沉浸城市丨文旅高质量发展背景下新老网红城市更替迭代创新探究

网红城市不是新事物。早在2018年前后，重庆李子坝轻轨穿楼、西安永兴坊摔碗酒爆火，就让这两个城市尝到了甜头，不仅成为“第一代”网红城市，也是霸榜热点旅游城市的“长红明星”。

（图片：西安永兴坊｜来源：网络公开）

随后，各类城市热梗依次登上热搜，包括“全国各地都在邀请丁真”“沈阳文旅喊你吃鸡架”“先不夜城的不倒翁小姐姐”“天津跳水大爷”“北京到底有谁在啊”……这是“网红经济”模式在文旅融合发展中的集体迸发，城市品牌形象传播正式开启聚焦注意力营销的“流量”阶段，多元主体参与传播，谁都可以成为城市形象代言人，任何事物都可能成为吸引流量的网红要素。

一首歌、一部剧、一场球、一顿烧烤，就能带火一座城，吸引一拨又一拨游客前来。一块小小的手机屏幕，就能成为连接传统文化和现代文旅的桥梁，带动客流增长、百姓增收。“全民视频时代”，数字互联和用户生产内容的去中心化特征，为小众城市迎来出圈机会。

哈尔滨的出圈是偶然也是必然，一方面，这座冰雪之都具备独特的文旅资源，本身就具备很强的旅游吸引力；另一方面，社交媒体时代，短视频平台和网红大V的推广效应也为哈尔滨的出圈贡献了巨大的流量；此外，哈尔滨政府“一切以满足游客需求为首位”的服务态度和民众的热情、真诚，为这座城市赢得了口碑、树立了立体的城市形象。

哈尔滨这座冰雪之都，以其悠久的历史传承、独特的冰雪文化和冰雪景观而闻名。2023年12月18日，一场“退票风波”引发关注，由于预约人数过多，冰雪大世界园区超载导致不少游客被迫“罚站”，大量游客要求退票，园区当即发布《致广大游客的一封信》真诚道歉并承诺连夜整改，无条件退票和积极回应的态度收获了网友的好评和来自官媒的点赞，一时间哈尔滨旅游冲上热搜，也拉开了哈尔滨出圈的序幕。

（图片：哈尔滨｜来源：摄图网）

随着南方游客的增多，本地人亲切地称呼他们“南方小土豆”，此后，哈尔滨为让游客玩得开心尽兴，更是竭尽全力满足游客们的需求。据统计，2024年春节期间，哈尔滨市累计接待游客1009.3万人次，创造旅游总收入164.2亿元，均达历史峰值。2024年国庆期间，哈尔滨流量依旧，携程数据显示，“十一”期间哈尔滨旅游订单量同比增长10%，门票订单同比增长112%。

2024年5月，随着电视剧《我的阿勒泰》的热播，#《我的阿勒泰》画面美到当壁纸# #《我的阿勒泰》治愈假期综合症# #我的阿勒泰 新疆宣传片# #《我的阿勒泰》提前带火新疆旅游# #这次轮到阿勒泰了#等话题迅速登上头条、小红书、微博、百度等热搜榜。

阿勒泰也一下子从一个默默无闻的小城一跃成为网红旅游城市，去阿勒泰去“班味”成为年轻人的旅游新风尚。阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局数据显示，端午节期间，阿勒泰全地区接待游客87.23万人次，同比增长42.58%；实现旅游收入7.42亿元，同比增长48.46%。暑假期间，阿勒泰旅游持续升温，多家航空公司新开了阿勒泰航线。国庆假期期间，阿勒泰地区共接待游客182.73万人次，同比增长13.29%，实现旅游收入17亿元，同比增长16.86%。

（图片：阿勒泰｜来源：摄图网）

自8月末《黑神话：悟空》上线以来，作为游戏取景地的山西，旅游热度持续攀高。山西文旅火速发布“跟着悟空游山西”主题路线，并制作通关文牒，推出精美文创，邀请网友们开启“线下副本”，努力接住这波“泼天流量”。

国庆黄金周期间，大同市特别推出“跟着悟空游山西”活动，通过游戏与现实的互动，为游客提供了独特的游览体验。在大同古城景区内多处设置了与《黑神话：悟空》相关的游客打卡地。仅3天时间，大同古城全域客流累计达88万人次，大同上榜“订单增速最快十大目的地”。深度探寻“悟空”大同足迹，成为国内外的“天命人”打卡首选。

（图片：云冈石窟｜来源：网络公开）

然而，截至10月9日，携程、同程、途牛等各大旅游平台已陆续对外发布了各自的2024年国庆旅游统计数据。江门、淄博、榕江、哈尔滨、开封、天水等一批2023年以来新晋的网红文旅城市，在各个旅游平台的各种榜单上集体“消失”。值得注意的是，不少以往蹿红的网红文旅城市，即便在2024国庆假期客流量有所增长，但增速已经开始明显放缓，更有甚者和巅峰时期相比有着很大差距。从整体上看，一些新晋的网红文旅城市，在2024年的法定节假日的表现普遍不如以往。

近年来，一些网红文旅城市犹如“过山车般”的热度变化，也引发了业内内外新一轮关于网红文旅城市的讨论和争议。有专家认为，从网红文旅城市的变迁史来看，如果按照不那么严格的区分，可以将目前的网红文旅城市分为四个阶段：

一是以大理、桂林、拉萨为代表，主打特色化自然风光的初代网红文旅城市；二是以重庆、成都、西安为代表，具备历史文化底蕴，有“好玩的、好吃的”等各种文旅资源和场景，并且在新的社交传播方式中被放大，讲出了新故事的第二代网红文旅城市；三是以长沙为代表，通过自身各类文旅品牌崛起的第三代网红文旅城市；四是近两年来以淄博、天水、江门、阿勒泰等为代表，因为某种食物、某首个电视剧等突然走红的新一代网红文旅城市。

（图片：桂林漓江风景区｜来源：网络公开）

相比以往的网红文旅城市，新一代网红文旅城市主要以三四线为主（哈尔滨除外），更“下沉”且更具偶然性。通过以上网红文旅城市的变迁过程不难看出，其背后蕴藏的是消费者文旅观念的变迁。

例如，以往的旅游主打的观光、昙花一现的“到此一游”，现在更多的是体验、是消费。这也意味着，新一代的网红文旅城市未必一定就是人口众多的大城市，也不一定是某个区域的中心城市，它甚至是位置比较偏远的中小城市——只要其能够提供情绪价值，能够让人放松、愉悦，找到共情的点。

与此同时，蜂拥而至的游客给城市带来翻天覆地的变化，吸引流量、快速出圈成为地方政府竞相追逐的目标。原本小众的景点挤满了拍照打卡的游客，藏在居民楼下的小饭店成为排队几小时才能吃到的网红餐馆，当地政府优化各项服务花式“宠客”……在新的经济增长点难寻的当下，谁都希望借助文旅产业的复兴，实现经济的转型与升级。

尽管各种网红文旅城市话题被炒得火热，但真正能够称得上“网红”的文旅城市其实并不多，网红文旅城市的道路甚至是越走越窄。这也给网红文旅城市发展带来了新的启示。

当下互联网和自媒体时代，一个引发热议、撬动话题的事件是成为网红城市出圈的起点。无论是淄博的“灵魂烧烤三件套”，还是哈尔滨的“南方小土豆”“冻梨摆盘”，无一例外都由一个新奇的事件引发关注并收获了流量，有了话题热度的营销，便打开了将线上流量转化到线下空间的通道。

抖音等短视频平台的崛起为许多小众城市带来了被看见和爆火的机遇，文旅短视频通过共创和互动的模式，传递了城市的烟火气和人情温暖，放大城市魅力的同时，塑造了城市的形象。

城市形象的打造需要具备互联网思维，面对当下竞争激烈的环境，想要从众多城市中脱颖而出，不仅需要自身具备的优质资源和城市底蕴，利用好互联网媒介进行宣传营销，还需要通过“网红效应”让城市被更多人看到和了解，从而吸引游客，促进城市发展。

网红城市通过线上出圈的方式将线上流量转化为线下的旅游热情，尽管这些城市的出圈存在某些偶然的“天降流量”成份，但偶然的背后有些必然的逻辑值得我们去摸索和探寻。每一个网红城市的出圈都体现了宣传和造势的重要性，酒香也怕巷子深，只有在充分的准备下抓住每一个机会，才能顺势出圈。

从热点到场景是从单个要素到多要素汇聚的转变，是从量变到质变的提升，从日常生活转化为旅游活动的关键。淄博的“八大局便民市场”、哈尔滨冰雪大世界、黔东南榕江村超球场等，之所以出圈走红，究其原因是经过多年努力，营造了本地场景，集聚了人气，从而为网络平台所关注，形成网红事件，为当地成为旅游热点奠定了基础。

无论是淄博还是哈尔滨，成为新兴网红城市出圈的“起点”都源自于一场网络舆论事件的发酵，而促使城市走红的契机，正是当地政府面对突发事件的回应和举措。

例如，哈尔滨政府和冰雪大世界园区在“退票”风波中一连串的迅速整改举措和真诚道歉的态度，不仅化解了冰雪大世界的公关危机，还彻底逆转了舆论、赢得了口碑，吸引更多网友前来哈尔滨旅游。此外，淄博烧烤在打假博主“打假”视频中展现的反差的“足斤足两”商户形象，为这两座城市带来了更多的关注，也赢得了好评和口碑。

由此可见，一切以满足游客需求、做好服务工作为主，面对舆论风波，及时、真诚、关切的回应态度和有效解决问题的举措，对城市形象的打造和维护至关重要。

除了最大限度发掘政府资源，还要调动社会力量参与旅游服务。企业、社会组织、普通民众等都是提供公共服务的重要载体。比如，哈尔滨市民自发组织爱心车队，免费接送游客；天水倡导让路于客、让景于客等，都让游客感受到了城市的真情实意，也在很大程度上弥补了城市旅游接待能力不足的短板。

老牌旅游城市如北京、上海、桂林等，拥有深厚的历史文化底蕴和长期积累的品牌效应。例如，北京作为中国的文化和政治中心，故宫、天坛等历史名胜具有不可替代的吸引力。上海则凭借其独特的中西合璧的都市风貌和繁华的商业环境，长期以来一直是中外游客的重要目的地。桂林的山水风光和悠久的旅游开发历史，也为其奠定了坚实的市场基础。

（图片：北京天坛｜来源：网络公开）