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转载自凤凰生活报告（ID：phoenixlifestylerpt）
作为一个沉默寡言的i人，我在办公室唯一一次失控，是为迪卡侬发声：办公室的男人们露出了赞许的目光，几位女编辑沉默打量起我的穿着。那一天，我赢得了一些不值钱的尊重，却因品位太差，被逐出了时尚圈。毕竟面对一个“装修如仓库，陈列如运动服大卖场， 每个运动器械前都站着个跃跃欲试的男孩”的地方，我辩解只会起反作用。但最近不一样了，我成了大冰之外收获最多道歉的山东人。“你是对的，迪卡侬太好看了吧！完全是Lululemon平替啊！”“我穿着迪卡侬lulu平替回家，我爸我妈都说好看，我穿着它上班，发现同事买了一件一样的。虽然我知道时尚嗅觉终究只属于我们少数人，虽然我知道被误解是我们表达者的宿命。![]()
直男天堂迪卡侬，变成了lulu平替？不怪我大惊小怪，毕竟迪卡侬和Lululemon的区别之大堪比物种区别。因此，本着求真务实（不信邪）的职业态度，我分别去了lululemon和迪卡侬，去感受了下这场名为scuba的盛大平替——
什么布料、高科技、设计，在1000块的绝对差价面前，都是虚的，唯有一个事实是真的：498元拿下迪卡侬scuba平替套装的我，是全世界最幸福、最满足的小女孩。我在lululemon只消耗了20分钟，却在迪卡侬逛了整整2个小时。Lululemon只是一种穿搭风格，但迪卡侬却是一本运动风穿搭指南。比如跟着千禧复古一起翻红的美式复古风，迪卡侬一出手就是纯正的old school味：柏绿系的复古运动套装，搭配今年最火配色千禧银复古跑鞋，随手扣上一顶鸭舌帽，秒变时尚。如果说美式复古太挑人，那主打基础款的山系绝对适合绝大多数人。基础的黑白灰，舒适的面料，涂上一个能消除班味的口红，轻轻松松就能成为办公室最松弛、最懂生活的人;天气再冷一些，加上一件短款冲锋衣，不露脸也能成为甜酷时髦精;甚至强调剪裁、品质、极简、贵气的clean fit风，迪卡侬也有：clean fit、网球穿搭、运动机能、欧美辣妹、复古Y2K、老钱风穿搭... ...当你见识过腰围比雷佳音头围还小的T恤、腰围和胸围一样大的直桶式上衣、170 130斤得穿大码女装等离谱女装后，会觉得时尚是一种暴力集权。“本大码女孩，平时女装要买3xl甚至要4xl，还要承担退换麻烦、质量奇差货不对板等风险。但在迪卡侬都买XL码，而且上身宽松，版型修身。建议有体重焦虑的‘大码’女生来逛逛迪卡侬，不用精神内耗的感觉太好了。”因为比起迪卡侬穿搭，找到博主身上那件单品才是整个购物中最难的事情。我坐在朴实无华的迪卡侬里，翻看着某书上的种草帖，寻找着那件怎么也找不到的单品，终于明白了，迪卡侬的时尚才是真正的next level。在其他品牌还在猛推自己家当即单品的时候，迪卡侬已经开始提供购物情绪价值了：说明你有一双善于发现的眼睛、敏锐的时尚嗅觉，还有极强的穿搭功力。“在迪卡侬购物，是一种在vintage店里淘货的快乐，便宜、好逛，重点是给人一种审美卓越的不费力感。”![]()
迪卡侬变心，从涨价开始上述热门单品中，少有低于100块的，这价格在女装中也不算低。而今年上半年，迪卡侬的相关热门搜索关键词还是#涨价——有媒体报道称，迪卡侬199.9元的冲锋衣涨到了249.9元，99.9元的登山裙涨到了129.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元......其次这价格涨幅，只能算“微涨”，值得掀起如此大波澜？一时之间，五味杂陈，竟不知我们女性的钱太好骗了，还是直男的钱太难赚了。且不论迪卡侬这波涨价合不合理，但关于“迪卡侬背刺”的诸多讨论，倒也符合消费界那个流传许久的真理：坐拥对“穷鬼乐园”、“直男天堂”两大标签的迪卡侬，拥有着市场上对价格最为敏感，最懂计算性价比的一群人：
49.9元深蓝Polo短袖衫、49.9元及膝速干短裤、打折时100元全款拿下一双朴实无华的黑色跑鞋，200块以内，实现上班、相亲、健身、逛街四合一多功能穿搭。作为大众运动品牌，迪卡侬年销量近12亿件产品，但其净利润率仅为5.9%，远低于耐克的11.6%、李宁的17.6%。而面对萨洛蒙、始祖鸟等诸多中产户外品牌的崛起，迪卡侬的市场更是被严重稀释。如果继续走低价策略，利润空间很有可能进一步压缩，甚至走进恶性循环中。如此看，涨价是迪卡侬出走的决心，毕竟价格是最能区分自我定位的东西。迪卡侬不甘心只做男版贤妻良母，决定上桌吃“快销”这碗饭了。这高级的店铺装修，这时尚的陈列，这能把人迷死的模特穿搭。每个路过的人都向模特身上的衣服投来欣赏的目光，甚至有了进来逛逛的冲动。
再让迪卡侬变成大胸男们唯一愿意穿着衣服炫耀身材的地方。一件速干衣，一面镜子，让每个肌肉男都在迪卡侬拍出人生照片的同时，将迪卡侬融进“男色消费“中。最后把价格和时尚度轻轻提高一个level，抢占”能一站买全中产三宝平替的高性比品牌”这一荒谬但合理的品牌生态位：lulu神裤、始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙跑鞋，想要凑齐起码要六七千。但在迪卡侬只需1000出头，舒适、面子、钱包，都保住了。挖Lululemon前中国区品牌负责人、改变了LOGO，翻新全球门店；收购主要发售始祖鸟、猛犸象等高端品牌户外运动专业零售商Bergfreunde；推出了新的高端自行车品牌，赞助巴黎奥运会等等。甚至为了适配变贵后的品牌调性，迪卡侬还玩起了小资的代表——咖啡。如今的迪卡侬矩阵，既有大众熟知且价格亲民的QUECHUA冲锋衣，也有高端自行车品牌VAN RYSEL和BTWIN，整体已经进入了中产消费赛道。想转型的心是真的，转型的勇气是难能可贵的，但一个以平价著称的品牌，能一步真正走上高端路径？![]()
平替太多，中产衣柜要塞爆了有意思的是，作为迪卡侬涨价转型参考的lulu，今年正在积极“下沉”——将门店扩张到福州、青岛、佛山等二三线城市，还瞄准中产男性的钱包，开设男士门店，推出男士鞋履系列。lulu的颓势，只是中产衣柜叙事中必然会发生的一环：被选上的那一刻是品牌爆发增长的开始，也是过山车式跌落的开始。众所周知，中产身体每个部分都是一个黄金广告位，每个时代都有专属品牌，近两年是谁我们都知道：
而根据历史经验，这些品牌会陆续被众多平替给代谢掉：先是或真或假的代购，再是挂着“比原版还好穿”的1688款，最后市场混乱之际，运动品牌们积极加入，在恰当的时候拿下这块蛋糕。迪卡侬们会用“恰如其分的性价比”，强势撬开新中产衣柜。
第一批入住中产衣柜的品牌换了又换，谁能留在最后才是品牌必争之地。高端品牌做平价商品，或许会丧失调性，却鲜有消费者质疑其能力；但如果平价品牌做高端商品，事情却没那么简单，尤其是以“极致性价比”为卖点的迪卡侬。对于销量75%来自会员、老客户复购率高达60%以上的迪卡侬来说，涨价本就是一步险招，如今50元以内的涨价已经颇受争议，未来迪卡侬的涨价只会更小心翼翼。迪卡侬自身危机重重的同时，想要从迪卡侬虎口夺食的品牌则数不胜数：户外运动品牌方向，国货安踏、李宁早已提着刀气势汹汹冲上赛道，以科技面料、更纯熟的制作工艺，甚至是更全面的生产线，在各个运动领域发力。
而迪卡侬所占据的“专业中最便宜”的赛道，骆驼、探路者等户外品牌已悄然开始占领。在迪卡侬还在苦心定价，试图做最高性价比的平替时，美特斯邦威、森马、唐狮和班尼路等初代潮牌们都快把价格卷到“奶茶价”了。如今的迪卡侬，看起来大刀阔斧，实则步步险棋，一不小心就可能变成“拿不下中产，会员变心安踏”的双失之地。从商业角度来说，迪卡侬是一场豪赌，但赌赢了迪卡侬会变成中产护城河，会比过去单一的“便宜”来得坚固得多。但对绝大多数走进迪卡侬的顾客来说，商业太远，价格最近，性价比仍然是迪卡侬唯一的筹码。“迪卡侬的好，是建立在9.9-599之上的，再上升一个level，我不必在迪卡侬委屈自己。如果哪天出现了‘迪卡侬平替’的时候，我一定会毫不犹豫抛弃它。”
