°首例处罚！化妆品这样宣传太引人误解
作者@Tobor
两年前，随着《化妆品功效宣称评价规范》等监管政策的出台，化妆品行业正式步入了一个以科学验证为核心的“功效时代”。在这一框架下，所有化妆品的功效宣称均需基于充分的科学依据，包括但不限于文献资料、实证研究数据及人体功效评价试验结果，且针对不同功效设有具体的评估要求。
对于行业而言，这一规定主要影响产品上市前的备案流程。但一些具有前瞻性的品牌则开始探索将功效评价数据融入营销中，通过视频、图像、量化指标等多种形式，科学且直观地展示产品效果。
这本身为消费者提供了一种更直观、更有效挑选产品的途径，让好的效果数据来为好的产品说话，杜绝空口无凭。
然而，这一趋势也带来了新的问题。部分品牌为追求市场份额，不惜编造数据进行虚假宣传。但更为隐蔽且影响深远的是，一些品牌通过巧妙操控“数字游戏”，误导消费者相信其产品具备强大的功效。而近期，广州市越秀区市监局就首次对一个涉及此类行为的品牌方进行了重罚。
1°
首先来认识一下这种“数字游戏”。
公开资料显示，伊思芙是抖音达人熊宝的自创品牌，品牌自述为专注美容院级护肤品牌。据广州市越秀区市监局调查，抖音平台“伊思芙官方旗舰店”店铺存在发布引证内容不准确的广告的违法行为：一款【熊宝玫瑰系列】伊思芙提亮焕肤小分子渗透玫瑰肌底纯露”商品广告页发布：“+72%更亮泽↗+63%更细腻↗”引证内容不准确的广告内容。
相信大部分消费者都会直观地将这组数据误解成产品能带来“亮泽度提升72%、细腻度提升63%”的效果，但实际上，对于以上产品的功效数据，伊思芙解释，是指部分消费者测试使用该产品之后，有72.22%受试者认为使用产品后肌肤细腻度有提升，有63.88%受试者认为使用产品后肌肤亮泽度有提升。
乍看之下是产品的“功效程度”，实际上却变成了产品的“起效范围”，这种刻意的引导给消费者造成的认知落差无疑是巨大的，而这种不准确的引证正是伊思芙品牌被越秀区市监局处罚的原因之一。
此外，伊思芙还曾在多款产品的宣传中涉足《美妆浪潮》多次警示的化妆品功效宣称禁区——“抗衰、抗老、延缓衰老”等不实广告用语，进一步暴露了其在广告宣传上的不规范行为。《美妆浪潮》重申，依据相关法律法规，“抗衰、抗老”并非化妆品所能直接宣称的功效范畴，而抗皱类化妆品亦应避免使用去皱、除皱等绝对化或误导性的表述。
综上，广州市越秀区市监局认为伊思芙的行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款、第十一条第二款的规定，其店铺运营主体广州蔚蓝化妆品有限公司依法被处以20.5万元的罚款。
2°
在化妆品广告中，类似伊思芙案例中所展现的具有显著“误导性”且引证内容不准确的广告现象屡见不鲜，使得他们在缺乏充分信息的情况下难以对产品功效做出客观判断。
以近期某国产护肤品牌推出的抗皱淡纹面霜为例，其广告中赫然标注的“法令纹-71%，弹性+74%，光泽度+74%”等字眼，极易让消费者误解为该产品能确切实现“法令纹深度减少71%，皮肤弹性提升74%，光泽度增加74%”的量化效果。然而，翻查该产品的相关功效备案信息后不难发现，这些看似精确的数据实则源自受试者的主观感受与评价，而非基于专业仪器测量的客观结果。
具体而言，该产品的功效测试采用了受试者自评的方式，即让32位受试者在不同时间段（如7天、14天、28天）对于皱纹程度等指标进行自评，例如对皱纹程度1-10分进行打分，使用产品后若分数有所降低，则证明产品有抗皱的功效。这种测试方法在备案要求上是合理的，但问题在于广告呈现方式上的误导性。例如，“法令纹-71%”实际上指的是在参与测试的受试者中，有71%（即23人）表示使用产品后法令纹有所改善，而非指法令纹的具体减少程度。
类似的情况还出现在另一主打敏感肌肤屏障修护的化妆品品牌中，其广告宣传的“-92%干燥、-91%灼热、-88%泛红”等数据，同样容易引发消费者的误解。这些数字背后反映的，是受试者中一定比例的人群在使用产品后感受到的改善情况，而非产品能够实现的绝对量化效果。
在该品牌过往的一款精华产品中，亦有使用15分钟“-90%泛红、-74%红痕、-81%灼热”的描述，而翻查该款产品的备案信息，则可发现其实质指的应是有”超过90%的受试者认同使用产品15分钟后皮肤泛红程度得到改善“等功效。
为了避免此类误导性广告对消费者造成的不良影响，品牌方在宣传产品时应更加审慎和透明。对于基于受试者自评的测试结果，应明确标注“受试者认可”或“主观感受改善比例”等字样，以确保消费者能够准确理解广告信息的真实含义。
不难理解，随着竞争的加剧，要在同质化严重的市场中脱颖而出，产品核心卖点的提炼对于品牌方而言无疑是重中之重，产品宣传主图中的一组吸睛数据足以为产品赢来关注和销量，但这一切理应建立在对消费者知情权的充分尊重与保护上，此次伊思芙案无疑为化妆品行业的从业者敲响了警钟，任何对市场规则的践踏，对消费者权益的侵害，最终将自食其果。
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