以激发年轻人的兴趣，且存在未取得旅游经营资质的文旅景点过度营销、虚假营销，不断出现实景观与宣传内容不符的现象，导致网络社群用户对文旅景点宣传互动易产生营销属性太强的负面印象，难以沉浸体验文旅景点带来的文化内涵。

3.1   合法性对文旅打卡行为的影响

合法性直接正向影响网络社群用户文旅打卡意愿，并间接影响用户打卡行为。合法性下属维度包括功利主义、平等主义等，表达的是用户对场景文化内涵的价值判断。在推进文化强国建设中，经济效益不再是旅游行业唯一追求的目标，文旅景点体现出的历史传统和文化传承属性更有利于文旅融合事业。研究发现表明，当前网络社群用户在追求物质体验的同时，也注重精神的升华，更愿意体验商业化程度较低、保留原始历史文化特征的旅游产品。景区设置的一些民俗、历史体验活动，越是体现独特文化价值，越是会让用户产生打卡意愿。相反，如果景点将促进购物放在首位，旅游产品文化表现雷同，则会降低用户的打卡意愿。

5.4   社群影响和准社会关系对文旅打卡行为的影响

社群影响和准社会关系均对用户打卡行为产生间接或直接影响，且二者之间相互作用。研究表明，用户在实施文旅打卡行为时同时受到亲朋好友等个人人际网络，以及社交媒体KOL等准社会关系的影响，共同促进用户打卡意愿和打卡行为。在网络社群中，用户容易受到有亲密关系的朋友和家庭成员等周围人的影响，亦或是出于从众心理，从而产生打卡意愿。此外，网络社群平台上的名人、大V会通过发布文旅景点打卡内容展现积极向上的生活态度，这也会吸引用户跟随模仿，通过文旅打卡自我构建出良好的形象。研究还表明，个人人际关系和准社会关系二者相互作用。在网络社群平台，用户的关注列表既包含现实生活中的人际关系，也存在大量名人、大V，两类关系发布的信息内容混合在时间线中呈现给用户，因此社群影响和准社会关系在网络社群用户的文旅打卡行为上会起到相互作用。

在文旅融合发展背景下，本研究结合文化场景理论，探讨了用户进行文旅打卡并在网络社群平台发布打卡内容的行为因素。研究发现场景真实性、合法性、社群影响和准社会关系是影响网络社群用户文旅打卡行为的主要因素。本研究揭示了文旅景点的文化场景特征对用户打卡行为的影响，为相关从业者创新旅游产业发展方式、充分响应文旅融合需求提供了切实的理论依据。根据研究结果，为了促进文旅打卡，充分发挥文旅打卡的价值，通过社群平台推动文旅融合产业发展，本研究提出以下建议。

6.1   增强文旅景点的“三重”消费属性

文旅打卡地点种类与特点十分丰富，但是究其本质提供给用户的不外乎是三重消费内容：认同消费、知识消费和社交消费。本研究发现，网络社群用户的打卡意愿和打卡行为尤其受到场景真实性、场景合法性和社群影响等因素的影响。认同消费体现在用户认同场景所体现的真实性，文旅融合景点应当注重帮助用户建立起归属感和认同感，以及对自我价值的确认感和认同感，从而激发用户的文旅打卡意愿。

知识消费体现在文旅地点的场景合法性。文旅融合发展的新时代，用户会根据文旅景点的文化内涵、服务品质、传统文化元素与现代旅游消费融合效果去判断场景合法性。因此，文旅景点应重视自身对文化内涵的反思，不要为了吸引用户而推出空有其表的产品；重视服务品质提升，减少强制消费等情况的出现；注重传统文化的当代表达，提供可选择性消费服务。

社交消费体现在社群影响对网络社群用户打卡意愿的影响。网络社群用户通过打卡内容分享生活经历，从而在网络社群中与其他用户建立起社交联结。用户通过点赞、转发等方式进行文旅打卡，使得交流的另一方感受虚拟空间交互的存在，有助于激发身处文旅景点的情景重现。

6.2   重视社交媒体KOL推广，加强内容质量监管

本研究分析得出准社会关系直接作用于网络社群用户文旅打卡行为。以报刊、电视等传统媒体为主的文旅宣传方式已经不适应现在的社交媒体时代。在小红书、微博、抖音等社交媒体中，通过网红、大V、明星等KOL对文旅地点进行宣传，比直接向用户传递信息的效率更高。KOL通过图文分享、视频直播等形式，可以高效的将文旅地点的信息传递出去，激发用户产生打卡意愿。用户在前往打卡地点体验目的地特色后，会主动在网络社群发布打卡内容，从而扩大传播效应。在促进网络社群用户文旅打卡的同时，为了形成良性信息生态，需要网络社群平台的协同帮助，为文旅打卡信息发布提供安全、好用的平台。如今，网络社群平台的文旅信息中常有虚假信息掺杂在其中，存在推广问题的旅游项目不在少数。平台应积极引导用户发布高质量真实性的打卡内容，建立奖励机制鼓励优质内容创造；利用自动化工具和人工智能技术对虚假低质信息进行筛除；辅以用户反馈机制和专业的内容监管团队对平台上的相关内容进行审核，防止KOL推广中掺杂虚假宣传和发布不实信息。此外，为了更好地利用KOL影响力促进文旅发展，平台应选拔领域相关、受众匹配的KOL，建立长期稳固的合作关系，并为其提供文旅体验机会，鼓励KOL基于真实、深入的体验产出优质、生动的内容。

END

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陆澜

制版编辑

王淳洋