10月27日,《新华每日电讯》发表题为《小县城何以迎来“世界流量”——从首届联合国地信周看浙江德清县“无中生有”的发展密码》的报道。报道回顾了莫干山麓，凤栖湖畔，浙北小城德清如何从“零”起步到世界瞩目。集聚430余家地理信息企业，德清成为中国地信产业集聚度最高的区域之一。
与德清相类似地，我国众多县域城市正凭借自身丰富的文旅资源、独特的风土人情等被更多人看到。据媒体报道，今年国庆期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，日均订单同比增长40%，其中有接近一半的旅游人群集中于“90后”和“00后”。
由此可见，“奔县”成为我国旅游消费的又一显著特征，许多默默无闻的小城一跃成为“网红打卡地”，带动县域经济焕发新活力。理解“奔县”这一旅游新趋势，是透视当前旅游市场的重要抓手。
“奔县”旅游何以成为热潮？
与追求时尚潮流、集体认同、社交需求等旅游动机不同，年轻人更注重自我满足的人生体验。旅游成为其短暂脱离快节奏生活、寻求心理慰藉的喘息空间，这是“奔县”成为旅游热潮的社会基础。而县城硬件设施不断完备、人文景观逐渐凸显，旅游服务水平不断提升，能够为游客提供具备地方特色的旅游体验，则成为“奔县”旅游的现实基础。
另外，媒介技术的迭代对“奔县”旅游起到双向驱动作用。一方面，短视频等新媒介形态的涌现使得传播资源得到重新分配。以往因经济发展水平等因素而在互联网空间中声量较小的城市，也能够凭借热点议题成为一段时间的“顶流”。比如淄博烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨冰雪世界等现象级城市传播案例，以及因《黑神话：悟空》走红的山西玉皇庙、云冈石窟、小西天等旅游景区，还有泉州簪花引发的全民旅游打卡热潮等。
另一方面，越来越多城市意识到媒介资源对城市形象宣介的重要性，主动设置议题、抢抓热点，不遗余力扩大城市知名度。比如山东曹县利用短视频平台，展示了其丰富的文化资源和特色产业，如汉服文化、木雕工艺等，成功吸引了大量关注；贵州榕江县通过短视频平台宣传其独特的“村超”赛事，不仅在国内引起了广泛关注，还走向了国际舞台。
激增的客流量成为网络媒介构建城市形象的生动注脚。为充分释放话题热度的长尾效应，大多数县城会主动完善基础设施，加强城市治理，提升旅游服务水平，尽最大可能留住游客。从这一层面来讲，新媒介形态客观上形成倒逼政府治理能力提升的重要动力。比如天水市政府开通了“麻辣烫公交专线”，博物馆引入智慧厕所管理系统，设立“家庭卫生间”，提升旅游综合服务品质；淄博市交通运输局组织开展2024年“周末及节假日1元公交游景点”活动，规划开通14条线路，从城区直达著名景点及“网红打卡地”。
由此可见，“奔县”旅游热潮是消费心态变化、新媒介赋能、县城自我升级共同作用的结果，为县城带来了前所未有的发展机遇。但从实践来看仍有诸多问题需要关注：一是基础设施如何更精准地匹配消费需求。包括道路交通、食宿配套等等，避免出现如小西天因大量流量涌入而采取排队限流措施，被部分游客“打差评”的现象。二是如何平衡旅游发展与环境保护、传统文化传承的关系。部分县城缺乏传统文化保护意识，可能陷入流量至上的传播陷阱，对地方文化特色造成伤害。三是如何将短暂的注意力转化为长久的情感认同。部分县城盲目跟风网络热点，能够获得一时的流量，但缺乏深层次的特色与内核，往往只是昙花一现。
县城应当挖掘地方特色，突出旅游核心竞争力。县城与商业化大都市不同，其传统风俗及地方风貌保存较为完整，应对此进行深入挖掘，形成专属旅游标签。比如延边已有百年历史的金达莱民俗村，保持了较为完整的朝鲜族生活习俗、文化传统等，其正依托历史、民俗、生态、文化等特色，打造中国朝鲜族民俗第一村。
县城应着力提升旅游服务能力，从基础设施到人文关怀，形成与消费需求相匹配的旅游配套。以陕西省石泉县为例，为提升旅游服务质量，该县建立了县、镇、景区三级智慧旅游服务网，高标准完善了景区道路、停车场、旅游厕所等配套设施，收获游客好评。
县城应把握好热点话题推广与地方特性的融合机遇，要及时捕捉与自身调性相符的网络热点，借势而为提高县城曝光度。去年短视频平台《我姓石》的喊麦视频爆火，哈尔滨、四川、山东等地文旅集体喊麦宣传当地人文风情，在舆论场反响热烈，极大提升了城市品牌曝光度。另外值得一提的是，县城旅游业发展到一定规模后，应当避免过度商业化倾向，尤其应规避复刻网红街区、网红城市等同质化行为。
作者：人民在线品牌研究院研究员 赵露茜、研究实习员 盛秀瑜
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
