文/谭业（中国建设银行远程智能银行南宁分中心）
在新的经济环境下，信用卡分期产品对于客户来说具有缓解还款压力、延长免息时长、提高信用额度等特点；对商业银行而言，则具有增加利息收入、提高客户黏度、降低资金风险及提升市场竞争力等优势。
近年来，商业银行的分期产品已成为满足消费者多样化需求的重要手段。各家商业银行纷纷推出线上申请服务，使得分期产品的营销更加灵活、便捷。客户只需通过手机银行或银行APP，便能轻松完成申请，享受快速审核与资金提取的便利。同时，电子海报、社交媒体等网络形式也为营销带来了裂变效应，使得营销渠道从传统的客户经理条线拓展至全渠道。
其中，远程智能银行以其无空间阻隔、无时间限制的服务模式，在信用卡分期业务办理中发挥着日益重要的作用。在这样的背景下，如何有效利用远程智能银行“一客服一工作室”的服务模式做好信用卡分期营销，成为业内关注的焦点。
以笔者所在的建设银行远程智能银行南宁分中心为例，该中心在2023年9月至12月开展的分期营销劳动竞赛中，员工温某分期营销业绩表现突出，累计分期营销金额5434829元，获得劳动竞赛第一名，比第二名累计分期营销金额高出1433808元，且9月-11月温某连续3个月均为该中心当月累计分期营销金额第一名。在温某的影响带动下，其所在小组营销分期业绩也获得劳动竞赛一等奖。笔者通过总结温某所在小组（以下简称W小组）的工作经验，解析其成功的营销策略。
总体来说，W小组分期营销的成功经验可以总结为：熟练掌握各类金融产品和服务的特点，能够根据客户的实际需求提供个性化的解决方案；精准定位人群找准目标客户、利用系统数据做好客户数据分析；具备良好的沟通技巧和应变能力，设计具体的销售话术，正确认知该行信用卡分期产品属性；定期培训掌握新的知识和技能；及时与客户保持联系等。以下为具体分析：
制定分期营销计划与方案。成功的分期营销首先需要有一个明确且可行的计划与方案。不管是做分期营销还是做其他类型的营销，要从来电客户的各类信用卡数据中进行快速查阅和分析，然后制定出符合客户自身情况的方案，更好地贴合客户需求。由于信用卡账单/消费分期是一种将信用卡账单/消费金额分摊为多个期限进行支付的营销策略，能够提供给客户更灵活的还款方式，帮助客户分散支付压力，因此该方案的设计旨在通过账单/消费分期营销，提高客户使用产品的忠诚度，促进客户消费意愿。
制定该方案的步骤，一是根据不同账单/消费金额和客户近一年来的还款记录，推荐不同的分期期限，常见的期限包括3期、6期、12期、18期、24期等；二是结合客户账单金额情况和近期分期利率打折活动，向客户介绍具有吸引力的分期利率，宜推荐适中的分期利息，既能够覆盖风险和成本，又不会过于增加客户的还款负担；三是根据分期期限和分期利率，提供并推荐详细的分期付款计划。
精准定位目标客户群体。在分期营销中，找到精准的目标客户群体至关重要。利用系统数据做好客户分析，准确辨别“大数据”下的潜在客户并开展分期营销。要明确目标客户的特征，如年龄、性别、收入、职业等，分析客户的账单消费数据，得出客户的消费习惯，为后续的分期定位和营销策略提供依据。精准定位人群尤为关键，了解客户是否喜欢使用信用卡支付消费、是否愿意规划资金分配是做好分期营销的前提。作为客服人员，要学会捕捉客户分期办理信号。
比如，对于一个刚刚参加工作的年轻客户，通常对大额消费比较敏感，购买力相对较低，在向其推荐分期业务信息时，营销重点可以倾向于“办理分期付款业务可以更好地缓解还款压力”；而对于一个长期以来均为全额还款的客户，本身经济收入较高，在向其推荐其分期业务信息时，营销重点可以是“办理分期付款业务，手中的自由资金可以更加灵活支配”。依据客户的从业年龄、职业、收入等数据，进行客户分期业务画像，可以快速为客户推荐合适的分期业务产品提升客户体验和营销成功率。
设计有效的销售话术与沟通技巧。在分期营销过程中，销售话术与沟通技巧同样重要。设计具体的营销话术时，应注重语气和说服力，准确把握消费者的心理，更有利于做好分期营销。许多客户第一次办理分期的还是会心存疑虑，要通过有效的沟通技巧让客户主动选择。客服人员的语气语调，表情动作，都需要认真用心，一是语言真挚，让客户相信“你是银行的”；二是声音美妙，让客户“如沐春风”让客户感受“银行人素质高”；三是讲解通俗，让客户信赖“银行人就是专业”，四是善用提问，挖掘客户真实需求。在清晰认知银行分期产品属性的前提下，从产品的特点出发，结合客户特点强调分期的好处，抓住客户的需求和心理。
定期培训与提升员工素质。为了保持分期营销的持续成功，W小组重视员工的培训与发展。通过定期举办线上培训、面对面培训以及实操培训等，员工可以不断掌握新的知识和技能，提升专业素养和服务水平。此外，引入行业专家、举办研讨会等方式也有助于提高培训的专业性和权威性。
与客户保持紧密联系与维护关系。在分期营销中，与客户保持紧密联系至关重要。W小组建议，营销人员应定期与客户沟通，了解其需求和反馈，及时解决问题并提供后续服务。对于在营销过程中表示拒绝的客户，营销人员可尝试主动提出为客户提供后续的账务跟踪处理服务等，为二次营销做好准备。通过与客户建立长期稳定的合作关系，银行不仅能够提高客户满意度和忠诚度，还能有效避免跑单、丢单等风险。
面对金融市场的快速变化和技术创新，银行应保持学习的主动性，积极拥抱变化并创新金融服务。通过深入了解新型金融产品和服务的特点和优势，银行可以为客户提供更加多样化和便捷的金融服务。
构建与完善营销数据库。为了更精准地进行分期营销，建立并不断完善营销数据库很重要。这个数据库应涵盖客户的各类信息，包括基础的个人信息、信用卡使用记录、消费习惯、还款行为等。通过对这些数据的深入挖掘和分析，银行可以更准确地把握客户的需求和偏好，为其提供更加个性化的分期产品和服务。
例如，对于年轻客户群体，银行可以推出更具吸引力的优惠活动和灵活的分期期限，以满足其旺盛的消费需求和追求时尚的心理；而对于高收入、高净值客户群体，银行则可以提供更加专业化、个性化的分期服务，如定制化的分期方案、专属的客户服务团队等，以提升其满意度和忠诚度。
通过实施客户细分与个性化营销，银行不仅可以提高营销活动的针对性和效果，还能更好地满足客户的个性化需求，从而增强客户黏性和市场竞争力。
强化风险管理与合规意识。在分期营销过程中，风险管理是不可或缺的一环。应提醒所有员工，必须始终强化风险管理和合规意识，确保所有营销活动都在法律法规和银行内部规定的框架内进行，包括但不限于对客户的身份验证、信用评估、分期额度的设定与调整等。
此外，银行还应建立健全内部监控和审计机制，对分期营销活动进行定期的检查和评估，确保没有违规操作或不当行为。通过强化风险管理和合规意识，银行可以在保障客户权益的同时，也应维护自身的声誉和长期发展。
利用数字化技术提升营销效果。随着数字化技术的不断发展，银行在分期营销中也可以充分利用这些技术来提升营销效果。例如，通过大数据分析技术，银行可以更准确地识别目标客户群体和预测市场趋势；通过人工智能和机器学习技术，银行可以优化销售话术和沟通技巧，提高营销转化率；通过社交媒体和移动应用等数字化渠道，银行可以更广泛地触达潜在客户和提高品牌影响力。
优化客户体验与服务质量。优化客户体验和提高服务质量是分期营销中不可忽视的一环。为了实现这一目标，银行需要从多个方面入手。
首先，银行应确保分期申请的流程简单、便捷，减少客户在申请过程中的等待时间和繁琐手续，同时提供清晰、明确的分期利率、手续费等信息，避免客户因信息不透明而产生疑虑或不满。其次，银行应建立健全客户服务机制，对客户的咨询、投诉等问题进行及时、专业地处理，通过提供专业的客服团队和高效的服务流程，银行可以确保客户在分期营销中享受到良好的服务体验。此外，银行还可以通过定期的客户满意度调查和反馈收集，了解客户对分期产品和服务的评价和建议，通过对这些信息的分析和利用，银行可以不断改进和优化其分期营销策略和服务质量，以满足客户的需求和期望。
加强跨渠道协同与整合营销。在数字化时代，跨渠道协同与整合营销已成为提升分期营销效果的重要手段。银行应加强线上线下渠道的协同合作，实现营销资源的共享和互补。
具体而言，银行可以通过手机银行、网上银行、社交媒体等线上渠道，进行广泛的宣传和推广，吸引潜在客户并提高品牌知名度。同时，银行还可以利用线下网点、客户经理等资源优势，为客户提供更加贴心和专业的分期服务。通过线上线下渠道的协同合作，银行可以形成立体化的营销网络，提高营销效果和客户转化率。
注重品牌建设与形象塑造。在分期营销中，品牌建设与形象塑造同样重要。银行应充分利用其品牌优势和资源，通过多种渠道和方式塑造积极、正面的品牌形象。首先，银行应确保其分期产品和服务的品质和口碑，通过提供优质的产品和服务来赢得客户的信任和忠诚。同时，银行还可以通过举办各类活动、参与社会公益等方式来提高其品牌知名度和美誉度。其次，银行应注重与客户的互动和沟通，通过社交媒体、客户活动等渠道与客户建立更加紧密的联系。通过与客户的互动和沟通，银行可以了解客户的需求和反馈，及时调整和优化其产品和服务，从而提升客户满意度和忠诚度。最后，银行还应注重其形象塑造和品牌建设的一致性和持续性。通过保持一贯的品牌形象和营销策略，银行可以在客户心中建立起稳定、可靠的品牌形象，为其长期发展奠定坚实的基础。
综上所述，通过对W小组分期营销策略的深入解析，可以看出，其成功的关键在于对客户需求的准确把握、对市场的敏锐洞察以及对数字化技术的充分利用。未来，随着金融市场的不断变化和技术的持续创新，银行需要不断调整和优化其分期营销策略，以适应客户的需求和市场的变化。同时，银行还应保持学习和创新的姿态，积极探索新的营销模式和手段，为客户提供更加优质和便捷的金融服务。
