深度 | 日本电视购物行业：仍有巨大影响力且正在发生改变的独特渠道

本文纲要：

1、日本电视购物行业规模及特点

2、日本电视购物行业的知名公司

3、日本电视购物行业运转机制及挑战

4、中国企业如何入驻及注意事项

说起电视购物，可能浮现在中国人脑海中的大部分是“八心八箭”、“老专家坐症推荐”、“表带镶满南非钻石，现在只要99元”之类的画面。据专业机构的数据显示，2022年全球电视购物市场规模为2411.12亿元，而中国电视购物市场规模为459.32亿元。近几年的中国电视购物行业也显现出“多元化发展”的特点——不仅是人群的多元化，产品及服务也更加贴近时代需求，支付方式也多种多样、私域获客更是奇招百出。

作为依托于电视这一传媒渠道而出现的购物方式，TV Shopping的发展历史可谓是源远流长，最早可以追溯到上世纪的六七十年代，经历了五六十年的发展，为何在线下零售和电子商务的冲击下，仍然屹立不倒呢？或许，恰好就是满足了部分人群的需求。存在，就是合理！

如果去过日本，那么亲爱的你就会发现，无论是深夜，还是大白天，日本的电视购物频道一直在循环播放，没有撕心裂肺的吼叫，更没有原价999现价99的套路，秉持的就是“选好货、给好价”的理念，或许这就是日本电视购物的魅力。我们也经常听到有中国企业想了解更多，今天就专门写一篇文章介绍一下。供您参考。

日本电视购物的行业规模及特点

电视购物，又称为直接响应式电视购物 (DRTV)。消费者通过观看电视呈现出来的信息，使用互联网或电话等支付工具进行购买下单，同时又回到电视内容。售卖的内容包括具体商品和相关服务。比如3C配件、电子产品、个人护理产品、家居用品和保健产品等。这些广告会被广泛的受众观看并展示了高质量的产品。

这种方式，可以帮助优质品牌产品进行宣传，某种程度上是广告的升级版，可以较好的推动销售，直接拿到结果。而且，电视这种媒体，受众面极广，覆盖时间也是365x24的不间断播出，完全符合那些不会使用互联网或者不想做过多人际接触人群的需求。

电视机的家庭保有量在逐年下降

日本的电视购物行业，最早起源于1970年，当时的富士电视台生活信息节目“ Tokyo Home Jockey ”做了个新版块，名叫“Farm Direct Bargain”。主要介绍一些商品信息以吸引观众购买，一经推出就立刻成为热门项目。这是日本首次电视购物。该计划销售的第一个产品是名为“ Majolica ”的意大利陶器，由西武百货商店的商户“Curio”出售。该计划的成功促成了富士产经集团旗下邮购公司《恐龙产经生活新闻》的诞生。

这里要普及一下相关知识，中国是在1958年3月，天津无线电厂试制出我国第一台国产电视机——“北京牌”黑白电视机。中国第一台彩色电视机是1970年在天津无线电厂生产的。而在那时候，日本的电视节目和整体业态已经非常成熟了，发展差距可见一斑。

根据日本富士经济研究所的报告显示，日本电视购物的市场规模已经达到了6000亿日元（约合人民币290亿元）。

电视购物的主要形式有提前录制好的节目播放和现场直播。

* 直播形式。跟我们国内目前常见的直播带货形式相同，主要由电视台或商业公司赞助联合举办，比较考验协同能力。

* 切片式轮播录播。这种形式一般由节目策划公司与播放公司分开设立，通常由策划公司负责所有制作，包括安排工作室、选择演员、导演和媒体策划。宣传其产品的制造商和销售公司向策划公司支付约300万至650万日元的赞助费，表演者介绍这些赞助公司的产品。每个产品时长为2.5至4分钟，在60分钟的广播时间内将介绍大约15至18个产品。主要在全国各地地方台播出，播出时间为一到两个月，也称为大篷车格式。据称，与[由谁]内部制作和购买媒体相比，风险相对较小。

* 电视广告。在日本，利用综艺节目或纪录片的技术，由一家公司提供一种产品，并在 30 分钟到 1 小时的播放时间内反复解释一种产品的节目被称为“信息广告”。这一形式可以进行灵活的调整，例如重复广播同一产品或扩大或缩小广播时段，但广播费用根据一天中的时间和广播电台而有所不同，并且可能会很昂贵。这种方法依赖于观看者冲动的购买欲望，因为观看者在观看时没有任何“观看邮购广告”的事先意识。目前，CS广播是主流。

日本电视购物行业的主要公司

据调查数据显示，日本有29%的人曾经使用过电视购物，主要购买的商品是化妆品、家电、健康器材、健康食品、家居用品、珠宝首饰等。而另外一项数据显示，日本电视购物的主要人群，还是40~60岁区间段。

日本的电视购物公司，主要有13个比较知名。接下来我们简单介绍一下排名前三位的公司。

▶ QVC Japan

QVC毫无疑问是全球电视购物行业的霸主，这家公司，其实是诞生于美国的，此后进入日本，目前在全球多个国家都有业务布局，其中做的最好的还是美国和日本市场。QVC全球的销售额能达到50亿美元。QVC在2000年的时候进入日本，由美国QVC和三井物产合资成立，目前拥有1500名员工，是名副其实的巨无霸。

QVC的最大特点是能够一站式处理所有流程。从产品采购到节目、广播、订购、交付和运营的所有事务，建立品牌形象并实现较高的客户满意度。它每年可以达到1800万份订单，其客户联络中心全年365天、每天24小时开放，可以提供高质量和高度满意的客户服务。同时，QVC还与时俱进，积极利用网络来获取客户并提供信息。QVC的官方网站拥有丰富的内容，每年产生约 9600 万次访问，它不仅可以作为订购工具，还可以通过特定产品的预售和特殊协调功能来激发消费者的兴趣。

QVC的第二个特点是产品种类繁多，且极具营销能力。它每年可以通过全球分销网络向消费者推出大约23000 种产品，甚至在日本未广泛分销的稀有产品也可以轻松在线购买。另外，QVC还特别喜欢向客户传达品牌背后的故事，不仅致力于向客户传达功能和价格等产品信息，还介绍包含开发者故事的产品，以唤起观众的同理心。这是为了吸引习惯了高品质产品、对产品有挑剔眼光的日本顾客而采取的措施，可以说是充分利用了该公司作为世界众多品牌的发源地的地位而采取的措施。

据2023年财报数据显示，QVC在日本的全年销售额能达到1329亿日元（约合人民币60多亿）。经营性利润能达到270亿日元（约合人民币13亿元）。可以说，这门生意还是非常有门槛，且利润较有保障的。

▶  Japanet Takata

作为一家创立于1986年的日本老牌电视购物公司，Japanet Takata这么多年保持屹立不倒的原因就是“更了解日本国民”。而且它的总部竟然设立在长崎县佐世保市，并非巨头林立的东京，属实是低调且有实力。

Japanet Takata运营了四种媒体（电视、印刷物、互联网和广播），其中，纸质媒体是它的主力业务，约占全部销售额的一半，并且增长最快。电视购物的增长幅度近几年只能说没有掉队。

如果按照整个集团公司的销售额来看，Japanet Takata可以达到2600多亿日元，但是其中很难辨别哪些是电视购物业务产生的。

与QVC的经营模式反其道而行之，Japanet Takata这几年来都在精选自己的产品线，从原来的8500个产品逐渐优化到了精悍的700多个主力产品，其实这也很好理解，因为Takata的渠道非常广泛，无论是纸媒也好、电视购物也罢，产品线过多不利于广泛露出，反而精品模式+多渠道销售才能够发挥其优势。

▶   Jupiter Shop Channel

日本最大的电视购物公司是谁？不是QVC，而是这家发音很困难的Jupiter Shop Channel。相信这会超出很多人的想象吧。2023财年，它的销售额高达1583亿日元（约合人民币71亿元），经营性利润达到了204亿日元（约合人民币近10亿）。

Jupiter Shop Channel的主要特点也有两个：

一是它有一个“24小时互动直播”的法宝。互动直播是指通过二维码发布和介绍客户评论、与客户接听电话、实时显示订单拥堵信息和库存状况等方式与客户进行交流，同时在联络中心提供客户服务作为电视节目播出的一种实时连接并实现双向通信的方法。这种互动直播非常有趣，很吸引日本人。

二是它更聚焦于时尚类产品，在节目现场，会有主持人、品牌代表和员工给出具体的时尚搭配建议，还增加了短视频和与网站节目列表联动等新功能。该公司加强了数字广告以增加接触点，并且在吸引新客户方面也取得了成果。

日本电视购物行业运营机制及盈利模式

作为一个依托于电视机这种传媒工具的购物形式，你说它传统吧，那是肯定的。但在互联网蓬勃发展的今天，电视购物也在积极拥抱变化，固守本心的同时，在“跟消费者产生链接”的形式上不断创新。

日本的电视购物行业，一般是“制播分离”，也就是说，电视台只出频道资源，制作公司提供全套流程，最后播放的销售利润大家分成。也有一些公司是“制播一体化”，但也有很多环节需要外包出去。正常的商业流程是——电视台或制作公司接收商家的产品，并在符合规定的情况下通过直播或录播来实现销售。

　
一般来说，电视台有播放决定权，原则上由电视台调整时段。而品牌方提供产品，制作公司一般需要对所需要宣传的产品进行深度挖掘（独特性、话题性、内容等）。

大家都知道，电视播放是由黄金时间段的，比如晚上7点左右，在这个时间段内产生的销售额肯定也是最高的。所以大部分公司都会把“有爆款潜力”的产品放在这个时间段。这就导致资源的稀缺性和选品的重要性。

另外，品牌商或企业想进入电视购物的难度非常高，一是因为无法像互联网平台一样无限发布产品，所以大部分制作公司都是“优中选优”。二是从选品、洽谈、确定合作、制作内容、排期发布，需要漫长的时间，很多公司耗不起。

盈利主要还是来自于销售利润，比如一款售价1万日元的产品，供货价最多只能给到30%，这跟电商平台的定价逻辑是一致的。制作公司一般会分走15%左右，电视台还要一定的抽佣比例，其他的各方面成本都在其中产生。

讲到这里，大家是否想起了Makuake这样的众筹平台？没错，从底层逻辑来说，差不多的道理。电视购物的主要问题是无法确定坐在电视机前的到底是谁，家庭主妇还是宅男宅女，80岁的老爷爷还是20岁的小姑娘，所以只能广泛撒网、尽可能多的创造“接触锚点”。

电视购物对比电子商务来说，实际上在“创造非理性的消费”。通过主持人和嘉宾的声情并茂的介绍，把产品更加多元化的呈现在消费者面前，并且循循善诱的说出很多促销和卖点，很多时候确实更能打动人。这也是其独有的魅力所在吧。

在创造非理性消费这方面，中国走出了不一样的发展路线。城市化的发展不平衡，导致农村人口很多都在看电视购物，而大部分年轻人基本都使用抖音和淘宝等短视频直播形式来购买。日本的视频直播购物尚在早期阶段，从这个角度来说，未来是否会代替电视购物呢？值得期待！

中国企业如何入驻及注意事项

前面我们介绍过，如果要入驻电视购物，难度其实是非常大的。但也并非完全不可能。如果中国电商卖家或品牌商要在QVC这样的知名频道进行播出的话，需要做好以下准备：

1、选择最适合的产品

所谓最适合，就是要找那些“利润空间相对较大”、“已有一定影响力或実績”、“产品确实很吸引人”这几个方面都有优势的产品。

由于电视购物的特殊性，相谈时间非常漫长，而且一般都是由商家自行备货，还要无条件接受退换货，所以很多没有实力的品牌商确实没有必要去考虑。

2、做好长期谈判的准备

日本式的商业规则，就是在保证品质的前提下反复拉扯适合的价格。对于QVC这样的公司来说，品牌商的选择非常重要——故事性、价格合适、配合度等等。据我们跟多位业内人士交流，从前期的产品提案、双方开始接触，到漫长的谈判过程，一般就需要两三个月。就算通过了审核，开始制作内容、做产品策划和内容制作，也需要一两个月，然后就是排期等待开始销售，如果产品反响不错，还要持续贩卖，如果反馈不好，则会终止。

这样的一个漫长过程，没有耐心的话，属实是熬不住的。但是电视购物的体量确实不错，曾经有个中国卖家，某款产品在电视购物上销售，单日销售额就达到了数千万日元。

3、一定要把握好利润率和库存风险

电视购物的利润率，其实跟那些亚马逊大卖差不多。假如你的低价是100块钱，那么适当的加上20%左右就是最合理的，而最终电视购物销售价格可能就会到350~400元。只有这样的定价模式，大家才都有肉吃。

另外，针对电视购物，日本有一部独特的《特定商取引法》，主要针对的就是通信贩卖行业。还有一个《景品表示法》，类似于中国的广告法，来约束这些宣传用词不当的问题。这就会导致“退货率”的问题。

日本的退货率其实没有那么高，但是电视购物的人群因为形形色色，退换货的理由也自然是千奇百怪，而且，大部分电视购物都是“非理性消费”，对比亚马逊乐天这些电商平台来说，退货率很显然会更高一些。

4、可以选择合适的中间人

日本是个人脉社会，如果你是通过正常的渠道来接洽QVC这样的公司，在官网提交信息，寻求合作之类的，估计出面跟你聊的只是一个小社员，没有决定权的商谈都是浪费时间。

如果有合适的中间人介绍的话，无疑可以事半功倍。他们认识的很多是高层或关键人，可以直接给出建议意见，并且可以加快谈判进程。

当然，中间人绝对不会免费干活。这个你都懂的。我们只是给出一个建议，不作为商业投资的唯一路径，仅供参考哦。

东京申奥成功时唯一在播放电视购物的TBS电视台

总之，日本的电视购物行业，完全走出了跟中国不一样的发展路线——没有那么乱，也很卷，门槛可能更高，行业名声可能更好，消费者信赖度也不错。最关键的是，利润率还很好，这是让人羡慕的。

当然，社交媒体时代，日本电视购物所面临的挑战也不小，Z世代人群基本不看电视，就连传统人群的家庭主妇也纷纷开始刷起了ins和TikTok，如何吸引更多的人，如何售卖更高利润的产品和服务，就变成了所有电视购物公司的课题。

他山之石，可以攻玉。

时代在发展，或许，日本电视购物也会迎来巨变。