文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨寒春暮雪 编辑丨一凡 编审丨云顶
“进口烈酒正面临十年以来最大挑战。”
去年，酒业家发布《进口烈酒进入深度熊市：干邑挺价失败，威士忌价格全线下跌，日威流动性大幅衰退丨深度》指出，进口烈酒市场正遭遇近几年以来最为煎熬的至暗时刻。然而，时隔一年，进口烈酒市场的处境却仍未迎来改善，反而愈发艰难。
近日，酒业家调研广东、福建、四川等地时获悉：今年以来，干邑、威士忌、白兰地等进口烈酒产品的渠道商，业绩普遍腰斩，高端产品因消费场景缺失而陷入停滞状态，主销价格段进一步下移；除麦卡伦12年以外，干邑与威士忌的产品价格基本全面倒挂；市场竞争加剧之下，三大洋格局生变，由原来的三足鼎立变成马爹利、人头马并驾齐驱。
尤为注意的是，在经济大环境长期未有明显好转的情况下，今年春节，厂家及渠道的预期也在不断调低与落空中愈发悲观，洋酒经销商普遍呈现出宁愿高价拿货也不愿接受压货的态度。
种种消极的情绪与预期叠加之下，今年或将迎来“最冷”春节。
销量下滑、业绩腰斩
部分经销商开启“大裁员”模式
相较去年，今年以来进口烈酒经销商的压力有增无减。酒业家了解到，今年以来，渠道业绩普遍腰斩，动销持续走低背景下，库存压力并未有明显缓解，甚至有部分干邑、威士忌进口商的库存量还在增加。
“我们今年业绩下滑了50%。”福建洋酒商蔡军（化名）告诉酒业家，往年过年前营收能有几百万，现在只能卖一二十万。
“相比很多腰斩的我们已经算好的了，今年大家的目标是活下去。”广东二批商杨程（化名）直言。
“去年业绩降了30%，今年降了40%！”广东主营干邑的洋酒进口商陈阳（化名）表示，虽然今年其公司已经基于去年数据进行了缩减配比，但由于今年销量更差，库存还是有所增加。
广东二批商徐强（化名）告诉酒业家，今年干邑的库存都在一批和进口商手上，二批及终端的库存相比去年有所降低，预计在20%-30%之间。据其观察，二批和终端库存降低的原因一方面是他们有意控制库存，拿货根据各自动销情况决定；另一方面是厂家也在调低预期，不仅年初降低任务量，在今年中秋节点，没有强制向二批压货，更是取消了任务追责。
相比之下，威士忌的库存问题更为严重。广东洋酒二批商林枫（化名）告诉酒业家，进口威士忌的整个库存比干邑还多。“主要集中在高端，根本动销不了，市场上能流通的主要还是那些中低端产品。”
进口烈酒的消费高地市场广东、福建尚且如此，在更多依赖夜场的内地市场，情况更加不容乐观。
四川洋酒商张凡（化名）表示，今年公司销量下滑30％-40％，利润更是减少50％-60％。据其透露，今年主动购买白兰地和威士忌的消费者已经很少，且在消费更加理性的情况下，卖出去的产品多为低毛利产品。
“现在每天流水基本只有几百，部分时候能上千，但往年这时候每天都能卖个好几万！”湖南洋酒商杨俊（化名）感叹，今年业绩下滑了80％以上，他们已经躺平，能卖一瓶是一瓶。
“现在内地高端夜店都喝啤酒了，今年消费降级非常厉害，以前洋酒消费在内地还有抬头的趋势，现在都退回去了。”中国酒业协会特邀常务理事、威士忌委员会理事席康表示。
为了熬过寒冬，渠道商纷纷开启大裁员模式以缩减开支。蔡军告诉酒业家，其公司今年裁员30％。杨程的公司今年也裁员20％。“公司每年固定费用大概在五六百万，如果不减少人员开支，根本活不下去，”杨程还向酒业家透露，广东做进口烈酒规模比较大的公司今年95%都有裁员或缩减开支的计划，“裁员已是今年的普遍现象，如果春节前消费没有转机，预计这一现象还会继续。”
威士忌价格全面倒挂，轩尼诗掉队，进口烈酒主销价格进一步下探
在动销减弱、消费全面降级之下，进口烈酒市场也在重新洗牌。
分品类看，在白兰地方面，干邑原有的“三足鼎立”局面正在被打破，呈现轩尼诗掉队，马爹利、人头马并驾齐驱的新格局。
酒业家关注到，受近年来消费降低趋势的影响，轩尼诗在XO级别上构建出的优势逐渐丧失，而次一级的VSOP的销量不仅未能填补XO的销量空缺，更因渠道价格管控不力，受到市场抛货冲击，逐渐形成难以挽回的破价局面，最终导致市场进一步恶化。（详见酒业家文章：洋酒渠道政策大转向：任务普降20%-30%，拿货门槛降低，费用转向C端）
“轩尼诗市面上的现货太多了，价格倒挂也比其他洋酒严重很多，100万的套餐硬亏10个点，今年很多轩尼诗的二批商都放弃了。”杨程透露。
徐强也进一步表示，相比此前的三大洋时代，目前轩尼诗已经掉队，现在圈内已经把轩尼诗和马爹利、人头马区分开了。
在进口威士忌方面，则呈现出高中低产品价格全面倒挂的局面。据多位酒商反馈，除麦卡伦12年等个别产品外，其他大部分产品则是全面倒挂销售，且年份越高，倒挂越厉害，即使品牌力强如麦卡伦也不例外。
林枫告诉酒业家，18年麦卡伦雪莉桶，最高时价格达5200-5300元一瓶，现在跌至2600-2700元，价格直接腰斩。
“中低端动销比较多的也倒挂。”徐强以齐侯门的塞纳滩为例，该产品经销商打款价基本在358元，但现在市场售价仅为200元。
相比苏威，以中高端为主的日威受消费降级影响更为显著。徐强表示，前不久，其去参加了三得利响100周年晚宴，担现场订货极少。“5000多一瓶，还是调和威士忌，在当下环境还是比较艰难。”
“现在市场上动销最好的还是一两百元的威士忌，我9月底清关了一个货柜的日威，不到2个月就卖完了，但相比往年一个月卖1万件还是差了很多。”席康透露。
酒业家关注到，相比去年，无论是干邑还是威士忌，主销价格均有下移趋势。其中，干邑虽然仍以三大洋VSOP级别为主，但相比去年的500-1000元，动销价格向500元回缩；而进口威士忌市场上，除部分麦卡伦产品在500-700元价格带仍有销量外，其他动销基本上仍以麦卡伦、格兰菲迪、百富、格兰威特、苏格登等品牌的100-500元价格带的大流通产品为主。其中200-300元价格带最为畅销，这与往年300-500元价格带仍有不小销量的情况差异明显。
酒商预期悲观、升价压货“失灵”，进口烈酒或将迎来最冷春节
当消费降级、降频成为市场主流的同时，进口烈酒酒商们对今年春节的预期也普遍悲观。
与去年同期对春节政策的观望态度相比，今年很多酒商不再考虑备货，而是收缩资金以抵御寒冬。据徐强观察，洋酒春节政策和活动出来后，市场反而更加清冷了，往年的兴奋感早已不在，反而在压货上更加谨慎。
“今年春节的政策虽然出来了，但基于目前的消费氛围，渠道库存还是比较多，我们打算调货卖以减少资金占用。”福建洋酒商陈凡（化名）透露。
“马爹利2月1日的升价通知出来后，也没有人去积极压货，原有的升价压货的方法已经失灵了，在大环境不好的情况下，与其压了货卖不出去，大家都宁愿贵拿贵卖。”福建洋酒商朱雪峰（化名）表示。
洋酒市场份额持续缩减背后，消费降级显然是不可忽视的一大问题。林枫向酒业家透露，广东最有名的土豪村猎德今年已经出现用一百多元福阁白兰地做婚宴用酒的情况，而在以往，他们连1000元的酒都是看不上的。
比起消费降级，林枫认为，现在最大的问题是消费场景和渠道的缺失。“前几年终端都是以烟养店，但今年烟的价格全部倒挂，很多烟酒行都倒闭了。”
另一值得关注的现象是，今年不仅商务场景继续减少，公司年会聚餐也少了很多。杨程直言，去年是降级和减少，今年很多公司则是直接取消年会聚餐，这也意味着今年春节期间用酒量会更少。
更为艰难的是，酱酒对洋酒的冲击也在增大。酒业家了解到，高端市场，某千元头部大单品价格降到700左右，一定程度上挤占了干邑的份额；而在中低端价格带，也有习酒1988、国台国标抢占洋酒市场。
除了酱酒，水货、平行货也在侵蚀行货有限的生存空间。“VS调货价不到300元，VSOP300多点，不少华南自饮量大的客户会选择平行货。”席康透露。
在席康看来，进口烈酒市场正在面临有史以来的最大挑战：干邑在沿海市场持续下行，内陆打不开，港澳台年轻消费断层；而威士忌的消费氛围还未真正起来。
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