°监管再进阶。
作者@Tobor
由韩束引领的299元到手近两套正装的套盒，到欧诗漫、肌肤未来、巴黎欧莱雅、稀物集等品牌拍1至多得17件产品的SPU，品牌在线上大单品竞争已逐渐演变成“套盒”竞争。
而除了套盒，大部分直播购物链接仍倾向于以“1+1”搭配式产品组合销售，提升客单价的同时解决库存。
而在这些搭配销售中，《美妆浪潮》近期整理发现，监管部门正加紧对这些捆绑销售的宣传内容进行监管和处罚，品牌稍不留意，便可能触法受罚。
1°
特字号与妆字号混搭
膜法世家遭罚
今年6月，上海市浦东新区市场监督管理局就曾对膜法世家品牌关联公司“上海悦目化妆品有限公司”进行了处罚，理由是其广告内容不够准确、清楚、明白，违反了《广告法》有关规定。
具体来看，膜法世家在其“快手”平台的《膜法世家悦目专卖店》店铺上架了一款名为【美白抗皱】膜法世家逆时空二裂酵母光润焕亮黑面膜美白补水套装的商品。该套装由两款面膜产品组成，分别是膜法世家逆时空二裂酵母光润焕亮黑面膜（以下简称“黑面膜”）和膜法世家嫩白补水面膜贴（以下简称“嫩白面膜贴”）。
然而，膜法世家在宣传该套装商品时，一方面在商品名称中以“美白抗皱”文字为关键信息，另一方面，商品详情信息主要由黑面膜的文字及图片宣传内容组成，几乎不能看到嫩白面膜贴的信息，仅在商品主图的第一张图片中能看到嫩白面膜贴的包装盒。
而经调查发现，“黑面膜”只是一款普通化妆品，产品执行的标准编号为粤G妆网备字2022300618，其备案功效仅包括保湿、抗皱和紧致，并不具备“美白”功效。“嫩白面膜贴”才是一款具有特殊化妆品批准文号的美白产品。对此，膜法世家方面表示其系在宣传页面制作过程中，因工作疏忽未能上传“嫩白面膜贴”的详细宣传资料，从而误导消费者认为普通化妆品“黑面膜”具有美白功效。
2°
化妆品与农药混搭
母婴品牌WAKA遭罚
9月，杭州市上城区市监局对母婴品牌WAKA的关联公司“小布悠（杭州）科技有限公司”进行了行政处罚，认定其存在发布虚假广告及广告中贬低其他生产经营者的行为。
经查，WAKA发布的广告中宣传产品“孕婴适用”，与事实不符，存在虚假宣传，此外，其在一个商品页面中同时将化妆品和驱蚊乳放在一起宣传，且未做明显区分，容易致使消费者误认为两款产品均为“儿童化妆品”，而实际上根据《农业农村部办公厅关于防蚊驱蚊类产品认定的意见》，如果产品的标签、说明书标明该产品具防蚊驱蚊功能，无论有效成分是化学成分还是植物源性成分，该类产品都属于农药范畴，因此，WAKA将化妆品和驱蚊乳放在一起宣传的行为就是将农药和化妆品混搭宣传的行为。
无独有偶，9月，上海市松江区市监局亦公示了一则针对儿童化妆品与非儿童化妆品混搭宣传行为的行政处罚。据了解，当局对“上海花笙花生物科技有限公司”在天猫开设的“crinty旗舰店”相关广告内容进行了调查，发现其售卖的组合产品“EXCELAMB 婴儿防晒霜SPF40+PA+++”和“B’IEúA 水晶轻透防晒喷雾SPF50+PA+++”网页中发布含有“儿童防晒喷雾、儿童防晒”等内容的广告，上述“儿童防晒”修饰的是“喷雾”，实际上述组合产品中只有“EXCELAMB 婴儿防晒霜SPF40+PA+++”为儿童防晒类特殊化妆品，上述“B’IEúA 水晶轻透防晒喷雾SPF50+PA+++”系防晒类特殊化妆品，不是儿童防晒类特殊化妆品。
3°
监管收紧
品牌合规需跟上
值得一提的是，以上案例处罚金额普遍不高，最高仅1万元，最低的一例仅罚款300元，有品牌方对此表示，相较于虚假宣传带来的收益，这样的处罚力度显得太轻了。
“老实说，这样处罚力度难以形成足够的威慑效果，甚至还不如制作这个广告的费用高，更别说能影响品牌的整体收益。这种差距确实让部分品牌可能会抱有“即便受罚，损失也不大”的心理。”
以上处罚案例显示，市场监管部门对于化妆品宣传违规违法行为的监管和界定越收越紧，今年下半年以来，《美妆浪潮》已陆续报道过多起化妆品企业因各种原因触犯《广告法》而被罚款的案例，从直播间的口播话术，到商品链接的寥寥数字介绍，针对化妆品宣传的监管越来越全面。
今年3月，上海市监局、上海药监局就根据《广告法》《化妆品监督管理条例》等法律法规以及化妆品广告监管执法实践，联合制定出台了《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》，对化妆品宣传的监管薄弱项进行查漏补缺，特别是对规范功效宣称，广告内容及形式、直播营销和代言活动等都提出了具体的要求。
例如在《指引》第三章第十七条中就明确了化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效。
例如，防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语。祛痘类产品广告中，不应宣称可调节激素影响、杀（抗、抑）菌和消炎以及类似用语。修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语。除臭类产品广告中，不应宣称可单纯通过抑制微生物生长达到除臭目的以及类似用语。爽身类产品广告中，不应宣称可抑制改善病理性多汗以及类似用语。美容修饰类产品广告中，不应宣称具有促进睫毛生长功效以及类似用语。抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语。护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语。
而对于化妆品广告中常见的可能引起消费者误导或者贬低他人的宣传行为的界定，《指引》第四章第二十五条亦通过数个例子来方便品牌”对号入座“，例如夸大宣传可合法添加的原料成分的危害性，诋毁竞争对手，如宣传硅油会导致毛孔堵塞、而该产品“无硅油”，宣传酒精会使皮肤过敏、而该产品“不含酒精”等。或宣传不含有过敏源或者致敏物质，暗示产品不会致敏，误导消费者。
化妆品广告宣传是建立在客观科学上的艺术加工，失实、打擦边球的宣传行为都是化妆品行业健康发展的绊脚石，而针对化妆品合规宣传的监管也将会越来越细化，合规宣传本就不是品牌的‘加分项’，而是品牌获得市场认可的‘基本门槛’。
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