近年来，文旅行业的发展呈现出愈加“抽象”的趋势，不仅在内容创意方面突破传统，更在营销手段上紧随时代潮流，与互联网的联系愈发紧密。短视频平台上层出不穷的“热梗”为文旅项目提供了丰富的创意来源，各地文旅局频繁“接梗”“整活”，制造“名场面”，进行破圈宣传。各地创意“花活”频频登上社交媒体热门话题榜单。这既反映出各地文旅对流量的渴望，也展现出地方文旅部门接近年轻新生代群体的主动姿态。
部分文旅相关热搜话题
这种趋势在以“沉浸式体验”带动文旅消费的项目中尤为明显。例如，山东沂蒙红色影视基地推出“跟着团长打县城”的游客活动，以及近日引发热议的黑龙江牡丹江计划推出“宁古塔流放”项目等。这些富有创意的活动项目经由互联网尤其是短视频平台传播后，迅速吸引了公众的关注和参与热情。
短视频平台上文旅创意项目宣传截图
然而，文旅领域这种略显“抽象”的玩法趋势，虽在短期内带来可观流量和公众广泛关注，但从长期来看，也潜藏着诸多风险和问题：
短视频平台“热梗”和“抽象”创意虽然能够在短期获得可观流量，但这种内容的生命周期往往较短，缺乏持久的吸引力。文旅项目如果过于依赖流行元素，而忽视了地方自身文化底蕴和特色，可能导致游客的兴趣快速消减，最终影响到项目的可持续发展。一旦话题热度消退，某些文旅创意项目可能会迅速被遗忘，导致地方资源的浪费和经济损失。
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以黑龙江拟推出的“流放宁古塔”项目为例，该创意经媒体报道后虽然吸引了大量关注，但当前已有声音质疑相关项目“娱乐化伤痛”。如项目持续推进落地，那么，其在历史背景展现上是否能做到尊重和真实，将会受到各方审视，需认真考量。红网评论内容关注到，在此之前，已有景区打着“了解历史”的旗号，开发所谓“鬼子进村”的旅游项目而遭痛批。为了迎合市场，文化的真实和深度可能被牺牲，进而冒犯到公众情感，这对于文旅业的长远发展来说是极具风险的。
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虽然各地文旅通过“整活”成功地聚焦了公众目光，但这并不等同于实际的经济转化。大量的关注和讨论未必能有效转化为游客的实际到访和消费。微信公众号“毒眸”援引数据显示，虽然旅行社和景区的数量在增加，但整体的经济效益却没有相应提升，这也在一定程度上表明，单纯依赖短视频和“热梗”进行营销的方式，可能并不能带来实质性的经济收益。这种现象让文旅行业面临着流量增长与收益未能同步上升的尴尬局面。
就政策而言，《“十四五”文化发展规划》提出，提升旅游发展的文化内涵，有助于引导旅游市场主体加快创新，以文化赋能旅游产业发展，对于丰富旅游产品供给、推进旅游品牌建设、提升旅游体验、促进旅游产业高质量发展具有重要意义。在此背景下，各地方政府尝试逐渐降低对传统项目的依赖，鼓励推出新兴创意文旅产品，前文提到的带有强烈文化特色的沉浸式体验类项目也因此应运而生。地方文旅相关的部门、企业敢于在项目玩法上“试水”，既契合政策风向，又能借助短视频平台制造热点，吸引年轻用户关注。但在“创新”与“符合社会价值观”之间的平衡问题上，仍需注意尺度的把握，避免因过度“整活”而引发争议，遭到流量反噬。
而市场环境则更加变幻莫测。当前文旅消费主力人群逐渐向90后、00后倾斜，这代人对于旅游的需求不仅限于观光，更向深度体验和情感共鸣拓展。如果文旅项目过于追求“抽象”玩法而忽视了过程中的文化传播等教育功能，叠加社交媒体平台碎片化、娱乐化信息的影响，可能会导致年轻一代对历史和文化认知的片面，甚至误解。
短期流量“既能载舟，亦能覆舟”，文旅营销的“抽象化”发展若无法匹配年轻消费主力人群不断提升的认知能力和文化需求，或将难以在变幻莫测的市场环境持续站稳脚跟。文旅从业者需要在创新与文化传承、流量与转化、短期与长期利益之间找到平衡点，以确保文旅产品不仅能够吸引关注，更能够为地方经济发展和文化传播贡献长效价值。唯有如此，才能在文化旅游领域的激烈竞争中立于不败之地。
作者：武汉人民在线主任舆情分析师 刘衍
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
