布斯导读
在当今竞争激烈的商业环境中，商标不仅仅是企业产品或服务的独特标识符号，更是一笔巨大的无形资产。那么，商标的价值究竟是多少呢？研究人员首次对此进行了量化，结果显示商标的中位价值高达2250万美元。
商标价值的研究
几个世纪以来，企业一直深谙商标的价值。从可口可乐瓶子的经典形状，到耐克鞋子上的勾形标志，再到麦当劳醒目的金拱门，商标早已成为商业世界的重要资产。然而，商标的价值到底是多少？这个问题的答案一直难以确定。
虽然在美国注册一个名称、标志或其他用于识别产品或服务的标识只需花费几百美元，但一个恰到好处的商标却价值不菲。准确地说，根据新里斯本大学商业经济学院Pranav Desai、Ekaterina Gavrilova、Rui Silva和Margarida Soares的研究，商标的中位价值可达2250万美元。
研究人员估计，在美国，每年商标资产产出总计约占每家研究样本公司总资产的3%，约为1.28亿美元。此外，他们还发现，那些产出商标资产的公司往往会随之推出更多新产品、扩大销售规模、投资更多有形资本、雇用更多员工、提高产量、创收更多利润并占据更大市场份额。
商标与专利和商业机密等无形资产一样，已成为经济价值的重要来源，不过在商标价值的计算方面还存在诸多挑战。根据美国公认的会计准则，商标的公允价值每年都需要进行测算和重新评估，但这一过程参杂了太多主观因素。此外，研究人员表示，传统会计方法的计算基础是资产生产成本或综合指标，这种计算方法大大低估了商标的价值。
商标的巨大影响
研究人员根据股票市场对单个注册商标的反应，建立了一个新的商标估值系统模型。研究人员首先利用美国专利商标局的数据，将130万个商标与近1.9万家上市公司联系起来，然后再用市场数据来评估市场对注册商标的反应。他们分析了1961年到2021年间的公司数据，并追踪了截止到2016年的商标注册结果。
研究人员还利用芝加哥大学布斯商学院Kilts市场营销中心提供的尼尔森IQ零售研究数据，研究了商标如何影响产品动态。他们收集了数据库中每种产品在2006年至2020年间的销售额、数量和价格数据，并研究了商标对产品销售、上市、退市、价格和销售数量的影响。
研究分析表明，商标价值主要来源于产品创新和产品差异化。注册更多商标的公司通常也会提交更多的专利申请，反之亦然。研究人员指出：“我们发现，注册有价值的商标后，公司往往会随之推出新的产品，市场份额以及销量也会增加。”然而，注册商标也与产品淘汰相关联，表明公司在申请新商标的同时也是在进行产品的更新迭代。当他们为已经上市的产品申请商标时，上市产品的价格和销量往往会上涨。
研究人员指出，美国的商标申请数量从1971年至1980年的20.8万份申请增加到了2011年至2021年的250多万份，增长了12倍。他们发现，几乎各行各业都出现了这种激增，但在消费者拥有许多相似可选产品的行业中，商标显得尤为重要。研究人员表示：“在这些行业中，商标可以让企业的产品在潜在消费者眼中脱颖而出。”
研究表明，商标之所以有价值，归根结底是因为它们能提高公司业绩。根据Desai、Gavrilova、Silva以及Soares的计算，总体而言，当商标产出每提高一个标准差，企业利润就会增加近2%。对于研究样本中处于中位的公司来说，这相当于增加了200万美元的利润。
