°新兴品牌HEDONE宣布结业。
作者@Momo
在众多美妆品牌积极备战双十一的当下，新兴美妆品牌HEDONE今日（10.10）正式宣布进入运营倒计时，根据官方消息，HEDONE将于11月9日正式结业。
步入2024年下半年，国内美妆消费市场未见预期中的回暖迹象，国家统计局数据显示，今年6月至8月期间，化妆品零售额分别遭遇了14.6%、6.1%、6.1%的同比下滑，众多国内外品牌纷纷遭遇闭店、渠道调整乃至倒闭的困境。面对此背景，成立七载的HEDONE是否仅仅因经营不善而走上结业之路？
根据HEDONE于10月10日上午发布的消息，HEDONE将于11月9日正式结业，而在该消息发布的同时，HEDONE天猫旗舰店正式开启告别典礼，发售此前粉丝复产呼声较为强烈的唇蜜【小闪管】。
HEDONE表示，此次结业售卖期间的所有产品均为新鲜的生产日期，而在11月9日结业后，旗舰店在线服务的时间会持续到11月30日，保障消费者的权益。
消息传出后，有不少消费者纷纷在评论区留言表达不舍，甚至力劝HEDONE坚持经营。
而从HEDONE发布的《HEDONE的告别书》字里行间中，可以看出HEDONE选择结业的理由之一：
“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年，自那以后的数次尝试，我们都没能找到【为什么需要创造一件新产品】的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”
正如HEDONE所言，HEDONE在2022年新品发售后的很长一段时间内，只保留了数款唇蜜产品维持销售，对于“想要创造美好并将其传播出去的纯真愿望”的初心，HEDONE团队看得比大多数困于色号创新的彩妆品牌都要重。
当初心与持续经营的必要条件相冲，HEDONE团队则坦诚地表示“任何具备真切立意的创造行为，都无法以看起来不错的概念、看起来有声势的市场宣发、尚且能继续经营下去的公司等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。于是，为它画上完整的终止符号并做好结尾，是我们每个人在HEDONE结束时的唯一期许。”
对于HEDONE正式宣布结业的消息，亦有消费者表示并不感到意外，其认为HEDONE核心产品【唇蜜】的定价高、克重低，且在放在如今越来越卷的口红市场上来看，唇蜜这一细分品类并不具备竞争力。另外亦有消费者表示，HEDONE团队的重心早已不在品牌经营上，反而转向了救助大象等公益活动。
公开资料显示，HEDONE于2018年初正式推出彩妆产品，是上海赫奈实业有限公司旗下品牌，创始人之一Rachel曾就职于伦敦欧莱雅，而另一创始人Jason曾就职于⻉恩咨询、小红书等业内领先机构。HEDONE团队自称具备深厚的内容生产能力，曾为YSL、By Terry等知名品牌制作视觉内容。
在国产彩妆领域，不乏迎合市场主流审美而不断卷产品色号和包材创新的品牌，愿意在品牌理念、价值观方面深耕的品牌尚属少数。HEDONE名称来源于古希腊神话中的享乐女神 Hēdonē，旨在激发每个独特个体成为自我，释放⽣生命力，享受自己最肆意鲜活的样子。
HEDONE的产品设计概念尖锐、深刻，善于从中国年轻⼀代对于世界的探索感知中汲取创造灵感，并推出富有创造性的美妆产品。2018年夏天，HEDONE为推广EXISTENCE（七宗罪）系列产品而制作了一条2分钟的视频，演绎了偏见、奢靡等七种现代的阴暗人格。极具特色的包装和有话题的营销内容成功令不少消费者第一次记住了这个有趣的彩妆品牌。
品牌上线半年，HEDONE就获得澎湃资本的天使轮投资和红杉资本的Pre-A轮投资。并斩获“虎嗅·2018社交零售十大影响力品牌”、“OIB×天猫美妆个护新锐品牌前十二强”等多个奖项，眼盘、偏光唇釉、修容等新品销量跻身天猫、小红书等主流电商平台品类前十名。
HEDONE的品牌受众定位在“非小白的中高阶彩妆使用者”，满足Ta们对适合亚洲人的专业彩妆的诉求，而在打法上则不以效果和打折为驱动，而是以品牌和红人带势驱动。品牌创始人之一Rachel曾在采访中表示，在产品开发层面最看重的是可传播性以及用户体验，“彩妆和护肤不一样，护肤十分适合口碑传播，彩妆则需要更直接的吸引力。”
带着如何把社交传播的基因注入在每一个产品里的思考，HEDONE在起步时就将第一批用户瞄准了“喜爱兼具质感和美感的产品本身，更认同内容里的个性表达，愿意自发地传播自己热爱的品牌”的博主们，而这也帮助HEDONE实现了几乎每款新品在推出的初期就能够吸引到足够的关注，迅速形成话题。
或许正如HEDONE创始团队所言，彩妆市场上“更好更便宜的产品已经很多甚至过多”，HEDONE在无意义的创新与“创造美好”的抉择中，毅然选择了忠于初心，为品牌画上终止符号。
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