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近几个月，习近平总书记在湖北、安徽、福建、甘肃考察时，都曾提出一个重要要求：把文化旅游业培育成为支柱产业。在湖北，他强调，“把更多优质文化产品和服务送到群众身边。打造精品文旅品牌和线路，把文化旅游业培育成为支柱产业。”在安徽，他强调，“要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。”在福建，他强调，“推进文化和旅游深度融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业。”在甘肃，他强调，“促进文化和旅游深度融合，把文化旅游业打造成支柱产业。”
近两年来，各大新式茶饮品牌在整合营销上不断以与知名IP联名作为卖点，持续强化自身符号标签与培养属于品牌的高忠诚度用户，在私域流量接近稳定的当下，品牌升级转型离不开公域流量的吸纳与利用，而乡村文旅的火爆、“奔县”旅游的兴起也成为新式茶饮品牌实现热点破圈与增加品牌口碑厚度的密码，比如喜茶与飞猪旅行同中国茶叶流通协会乘乡旅东风，联合打造的农文旅项目便是一次具有实验性质的“新式茶饮+农文旅”的体验经济打造。
“新式茶饮+农文旅”的良性融合需要首先找准“基本品”，发扬乡村特色农旅资源，其次规划多元活动，讲好农旅与新产品的强关系，最后积极合作学政企，构建公私域流量转化新通道。
INTRODUCTION
摘 · 要
新式茶饮品牌在内卷的当下，逐渐从对联名的内卷过渡到对文旅的尝试，各大茶饮品牌以新产品为契机接连推出农文旅旅游线路。在文旅融合的大背景下，新式茶饮品牌不断向公域流量靠拢反哺私域，同时乡村文化通过年轻消费力能够以体验式经济得到宣传，延长乡村产业链条的同时惠及一方百姓。
一 · 从“联名”到“联合”，
品牌私域流量转化为文旅公域流量
（一）新式茶饮联名潮：
品牌私域流量的建构
自2023年以来，新式茶饮消费行业低价内卷使得各大茶饮品牌纷纷选择跨界合作，与动画、影视、小说、游戏等题材的知名IP联名上更是呈现出“神仙打架”的市场格局，相关数据显示2024年9月底，有13家国内茶咖品牌已经官宣了100次联名。跨界联名是一种资源共享的过程，这种资源共享不仅可以降低成本，提高效率，还可以增强企业在各自领域的竞争力，同时，跨界联名也让企业能够更好地利用其核心资源，以实现更大的商业价值。
（图片：瑞幸咖啡X茅台联名活动｜来源：网络公开）
新式茶饮品牌不断进行联名是持续强化自身符号标签与培养属于品牌的高忠诚度用户屡试不爽的方法，通过贴纸、杯套、流沙书签等基本品来打造提升新式茶饮品牌竞争力的IP传播属性，同时加大视觉界面年轻化与认同感的品牌设计，让更多年轻消费者为品牌买单，最后通过官方联名活动引流自有服务APP实现私域流量纳新。
（二）文旅热点风向潮：
公域流量的利用与增值
新式茶饮品牌在经历过重重联名内卷后，私域流量已达到饱和，如何从公域流量中不断找寻新爆点，不断趁势而上，成为新式茶饮品牌值得思考的问题——“文旅融合”便是最好的答案。近两年随着一个个旅游城市的突然爆火，地方性茶饮品牌与传统茶饮大牌都纷纷乘上文旅流量的东风，开展极具地方特色的品牌活动，比如随着天水麻辣烫的爆火，甘肃本土茶饮品牌“兰与茶”与甘肃文旅集团联名推出“喝兰与茶!刮文旅年卡”活动，游客免费品尝特色甜胚子奶茶，此次活动为兰与茶吸引大量前来天水旅游的顾客，是新式茶饮品牌与地方文旅结合的有效尝试，也是利用公域流量实现品牌效益增值的典型案例。
（图片：兰与茶X甘肃文旅集团联名活动｜来源：网络公开）
（三）乡村文旅联合潮：
共建农文旅新经济
随着新式茶饮各大品牌运营模式的成熟与规模的稳定，许多知名茶饮品牌开始注重双效双收，将社会效益融入对经济效益的追求当中。2023年由中国乡村发展基金会发起，国内首个汇聚新式茶饮行业力量、为乡村振兴提供长效助力的“新茶饮公益基金”应运而生。九家知名新茶饮连锁品牌茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜积极发挥行业引领带动作用，通过不等额善款捐赠，该项基金首募规模达数千万元，未来将聚焦欠发达地区的乡村振兴、产业助农，通过新茶饮产业链反哺上游农业，同时兼顾助学及重大灾害救助，致力于促进社会发展和改善社会福祉。
(图片:2024新茶饮公益基金产业助农系列项目启动仪式｜来源：网络公开)
除了新式茶饮品牌公益基金的成立，各大新式茶饮品牌更自主开发当季主打果茶鲜果产地研学游、茶文化乡村旅游、自建茶园采摘体验旅游等方式，以此完成从追求规模、利润增长到自主深度拓宽产品线路、夯实品牌文化、强化品牌厚度的重要转变，真正实现品牌链接到产区，实现“一杯奶茶”链接“一座茶山”惠及“一方百姓”，助力巩固拓展脱贫攻坚成果和全面推进乡村振兴。
（图片：喜茶贵州梵净山自建茶园｜来源：网络公开）
二 · 代表案例解析——
喜茶X飞猪旅行：“新茶饮茶文旅线路攻略”
今年4月，喜茶联合中国茶叶流通协会、飞猪旅行共同发布了6条新茶饮茶文旅线路攻略，6条线路攻略包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。这些线路所在地均为传统名优茶的优质产区，包括安溪铁观音、安吉白茶、安化黑茶、祁门红茶等，涉及绿茶、红茶、黑茶、青茶等茶叶品类。这些线路包含了各地特色茶文化元素，比如福建安溪线能体验到已被认定为全球重要农业文化遗产的“安溪铁观音茶文化系统”、云南澜沧线可以打卡全球首个茶主题世界文化遗产“普洱景迈山古茶林文化景观”。
（图片：喜茶X飞猪旅行行程亮点｜来源：网络公开）
以福建泉州安溪线为例，除了常规的茶山茶园观光外，还有采茶制茶、新茶品鉴、参观国营老茶厂、研习制茶非遗技艺等互动体验，此外，行程中还包含打卡蚵壳厝老街区、蟳埔村簪花等经典泉州游项目该旅游线路，游客能去打卡喜茶首家泉州门店，在行程中去喜茶门店喝一杯茶饮；也能深入喜茶的四季春、金凤茶王的产地——安溪茶饮，体验茶叶的采摘和制作过程，深入感受新茶饮和传统茶文化的碰撞。
（图片：安溪茶园采茶活动｜来源：网络公开）
和传统的旅游线路不同，喜茶与飞猪旅行打造的新茶饮茶文旅线路攻略以各地茶产地的旅游资源为基础，不仅包含了各地特色的茶园自然风光、人文历史风貌、非遗茶文化体验游等元素，更融合了喜茶门店打卡、喜茶茶产地深度体验等年轻群体喜爱的新茶饮元素，重点突出茶与茶文化，为消费者带来了全新旅行体验，不仅通过新式茶饮品牌自带的年轻消费召力实现了私域流量焕活公域流量的作用，更是帮助安溪多个以茶为基础产业的乡村实现文旅新经济转型升级。
（图片：安溪茶园非遗大师讲解活动｜来源：网络公开）
三 · “新式茶饮+农文旅”赋能
乡村文旅新经济实践进路探析
（一）找准“基本品”，发扬乡村特色农旅资源
在“新式茶饮+农文旅”的融合热潮下，茶饮品牌如何更好地找到特色化发力点，让农文旅做出亮点是首先需要思考的问题。新式茶饮品牌在预备文旅融合项目前，需要锚定特别的“基本品”，比如当季主打特色水果、茶园优质主打茶种等等，以具有市场高区分度的基本品作为文旅事件的开端，围绕基本品做好产品溯源、故事挖掘与打造、在地资源活化利用才能连珠成串，也才能定点帮扶到乡村农业经济与周边发展。
（图片：书亦烧仙草X贵州刺梨｜来源：网络公开）
（二）规划多元活动，
讲好农旅与新产品的强关系
在“新式茶饮+农文旅”的打造过程中，切记勿做成“旅游团式”的走马观花活动。在二者融合当中，新式茶饮品牌容易陷入文旅等于打卡旅游的误区，但农文旅的初衷其实是通过旅游经济让游客了解一方文化，体验一方风情，带动在地及周边经济。新式茶饮品牌要从新产品入手，打造系列化的多元活动，除了最基础的农产品采摘品味，还能够围绕茶山故事、水果果园等多场景营造，定点做小型实景演艺、行浸式文化互动体验、专题体验茶饮小站等等，让游客沉浸在品牌与乡村联袂打造的沉浸空间中，切实讲好农文旅与品牌的强关系，展现品牌关心社会的价值厚度，让游客深入在更加了解乡村农业文化与乡村历史故事的同时，感受到品牌回馈社会的决心与诚意。
（图片：福州春伦名茶的新式茶饮品牌体验店｜来源：网络公开）
（三）积极合作学政企，
构建公私域流量转化新通道
“乡村非标主理人”是新三农建设背景下应运而生的非常规职业形态，这种新兴职业吸引着许多年轻人回流乡村，品牌化运营乡村，打造特色项目，发展特色产业，吸引游客或企业投资以推动当地经济发展。“新式茶饮+农文旅”的规划过程中，需要积极与当地政府、本土农产品、农副产品企业、学校做深度交流合作，首先以品牌对年轻人的号召力，制定一些列青年人返乡创业帮扶计划，不断吸引年轻人回乡成为品牌在乡的“代言人”，主理品牌在地宣传、农旅活动执行等等。其次，与本土企业合作，将农副产品作为茶饮新品线中的一环加入到文旅各环节进行露出，帮助本土企业扩大知名度。最后，以实地研学的形式让更多学生参与到“新式茶饮+农文旅”的体验中来，让活动口碑在以学生为节点的年轻化社交网络中形成自传播趋势，以此拓宽品牌的传播渠道与构建公域流量同私域流量的转化新通道。
（图片：江苏常州乡村主理人｜来源：网络公开）
在新式茶饮品牌在新零售经济内卷的当下，要在各大品牌间闯出一条创新道路，除了继续垂直深耕IP联名运作，更要横向拓宽营销渠道，同中国传统茶文化、农业文化相结合，乘着中国传统制茶技艺及其相关习俗被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录的东风，进一步推动传统文化赋能地方乡村，年轻消费力涌入乡村，以茶饮品牌之力，锚定事件基本品，讲好农文旅故事，联合地方政企学，不断在“新式茶饮+农文旅”的融合中提高品牌社会美誉度，承担社会责任，助力乡村振兴。
【温馨提示】本文在参考文献基础上经平台责编重新整理，如有转载请注明出处。
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责编丨彭雪千
校对｜庄昕昊
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