°双十一的目标变了。
作者@Momo
随着一年一度的“双十一”渐临近，各大电商平台已经开始为这一盛事铺设战线。京东、天猫、抖音、快手以及拼多多等平台近期陆续公布了今年“双十一”的活动安排。
值得注意的是，与往年相比，部分平台的活动起始时间进一步提前，例如抖音的抢先期自10月8日开始，天猫、快手、京东则紧随其后，从10月14日到17日陆续启动。这一现象表明，电商平台在“双十一”期间不再局限于一时的销售高峰，而是试图通过更长的战线蓄积消费力，降低用户决策成本，同时通过补贴等方式激烈争夺商户及流量资源。
对于美妆行业而言，“双十一”无疑是一年中最为关键的销售节点，许多品牌已经提前进入备战状态。如今，距离双十一揭幕仍有将近半个月的时间，在今年美妆消费整体低迷的情况下，据《美妆浪潮》观察，已经有部分品牌提前打响了双十一预备役，喊出“保价双十一”的口号。
抢跑双十一，为品牌可持续增长留空间
油液精华领先品牌「PMPM偏偏」在本月推出了品牌首瓶抗老精华油：松露精华油（黑金级），以“年轻人第一瓶抗老精华油”为标，将黑白松露与律A肽成分相结合，提供“一抹吸收，一夜年轻”的护肤体验。
这款新品无疑是PMPM今年“双十一”期间争夺市场的重要武器，品牌通过提前打响“保价双十一”的口号，试图在双十一前就提升消费者对该款产品的认知。
进入PMPM偏偏抖音直播间可见，品牌已率先打出了“保价双十一”的标语，力图在国庆假期前就将该款“25+抗皱、媲美一线大牌品质”精华油的认知打出。而通过与店铺客服沟通得知，直播间所指的“保价双十一”，是指目前在售的399元套装与双十一期间售价一致，包含两瓶精华液、两瓶精华霜、10片面膜等共17件产品。
另一喊出“国庆提前购，保价双十一”的护肤品牌是杭州伸美旗下的分龄抗衰品牌「译龄」，该品牌的抖音直播间目前正在主力推销数个300+元的护肤套装SPU，工作人员表示，店铺同样提供保价双十一的服务，现在购买的价格与双十一期间购买的价格并无差别。
近期，护肤品牌「可复美」抖音店正在开展百万粉丝节活动，同时亦推动了双十一抢先购的节奏，目前直播间主推的优惠套装是799元至高可到手共122件产品的“可复美胶原桶”组合。店铺工作人员表示，目前可复美抖音旗舰店虽无参与官方平台的价保服务，但店铺承诺保价双十一，期间对应商品及套装并不会进行降价处理，消费者可以放心选购。
除了上述国货品牌，在外资品牌中，资生堂集团旗下的「ELIXIR怡丽丝尔」则针对抖音店铺会员开启了“抢先双十一，保价双十一”的活动，以店铺的一号链接为例，品牌在商品名称中直接打出了“保价D11”的承诺，以售卖820元11件产品的【黑金水乳+洁面】SPU。ELIXIR怡丽丝尔客服人员表示，目前保价活动是针对链接中写有“保价D11”的商品，可以保价到双十一活动后，同链接中活动机制相同的情况下，出现价差可以申请退补。
但值得注意的是，“保价双十一”仅局限在商家端，有品牌的工作人员明确表示，保价并不包括平台活动，平台双十一期间推出的优惠券、达人卷、红包等并不支持价格保护机制，且对于品牌自营店铺及达人店铺不同的价格机制，亦不能跨店申请保价。
面对消费者对复杂购物流程和频繁促销的疲惫感，以及折扣吸引力的逐渐减弱，《美妆浪潮》曾探讨过美妆品牌在主流电商平台上逐渐“去大促化”的趋势，即通过提升日常销售作为增长主策略。在流量红利见顶的背景下，平台和商家都在寻求更为稳定的增长模式，而这种“去大促化”趋势自然引导品牌回归更高性价比和更优质的服务体验。
有品牌方向《美妆浪潮》表示，自今年618开始，就已将追求高质量增长作为了电商部分的最终结果，并非仅将双十一当作卖货的阵营，而是通过双十一等流量集中的时段，做好新用户转化，旧用户激活，持续扩大品牌的核心资产池，实现长期稳定的生意正循环，“保价双十一”，正是品牌给到消费者了解品牌及产品内容的空间。
对于美妆品牌而言，今年的“双十一”不仅是一场GMV大战，更是一场品牌力与用户粘性的考验。
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