沉浸式演艺｜ “人、货、场”概念下“演艺+”多元化创意营造文旅消费新趋势

新时代以来，我国演出市场经历了蓬勃发展的十余年，在整体市场规模、演出场次与观众人次、演出类型与形式创新等方面均取得显著成就。2013年我国演出市场规模仅为463.00亿元，2023年达到739.94亿元，创历史新高。有专家测算，国内演出市场规模未来两年有望突破千亿元。2024年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次25.17万场，同比增长30.19%，观众人数7910.13万人次，同比增长27.10%。

一批文化引领作用强的演艺项目逐渐显现品牌效应，持续全国巡演的舞剧《只此青绿》等成为传统文化创新性发展和演出市场创造性转化的热点佳作。深受年轻人喜爱的草莓音乐节创下国际艺人、首演艺人、登台新人数量的行业纪录，成为青年音乐社交、国际文化交流的重要载体。国风悬疑舞台剧《清明上河图密码》、山水实景演出《印象刘三姐》等多元艺术形式的原创剧目、特色文旅体验也为演出市场带来新亮点和新可能。

（图片：国风悬疑舞台剧《清明上河图密码》|来源：网络公开）

总览这些热门演艺项目，它们的爆火可能源自内容与审美的极致创意，或是特异体验场景的的创新营造，再或是从观众角度出发，更新了传统观演互动模式，以更具沉浸感的表演形式让游客爱上演艺、引发消费，与零售领域中的“人货场模型”有高度契合性。因此不妨从营销视角的“人、货、场”概念出发，发掘当前“演艺+”模式最新衍生出的内容创意、场景创新及观演互动体验，为演艺行业寻找更多的可借鉴玩法和营造方案。

人工智能很早就已加入舞台表演，而近期，AI在影视和戏剧行业又有许多“新动作”。张艺谋组建人工智能团队探索电影创作的更多可能、生成式AI参与到剧本创作和戏剧表演中......多个案例表明，AI已经深入到影视和戏剧创作中，发挥着不容小觑的作用。

9月14日，西雅图的剧团 “The Feast” 首演《加法机:赛博道德剧》，此剧首次尝试将生成式AI融入戏剧创作中。

在这场演出中，生成式 AI 不仅参与场景和服装设计，同时还使用聊天机器人工具，如 OpenAI 的 ChatGPT 和 Anthropic 的 Claude，创作与五名人类演员互动的角色。演员们会通过现场提问的方式与AI工具进行互动，而AI会实时提供文本或语音回应。虽然剧本结构及80%的文本保持不变，但演员们在表演过程中还需即兴发挥，与AI互动。

（图片：AI生成剧场照｜来源：网络公开）

虽然 AI 在戏剧创作中的应用仍在探索中，但已经有不少剧作开始尝试这种新形式。剧团的创始艺术总监普塞尔表示，他希望观众能通过此次演出，思考人类在科技快速发展的时代，如何面对自己的身份和价值。

《巨物之城》是由上海戏剧学院与上海理工大学进行科艺融合共同创作的机器人戏剧，在上海戏剧学院昌林路校区的“数字演艺集成创新文化和旅游部重点实验室”内上演。这是国内首部以未来人机共生时代为背景，以机器人为主要角色的作品。

《巨物之城》创造性引入智能机器人演员：Tiago、移动双臂机器人、仿生机器人等，经风格化设计与改造，化身剧中思维迥异、性格鲜明的“麒麟臂”“堂吉诃德”“岚”，为观众带来前所未有的观演体验。

（图片：《巨物之城》机器人戏剧|来源：中国舞台美术学会）

在本剧的创作中，创作者引入ChatGPT作为设定机器人角色的辅助工具，向其输入描述与剧情的设定，逐步让ChatGPT模拟出机器人角色之一的“堂吉诃德”的角色情感与生活轨迹。

剧中，技术人员采用“演员录音输入、编程转码输出+AI合成”的方式处理语音，实现机器人“开口说台词”，并精细调整音色、语调、语速。在表情、动作设计上也不断突破，增强机器人的表现力。此次，机器人“演员”登上U12的舞台，也预示着戏剧艺术与科技相融合的新纪元的到来。

（图片：《巨物之城》场景空间|来源：中国舞台美术学会）

这些年，大家一提起沉浸式演出，都会格外强调“内容”的重要性，我们刚刚也在讲内容创意的新趋势。很多人认为国内景区之所以无法跑出爆款，是因为大多数项目内容过于粗制滥造，敷衍了事，不少景区虚心接受，并在“内容”上拼命下功夫。但除了优化舞美灯光、打造精美舞台道具、精细化剧本创作、培养专业演职人员等外，沉浸式演艺也可以尝试突破惯常环境。

《消失的母带》上演于吉林省长春市的长影旧址博物馆，封存好手机、戴上面纱、拿着印有人物小传的海报，走进洗印车间，一场故事就此拉开帷幕。10位演员，10条故事线，30多个故事场景，既相互独立又保持关联，加之始建于1937年的洗印车间，为这部话剧奠定了真实感。整部剧围绕“消失的母带”铺陈剧情，形成了故事创作与演出环境的深度融合，题材和演出环境的特殊性，更能让观众身临其境，感受到强烈的爱国主义情怀。

（图片：《消失的母带》演出｜来源：长春发布）

其实除《消失的母带》外，吉林省博物院早在2021年就首开省内博物馆沉浸式戏剧的先河，联合长春人文音乐舞蹈戏剧学院、上海戏剧学院以吉林省博物院“破晓——吉林人民革命斗争史陈列”为内容进行戏剧创作，上演沉浸式博物馆戏剧《破晓》。在博物馆以特定历史时期的事件为内容向观众表演，改变了博物馆的信息传递方式,不仅能够帮助观众体验和理解相关历史，也为其创造了新的观剧场景体验，形成难以忘怀的经历。

（图片：沉浸式博物馆戏剧《破晓》|来源：网络公开）

前段时间“学术酒吧”火了，也让我们看到酒吧作为娱乐休闲空间的隐藏潜力，其很好地利用了酒吧私密与公共的模糊界限，吸引很多年轻消费者聚集、聊天、喝酒 ，非正式地就某一学术问题发表个人看法，实现物理与精神上的双重自由。

而凝固时间魔术酒吧也结合魔术与酒吧的小空间特点，营造了一个沉浸演艺体验场。在物理空间上，凝固时间魔术酒吧打破了传统剧场的模式与边界，舞台设计包括戏剧舞台、吧台舞台、互动舞台、卡座舞台、置景舞台5种不同的类型，适配各类魔术内容植入，拉近舞台和观众之间的距离，有利于演员与台下观众的互动，提升沉浸感。

（图片：互动魔术秀《盲盒》|来源：奇幻森林魔术）

并且酒馆采用沉浸空间设计，将声光电、舞美道具和特效设备作为“魔术机关”融合进酒吧空间，打破了传统剧场的局限性，使得整个空间既是服务沉浸式演出的剧场，又是可以日常经营的小酒馆。

非演出时段，顾客可以品茶聊天，夜晚降临，则可以饮酒体验近景魔术。这使得酒馆在运营模式上可以将“消费空间+魔术戏剧+空间运营”有机结合，提供全时段的多元化社交体验，满足不同层次的消费需求。

国内沉浸式演艺这些年经历了三个迭代阶段。1.0时代，核心是“演员来演，游客来看”；2.0时代，核心是“演员来演，游客参与”；3.0时代，核心是“游客来演，演员配合”。游客越来越不局限于简单的观赏和参与，而是升华到了共创共享的新高度，他们不仅是演出的参与者，更是内容的创造者之一。

这个十月，《跟着团长打县城》在社交新媒体上意外蹿红。在山东沂南县红嫂家乡旅游区暨中国沂蒙红色影视基地，每到周末就有上千名游客摩拳擦掌，一声炮响之后，在八路军团长指挥下，众人“气势汹汹”发起冲锋，打鬼子，夺县城，场面之宏大，让所有人热血沸腾。

《跟着团长打县城》是当地景区推出的一场沉浸式演出，高峰时期一场演出超过3000名游客参与，从人数上已经是货真价实的“一个团的兵力”。随着网络热度直线飙升，《跟着团长打县城》被迫不断加演，依然满足不了游客的热情。

（图片：“跟着团长打县城”体验现场|来源：沂南县委宣传部）

这个爆款从传统内容视角来看，谈不上一流演出水准，但它的参与门槛足够低。利用《亮剑》的经典场景，当大炮对着城门楼子的时候，游客无论男女老幼，不管高矮胖瘦，全部都可以扮演冲锋的八路军。而且游客什么都不用准备，跟着队伍冲就好，每个人都是普通士兵角色，不需要太多表演加持，无所谓出戏，几分钟就结束，能在最短时间内享受到最刺激的体验，第一视角体验感十足，且场场皆不同。

同理，流放宁古塔、王婆说媒和大唐不夜城的火热也存在相同因素，游客进入演艺场成为表演者，与其让游客沉浸，不如直接入戏，成为第一视角玩家体验全场。

上半年，“辽宁一景区月薪5000招野人演员”话题引发热议，景区一天能接几百个电话，甚至耽误正常售票，还有不少游客表示不需要工资，只想免费体验一下野人的快乐。河北东太行景区7月份发布招聘时，也出现了同样的盛况。

扮演野人，无需与陌生人说话，靠“哦吼!哇啦!”等反复拍打嘴唇发出声音的野人语言，就可以逗游客和自己开心。全国多个景区都开始招募野人，竞聘异常火爆，这份兼职，被不少年轻人视为“穿上伪装，摘下面具”“合理发疯做自己”的机会。装扮很简单，抹上碳粉、穿上披肩，就可以演一天。

（图片：景区“野人服务”|来源：网络公开）

并且做野人有不同的分工，有的生火做饭烤土豆，碰上有缘的游客就送一个；有的负责吓人，抢游客的眼镜帽子戴；演员们也不断更新发疯创意，扮演大猩猩、举办“野人王争霸赛”等。

不过有的游客甚至比演员还疯狂，追着野人满山跑。有的景区后来会提供野人服装、假发套和涂脸的碳粉，感兴趣的游客也可以免费体验扮演野人的乐趣。

这个案例虽然是景区为营造消费体验而招募NPC，但发展到最后，成为野人NPC却成为很多消费者的向往。除第一人称体验外，景区还为游客提供了释放压力的出口，真正实现情绪解脱，这也是野人项目能够一再吸引游客的原因。