°冲击高端美白市场，珀莱雅找寻更多确定性。
作者@Momo
《美妆浪潮》获悉，珀莱雅化妆品股份有限公司申请的4款美白产品已于本月正式获批特殊化妆品注册证，根据注册信息显示，该四款产品极有可能属于珀莱雅旗下单品定价400元+的高端系列条线——能量系列。
进一步了解，这四款产品的名称分别为“珀莱雅启时光蕴美白淡斑精粹乳”、“珀莱雅启时光蕴美白淡斑精粹水”、“珀莱雅启时光蕴美白淡斑精粹霜”、“珀莱雅启时光蕴美白淡斑精华液”，而“启时光蕴”的命名方法正是沿袭珀莱雅于去年推出的，主打抗皱功效的“能量系列”（珀莱雅启时集致系列）。
今年6月，《美妆浪潮》在《三年磨一剑！珀莱雅再度入局美白赛道》一文中曾报道：自去年11月珀莱雅高端产品线能量系列全面上线以来，其增幅表现就是珀莱雅旗下所有系列中最出色的。
珀莱雅认为，对于这部分从雅诗兰黛和兰蔻价位下来的消费者，仍然可以针对其多样的需求进行补充。彼时，珀莱雅就曾透露将在能量条线下推出全新的产品系列，主打美白功效，且定价应该会比Olay小白瓶贵，预估在400元上下。
前后信息对比，此次获批的数款新品极有可能就是珀莱雅所提及的高端美白条线。
那么，对于这个被寄予厚望，用以拔高品牌价格线的全新美白系列，珀莱雅又是如何投注的呢？
首先需要留意的是，就在本季珀莱雅已推出了一个主打“提亮”，以独家专研成分335（3,3,5-三甲基环己基琥珀酸酯二甲酰胺）、传明酸为核心功效成分的新条线：「光学」系列（珀莱雅恒光净透精华液、珀莱雅恒光净透晶滢露），定位中端，系列单价在200+元上下。
而本次全新推出的“启时光蕴”系列，并没有沿用珀莱雅的美白专利成分335，而是选择了“VCIP、377、紫檀芪、甘草酸二钾”来构成核心美白功效矩阵，此外还添加了一系列具有抗氧化效果的植提成分。
对照产品的标签样稿亦可见珀莱雅在产品包装上如此描述该系列产品的功效：“凝集精研美容成果与前沿的科技配方，针对肌肤暗沉、粗糙的困扰，为肌肤倾注焕活耀白能量，使肌肤呈现自然光泽，光耀透白，缔造光蕴美肌。淡化皱纹，直击岁月痕迹，令肌肤焕发细腻通透感。让肌肤在奢华宠爱中焕变，绽放年轻光采。”
综合来看，珀莱雅此次打造的”启时光蕴”系列，宣称有美白、抗皱、紧致、保湿、舒缓、温和的功效与特性。
冲击高端线，珀莱雅欲坐稳头把交椅
此前，对于能量系列的层级定位，珀莱雅一直是以承接从雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌降级的消费者为目标。
而在美妆消费大环境并不乐观的情况下，如何看待珀莱雅在此时再次冲击高端市场的举动？
2023年珀莱雅全年财报显示，珀莱雅化妆品股份有限公司正式成为国货美妆老大，珀莱雅单品牌的年营收更是达到了断层领先的70亿级，而2024上半年，珀莱雅化妆品股份有限公司更是实现营收50.01亿元，同比增长37.9%；归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%。在美妆消费市场整体疲软的情况下，珀莱雅却依然能够实现持续增长，这背后自然离不开珀莱雅在经营上的取舍之道。
实际上，作为国货美妆老大的珀莱雅，相比其他化妆品上市企业并不具有某个领域的明显优势，例如与敏感肌群体强捆绑的贝泰妮相比，贝泰妮拥有临床医研共创，敏感肌深靶点研究、云南特色原料资源、OTC渠道等围绕“专研敏感肌”搭建的专业壁垒，而与另一头部企业华熙生物相比，珀莱雅亦缺少在功效原料领域的专利壁垒...
在没有明显优势的情况下，珀莱雅品牌实际经营与运营的“内功”则显得尤为重要，在此之上，再对品牌形象和产品进行深打磨，成了将打造珀莱雅成没有明显短板的“全能选手”的关键。
另一方面，当下的美妆品牌在线上渠道竞争中形成了两种截然不同的打法，一是以韩束、自然堂、欧诗漫等品牌为代表，以399元/299元护肤套盒为核心SPU，锚定下沉市场的爆品打法，二是以珀莱雅、谷雨为代表，通过技术、产品迭代提高品牌价格线，拉长品牌生命线的大单品打法。
对于今年有望冲击年营收百亿级别的珀莱雅单品牌而言，在美白大年推出一个兼具产品力和市场竞争力的高端条线，无疑能够为珀莱雅带来更多的确定性和市场空间。
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