近日，Jellycat CAFÉ限时体验店在上海静安区启幕。然而，Jellycat CAFÉ并非传统意义上的咖啡店，出售的是以纸杯蛋糕、芋泥蛋糕等为原型的毛绒玩偶。作为玩具品牌Jellycat 25周年全球主题活动的亚洲首秀，静安体验店开放后吸引大批顾客蜂拥体验，预约名额一席难求，更有顾客排队一个小时花费2400元只为买下本次城市主题体验店的五个限定套装。品牌对消费者的强大吸引力由此可见一斑。
来源：上海静安
相关数据显示，Jellycat近年销售火爆：2022年，Jellycat全球营收涨幅达72%；2023年上半年，品牌热门产品价格涨幅超过20%；2024年1-7月，Jellycat中国市场的销售额在毛绒玩具细分品类中位居首位，增速高达126.7%。为何售价动辄数百上千，体积不大的毛绒玩偶，却能风靡全球？其品牌构建路径或可为中国企业升级焕新、营销出海提供启示借鉴。
从安抚玩具到解压玩伴
Jellycat玩转情绪价值
近年来，Kidulting文化潮流（成年人仍然热衷儿童文化，并通过重温童年活动或体验寻求心理满足和自我疗愈）在互联网平台声量渐大，成为年轻群体对抗焦虑与现实压力的方式之一，同时也在商业领域逐渐显示出愈发重要的作用。麦当劳在今年儿童节推出的主题周边对讲机，以及肯德基推出的宝可梦联名周边和“K记古玩行”主题展览，都通过情怀“老玩具”为顾客提供情绪价值，实现覆盖儿童和成年人的双场景营销。
Jellycat也同样注重满足消费者的情感需要，通过赋予毛绒玩具特定的“人设”与故事背景来丰富品牌价值。例如巴塞罗熊的设定是“完美的睡前伙伴”，熊骑士会在夜里驱赶噩梦。此外，Jellycat的产品命名也具有显著的拟人化情感倾向，如“害羞的邦尼兔”“有趣的番红花”等，供消费者选择不同“性格”的玩偶伙伴。这样的设定增强了玩偶与消费者的情感联结，在单纯的商品之上构建了诸如“伙伴”“家人”的情感属性，实现了从儿童安抚玩具到全年龄段更拟人化的解压玩伴的定位转变。
这样的品牌定位与价值选择吸引并培养了一批充分热爱并有十足黏性的消费群体。不少消费者不但生活起居随时与玩偶一起，收集玩偶标签来“登记户口”更是成为了一种独特的消费景观。
在产品端，Jellycat自创立之初就不拘泥于传统毛绒玩偶产品多以动物为主题的惯例，而是将植物、饮料、装备、糕点等都作为玩偶外形创意的来源。这为Jellycat产品提供了丰富的现实取材，适应了消费者追求独特性的消费心理和多样化的产品需求，走出了一条不同于传统玩偶品牌的差异化竞争道路。
与此同时，Jellycat也致力于打造外显于产品样貌的标志性要素，为产品赋予品牌特色与更进一步的情感属性。例如，玩偶上标志性的豆豆眼和弧形微笑线条，传达出品牌“For the joy of it”的创作理念。在Jellycat丰富外形的影响下，产品核心要素的一致性并没有使消费者对产品产生千篇一律的疲劳观感，而是成为品牌各产品间相互联系的纽带和鲜明的品牌特色，也向消费者传达了温馨治愈的产品内涵。
除了产品的共性标志要素，Jellycat也因地制宜地将产品与当地文化相结合，推出具有鲜明地方文化特色的个性化产品。在上海，本次城市主题限时体验店以上海咖啡厅为场景布置灵感，结合上海市花白玉兰推出了五款城市限定套装；在巴黎开设烘焙厅主题店出售马卡龙玩偶；在纽约餐厅主题店推出汉堡、热狗等造型的玩偶。与地方文化相结合的产品设计受到当地消费者的热烈欢迎。
从品牌战略上分析，Jellycat的营销贯穿知晓、决策、购买、使用、复购的整体过程。以售前、销售、售后三个环节为着力点，实现造势、话题制造与“二创”推广。
一是邀请与产品主题相契合的名人代言。今年3月，2024WTT新加坡大满贯前夕，Jellycat与我国乒乓球运动员樊振东达成合作，宣布其为品牌快乐大使并由其代言一款乒乓球拍玩偶。国家队运动员与相关题材玩偶的奇妙联动在凸显产品设计主题元素的同时，更使产品获得代言人本身自带关注度的加持。二是通过限量发售和产品“退休”策略，动态调配供需关系。除了商品购买时的单次单品限购规定外，Jellycat每年还会发布玩偶的“退休名单”。不少消费者受“收集欲”的驱使，因担心错过“绝版玩偶”而完成购买行为。
在销售过程中，Jellycat将必要环节与设施都变为制造话题的有效抓手，并借此实现特色打造与品牌建设。以本次上海Jellycat限时体验店为例，品牌将摆放烘焙糕点造型玩偶的柜台设计成烤箱样式，叠加店员招牌性的信念感无实物表演完成点单、打包等服务过程，让消费者沉浸式完整体验了一次和品牌的深度互动。这种氛围的营造让玩偶造型上的模拟意义真实、具象化，通过消费者与店员的互动赋予了产品强大的生命力。以上细节的精心打磨，结合品牌治愈的产品设计特性，产生了强大的聚合效果。
烤箱样式展柜
来源：上海静安
Jellycat在售后环节的营销主要依靠的是“自来水”力量。一是在社交平台的“带娃”式分享。部分消费者在其社交媒体上分享带玩偶旅游、上课的场景，甚至专门为玩偶开设账号记录其“成长经历”。其中，明星、大V等的分享更是拉动了同款产品的购买热潮。二是表情包的制作、使用。Jellycat产品相关的表情包制作与使用，实际实现了品牌软广的“病毒式传播”。当Jellycat表情包成为互联网冲浪过程中的惯用表达工具，品牌产品自然也就成为互联网语境下的时尚单品，让消费者在尚未正式认识Jellycat这个品牌之前，就已经与其产品发生过无数次的交流互动，从而成为品牌拥趸。
网民制作的Jellycat表情包
作者：人民在线品牌研究院研究实习员 张扬
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
