——— 第526期 ———
数据周期：2024.10.27-11.2
在麦当劳“铲到堡啦”
品牌传播如何展现“有趣灵魂”
【案例概述】
麦当劳官方微博发布活动预热信息及活动海报
麦当劳官方微博发布活动规则“重要提醒”
【舆论透视】
“带上铲子就是冲！”
免费又有趣，戳中消费者“心巴”
网民社交媒体分享截图
“带1把铲子领1个免费板烧”的活动规则简单，互动门槛较低。被免费汉堡吸引的网民不免发问，“为什么要带铲子？带什么样的铲子？”好奇心激发兴趣，自然推动消费者主动了解活动规则、联想产品特征、探究品牌内涵，并带动品牌传播。
“铲到堡啦～”
抓符号、强社交、促留存，
找到品牌与生活的交汇点
麦当劳此次活动从产品特征、消费场景、用户习惯等方面，积极寻找品牌与消费者生活的交汇点。在创意与幽默感的碰撞中，麦当劳轻松欢乐、充满爱和热情的品牌形象深入人心。
产品符号植入生活场景，带来“烟火气”传播。从品牌传播策略维度来看，活动规则设置从板烧鸡腿堡制作方式出发，抓住了“铲子”这一产品符号，通过“带1把铲子领1个免费板烧”的互动，强化消费者对这一产品符号的认知，建立“全新板烧鸡腿堡”的产品联想。同时，来自消费者生活的“花式铲子”，也为品牌传播贡献话题度、烟火气和欢乐值。
网民社交媒体分享图
麦当劳官方微博发布活动图片
“带对铲才能领到堡？”
留足互动空间，
品牌才能和消费者玩到一起
活动中，有消费者玩得不亦乐乎，也有消费者表达被规则“背刺”。消费者的争议和不满主要集中在门店执行层面对“铲子”的认定标准不统一导致的兑换失败：有人三只手指比个“铲子”都能完成兑换，有人却表示某些门店猫砂铲都不行。“玩不起别玩”的质疑声背后，是消费者乘兴而来却被拒之门外的尴尬窘境。“一次外向换来一生内向”，期待与现实的落差不免带来不悦和不公平感，反而损害了品牌形象。
“抽象行为大赏”
“疯感”网络狂欢解构严肃规则
前有海底捞画牛，今有麦当劳领堡。品牌洞察“玩梗”“发疯”“薅羊毛”等网民情绪兴奋点，以强社交属性营销活动“出圈”带动品牌传播和形象塑造，成为品牌方积累品牌传播势能，赢得良好口碑的有效方式之一。
品牌营销活动衍生成为“抽象行为大赏”，折射出多层次的网民心态。麦当劳中国社交媒体编辑部曾向界面新闻表示：我们观察到的一个很有趣的现象就是，年轻人，尤其是学生群体们，很爱在社交媒体上“发疯”，但这其实不是一种消极的情绪发泄，反而可能是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。正如有网民在麦当劳“带铲领堡”相关话题下评论的，“不就图个好玩吗”。在网络平台强匿名的语境下，在营销活动相对宽松的场景中，网民“不按套路出牌”的创想蕴含着对严肃规则、权威定义的挑战和解构。现实生活中，难以消解的压力、无法言说的情绪，都在“玩梗”“发疯”中获得柔性释放。
本期作者
舆情分析师 王欣月
见习舆情分析师 黄淼森
