日本电商考察见闻录：正在改变和不变的是什么？

我司组织的2024年度日本电商考察团顺利结束

在7月28日~8月2日，我司组织了2024年度的日本电商考察游学团。活动顺利结束，收获满满。

我们本次游学走访了日本Top级的MCN上市公司Toridori、中日物流行业的顶流YDH义达日本、知名的选品和电商数据服务商Nint任拓、日本知名的税理士事务所FCT、日本新闻类APP的头牌SmartNews、日本知名C2C平台メルカリ、日本设计中心NDC，还参与了乐天年度大会等等。可以说，5天行程安排的这么满满当当，确实是“累并快乐着”。——我们一贯奉行的原则和价值观就是“学习要拼命、输出要干货”。

这次考察安排的行程涉及到了多个领域和方向，既有物流和税务知识的学习，也有流量和推广的借鉴，更有新业态新渠道的探索。整个考察下来，作为组织主办方，最大的感受就是——日本电商市场正在发生的“变”与“不变”到底是什么？

日本是个高门槛的、半封闭的、人脉型的商业社会。这一点，刻到了血液里，亲身感受下来是没有变化的——商业礼仪依然极其重视，大手会社依然掌握话语权，对细节和品质的要求也没有降低。

一、日本线下商业依然占据绝对主导！

此次考察游学，我们虽然没有安排线下商超的见学，但所见所闻，依然能感受到日本线下商业生态的蓬勃生命力。人山人海的游客、应接不暇的餐厅、高昂的酒店住宿、人气爆棚的商场、挤出汗来的地铁就可见一斑。

但是日本线下商业生态也在进化，比如，著名的百円连锁店大创就推出了升级版店铺，还是熟悉的300、500日元，但是品类和品质更加丰富了。比如，大型商场里，也多了一些网络上耳熟能详的品牌，且人气还不低。比如，很多店铺的看板上已经增加了关注SNS社交媒体账号就送优惠券的活动，吸引年轻人成为忠实客户。

今年赴日的游客特别特别多，但中国游客只恢复到疫情之前的60%左右（关西机场的朋友透露了这一信息）。去日本最多的游客还是来自于中国台湾、韩国、欧美、东南亚。再加上暑期假日，每个景点都是人满为患，酒店和机票也是水涨船高。

我们特别强调旅游这一点是因为日本政府这几年来大力吸引海外游客，这一措施颇见成效。直接带动了酒店、旅游、景点、线下商超等业态的发展。当然，日本店家依然佛系，周日也不开门，晚上也很早打烊，追求的就是工作和生活的平衡。

二、日本商业的规则基本没有变

大家都知道，跟日本客户打交道，守时、诚信、尊重、契约精神都是最起码的礼仪。比如，拜访客户之前，稍微提前个10分钟左右到。比如，尊重日本排队文化、不大声喧哗是坐电梯的礼节。比如，按照合同办事，该付钱付钱，该赔钱赔钱，是天经地义的事情。

做出日本本土化的真正奥秘是什么？我觉得是“建立一种可信的机制”。比如，你在日本当地有团队、有负责人，那就可以让人稍微放心一点。比如，你做日本市场的经验足够多、时间足够长，也可以让人感觉到放心甚至佩服。比如，你非常理解日式文化，时时刻刻愿意理解并协调双方立场分歧，这也会让人如沐春风。有个日语叫做“以心伝心”，说的就是那种“尽在不言中”的日本式沟通。

日本商业的话语权，还是掌握在大手会社以及那些财团手里。我们在涩谷拜访了一些初创型互联网公司，很多人会关注他们背后的股东是谁，如果是三井软银这种大公司，就非常愿意跟他们做交易或合作。反之，如果真正的草根创业，基本是寸步难行。日本这个社会的阶层很难被彻底打破。

一、日本电子商务确实越来越普及了

按照日本经济产业省的数据，截止到2024年，日本电商普及率大约是11%。这个数值还是偏低的，而且每年的增幅也不大。考虑到日本的总人口是1.24亿，可见日本电商消费用户大约有1300万左右。而中国的电商购物人群有近7亿，普及率接近50%。从这个角度来说，日本电商市场的潜力确实还很大。

除了官方数据以外，我们本次游学也在细细观察日本普通人的行为，实地的感受就是很多人也在刷乐天亚马逊看商品详情，地铁里大部分人都是拿着智能手机在聊天、看新闻、看漫画、看Youtube/Tiktok。网络生活正在渗透和影响普通日本人。

另外，日本电子商务市场的创新创业公司正在越来越多。比如我们此次拜访的Toridori这家公司，创始人就是一个KOL，短短几年内就成功上市，团队规模不大，但是业务覆盖面极广。比如日本选品工具和电商数据服务商Nint株式会社，早在八九年前就专注日本电商相关数据的累积，到了现在，准确度和模型完善度基本就领先业界。比如日本版的今日头条SmartNews，也在准备推出电商相关的广告业务。

毫无疑问，Eコマース在当下的日本就是一个热门词。

二、竞争越来越激烈，寻找下一个流量洼地

日本电商的竞争格局正在慢慢发生改变：

1、跨境卖家正在拼命本土化，希望在当下竞争中突围而出。无论是产品打磨、运营模式、本土支持等，都在寻找新的机会。

2、日本本土卖家正在积极参与。但是日本企业对电商的定义是“販路”。思路还是基于品牌价值传播框架内的用户沟通和销售渠道。

3、围绕电商业态已经出现越来越多的服务型平台/企业。不管是MCN也好，还是广告服务商也好，甚至线下渠道服务、代运营服务、SaaS工具，都有很多本土企业跃跃欲试想入局。

4、从中国电子商务的发展经历来看，日本电商流量陷入红海争夺的局面即将来临，品牌商/卖家必须寻找新的ROI回报高的流量洼地。

寻找新的流量来源，就是寻找新的用户画像，用独特的产品/品牌价值吸引更多非电商用户。比如SmartNews，作为日本最大的新闻类APP，每日活跃用户非常惊人，优惠券频道的订阅用户达到了数百万，如果利用他们的广告服务，感觉上投入产出比应该不错。比如メルカリ，作为日本最大的C2C类平台，前几年就开展了Mercari Shop（面向日本本土企业的B2C服务），目前也在研判是否可以增加一些新的货盘。比如Tiktok日本，据说小黄车在一年内就会上线，卖家布局应该趁早。

很多卖家还是思维定势，只会打打价格战、用用KOL/KOC，其实应该深入了解日本的互联网江湖，不要用卖货思维来卖货，要用“用户在哪儿，我就去哪儿”的流量思维来打，才有长期稳定发展的可能。

三、中国电商势力在日本引起关注、走势褒贬不一

以Temu、Shein、Anker为首的中国电商/品牌，在日本发展迅速，引起了日本社会的关注。特别是Temu，上线一年多一点，注册用户就过千万，每天订单可以达到二三十万单（非官方数据）。

我们看到Anker，日本的本地化团队都接近100人，东京著名的商业街表参道直接开了专卖店，更早早的进入BicCamera等著名连锁店，产品开发方面也不断推陈出新，销售额非常不错。很多日本消费者甚至会觉得这个是日本品牌。在本土化这一块确实做的非常不错。

而Shein，凭借突出的“敏捷供应链”模式，在时尚快消品也杀出了重围，甚至引得优衣库起诉侵权。线下体验店+线上购买的模式，成本不高、利润尚可，据小道消息，Shein在日本已经达到了每年数亿美金的销售额。

而Temu、速卖通这些中国的本土平台，则不断加强在日本市场的耕耘，招商力度持续加强，本地化供应链能力迅速提升。虽然Temu的低价模式一贯令人诟病，但市场反馈也是褒贬不一，有些人觉得这个价格和这个品质是匹配的，无话可说。有些人觉得Temu在日本市场走不远。不管怎么样，话题性是足够了。

日本本土的电商平台也更加重视中国卖家的引入，毕竟是世界工厂，价格和品质上面可以做出很好的补充。据我们从多个渠道获得的消息，已经有越来越多原来不怎么待见中国企业的平台，准备开放中国商家入驻。

当然，考察也只是走马观花，开阔视野。

我们整体走访下来的感受是：日本电商市场即将迎来不小的变化，不管是税务合规，还是市场竞争格局，都对卖家提出了更高要求。但是，日本市场的底层逻辑和商业文化是不会变化的，只有真正的适应市场规则的要求，才可以走的更远。

期待我们2025年组织的日本考察。

每年来一次，干货必须足。