布斯导读
在当今快速变化的商业环境中，环境、社会和公司治理（ESG）问题日益成为焦点。然而，企业的ESG信息披露是否会影响消费者的购买决策？芝加哥大学布斯商学院与纽约大学的研究显示，虽然消费者会关注ESG，但ESG信息对其购买行为的影响却微乎其微。
近年来，监管机构对企业的环境、社会和公司治理（ESG）信息披露要求愈发严格。美国证券交易委员会于2024年3月通过了一项新规，要求上市公司在公布年报和注册声明时必须说明与气候相关的风险。欧盟也要求大型上市公司在2025年发布公司报告时披露与ESG活动相关的风险和工作机会。这些政策旨在为投资者和消费者提供更多信息，帮助他们做出更符合自身价值观的消费决策。
芝加哥大学布斯商学院的Maximilian Muhn、Thomas Rauter和Gurpal Sran与纽约大学的Sinja Leonelli针对消费者态度开展了实验调查，向2万4千多名受访者收集了信息。他们与市场研究公司Numerator合作，追踪了受访者在实体店和网购时的消费情况，并将调查结果与消费者的购物习惯进行比较。研究结果表明，企业的ESG信息披露对客户的消费行为其实影响甚微。
调查首先询问了哪些因素对他们的购买决策影响最大。研究人员发现，尽管消费者表示会考虑对碳足迹等ESG相关的问题，但在实际购买时，产品质量和价格仍是他们最重要的考虑因素。
研究人员还询问了消费者是否更愿意购买"对ESG问题负责"的企业的产品。调查结果表明，虽然受访者对这类企业的产品表现出了一定的购买偏好，但这种偏好并不强烈。更重要的是，有35%的受访者坦言他们对不同品牌的ESG活动知之甚少。
为了弥补这一信息缺口，研究人员决定直接向受访者提供ESG相关信息。他们根据Numerator提供的受访者购买记录，为受访者定制了15种个性化的产品组合简介，涵盖了受访者过去购买过的产品以及可能的替代品。研究人员在这些简介中精心设计了不同的信息侧重点，包括企业在ESG方面的表现、企业的ESG报告链接、与ESG无关的企业财务数据或产品评价等，并将简介随机分发给受访者。
以泰森食品（Tyson Foods）旗下的吉米迪恩冷冻肉类爱好者早餐碗为例，研究人员深入探讨了不同ESG信息对消费者购买意向的影响。在侧重社会因素的产品简介中，泰森食品被描绘为一个积极回馈社会的企业，通过向食品银行提供财务和食品支持来展现其社会责任。而在侧重环保信息的产品简介中，泰森则被描述为一个采用可再生和可回收材料的环保先锋。还有一部分受访者收到了包含企业ESG报告链接的产品简介，需要他们主动点击链接以获取更详细的ESG信息。这种调查设计旨在模拟真实购物环境中消费者获取信息的行为。
对ESG负责任企业产品的偏好
衡量标准：1（非常弱）- 5（非常强）
在这项调查研究中，消费者对此类产品的购买偏好呈现出明显的差异性。对于研究人员所描述的"对ESG问题负责"的企业，虽然大多数受访者对这些企业的产品偏好一般，但仍有约三分之一的消费者表现出了强烈的购买倾向。
研究人员接着询问了受访者在未来六个月内购买每种产品的可能性。结果显示，通过链接查看完整ESG报告的受访者购买意向提升了0.18%，在所有简介版本中带来的涨幅最大。受访者表示，如果他们对企业在社会和环境方面的积极努力有所了解，他们购买该产品的可能性也会随之增加。其次，了解到企业为公司治理所做的努力也会提高他们的购买意向，只是程度稍低，而阅读公司财务信息则并不会改变他们购买产品的偏好。
该项研究的创新之处在于，研究人员在调查了受访者购买意向的基础上，还能够观察他们随后的实际购买行为。
尽管受访者在调查中表达了对ESG负责任企业产品的购买意向，但这种意向对他们的实际购买行为影响较小，且持续时间非常短暂。两周后，阅读过企业的ESG报告的受访者购买量增加了1.2%，而了解到企业社会贡献的受访者购买量则增加了0.3%。然而，仅在调查实验结束后的第三或第四周，这些微小的增长变化就消失了。
为了探究其中缘由，研究人员向受访者发放了跟进问卷。结果显示，65%的受访者认为实验之所以没有改变他们的购物行为，主要是因为他们不记得这些ESG信息，或在购物时没有时间考虑到这些信息。Rauter教授指出，现实世界中的多重冲突和限制因素，如时间、金钱和记忆，都可能阻碍消费者将对ESG的关注转化为实际行动。
研究人员认为，要求或鼓励企业提供ESG信息可以间接为消费者带来益处。例如，投资者和监管机构可以利用这些信息来奖励企业的积极行为，或促使其他企业调整其ESG举措。此外，监管机构也可以根据企业公开的ESG信息，设计出便于消费者识别的认证和标签体系，使ESG信息更易于消费者记忆和应用。
然而，Muhn教授指出，要实现长期的、系统性的改变，仅仅向消费者披露更多信息可能并不是一个合适的路径。
