文/鲍媛媛 （中国建设银行平台运营中心）
短暂的新年假期刚刚过去，本月底还将迎来新春佳节。对于这些节日，商业银行可把握时机，将其视为开展节日营销的黄金契机。
商业银行节日营销，作为一种在特定节日时期精心策划并实施系列促销举措的营销策略，旨在吸引用户、提升品牌知名度及促进业务增长。
下面，通过探讨当前商业银行常见的节日营销模式，并结合网络整合营销4I原则（趣味interesting、利益interests、互动interaction、个性individuality），对商业银行节日营销提出几点思考与建议。
根据商业银行在节日营销中所展现的影响力差异，将商业银行节日营销模式划分为两大类别：一是借力营销模式，即利用传统或新兴的节日节点，顺势开展营销活动；二是造节营销模式，侧重强调银行通过创建独特的品牌节日，以达到提升品牌影响力和吸引客户的目的。
借力营销。借力营销是指商业银行利用传统节日、重要节气以及电商大促特殊节点，将自身业务与热点时刻相结合，设计开展营销活动及产品推广，以提升活动影响力和转化效果。以2023年“双11”、2024年“6·18”活动为例，商业银行纷纷围绕电商消费旺季趁势出击，推出多种优惠活动，详见下表。
表1：各大商业银行借力营销活动一览
总的来看，商业银行借势电商大促开展节日营销，重点聚焦在促进消费及权益兑换上。一方面，商业银行通过与天猫、京东、拼多多等头部电商平台合作，推出支付满减、首绑有礼等方面的优惠活动，以期利用电商的促销环境刺激消费，引导用户积极动用银行卡进行消费。另一方面，在电商大促购物高峰期，信用卡部门成为了各大银行营销活动的主力军。活动期间用户的支付单量和金额普遍上升，对于信用额度和支付便利性的需求也随之增加。信用卡部门通过提供信用卡支付红包、分期付款、积分抵现等优惠活动，有助于减轻用户支付压力，极大地促进了用户购物意愿。
除电商大促节点外，在春节、元宵节、妇女节、二十四节气等传统节日节气开展节日营销也受到广泛关注，这些时点往往伴随着季节性行业需求增加及传统的消费热潮。因此，商业银行借助这些节点顺势开展节日营销，能够实现与消费者的有效互动。
造节营销。造节营销是指商业银行创造新的节日或主题活动，通过构建独特的节日概念和特色IP，探索获客、活客、价值变现的新模式。这种策略可以增强客户的忠诚度，同时也能有效扩大品牌的影响力。
随着数字化转型的愈发深入，商业银行越来越重视聚焦财富主题整合营销资源，打造活动IP，以期提升用户活跃度并促进价值转化。一方面，推广明星产品与热门活动，将流量引导至重点业务，例如，工商银行的“工银财富粉丝季”，主推天天盈、工银理财、实物贵金属等财富产品；另一方面，展示品牌服务，通过趣味互动普及财富管理和投资知识，例如，建设银行的“财富季”消保分会场，整体以趣味游戏呈现，旨在通过趣味互动引导用户参与了解消保知识，树立科学的资产配置理念及正确的消费观。
表2：商业银行造节营销活动一览（部分）
总的来看，目前商业银行开展造节营销的主要策略聚焦于三个方向：一是“创意活动+权益奖励”，借助一系列的创意活动加上丰富的权益奖励，搭建银行与用户之间的桥梁，持续不断地保持活动的吸引力，提升获客活客能力；二是“重点客群+业务分会场”，针对重点客群或业务，提供差异化的产品和服务，满足了不同群体多元化的需求，通常会在主会场建立独立的专区，承载更多的内容，实现重点客群或业务的精细化经营；三是全方位财富管理服务，造节营销通常涵盖宣传理财、用户资产增值、消保等服务，助力银行从简单的“管钱”转变为全方位的财富管理专家。
用“4I营销理论”探讨商业银行节日营销模式
由世界级的营销大师唐·舒尔茨提出的网络整合营销4I原则，也称4I营销理论，作为一种顺应互联网、消费者行为和市场环境变化而产生的理论，该理论的核心在于强调营销活动的趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality），有助于指导企业更有效地在网络环境下进行营销活动，提升营销效果，满足消费者的多元化需求。
基于此，结合4I营销理论，笔者对商业银行开展节日营销提出以下几点思考和建议：
趣味吸引顾客。网络营销的内容和形式应该更加吸引眼球，让用户产生兴趣。商业银行开展节日营销通过趣味性的互动和体验，能够更好地与用户建立情感联系，使用户在轻松愉快的氛围中接受活动推广和产品推荐。具体而言，一是可以在核心板块融入趣味元素，如趣味小游戏、知识问答、幸运转盘等聚集流量，增加用户参与度及活跃度。二是可探索运用人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、元宇宙等技术，如设计基于AI技术的互动游戏、搭建虚拟营业厅、开展虚拟理财大赛等，为用户提供智能化、沉浸式的趣味金融服务体验。
利益驱动购买。网络营销应该给用户带来实际的利益。商业银行开展节日营销时，一是需要提供多样化的权益激励，这些权益可以是直接经济层面上的，如返现、抵现、打折等能够减少用户在交易过程中的花费，也可以是心理层面上的，如节日限定皮肤、节日勋章、等级、称号等满足用户“炫耀”的特殊心理需求。二是需要注重权益的精细化使用，关注权益带动的投入产出比，实现资源的最优配置与效益最大化。一方面，可以通过将任务与权益相结合，开展诸如任务达标领权益、资产提升有礼等活动，通过权益带动业务的增长；另一方面，设定合理的奖励使用门槛，如绑卡使用、产品体验奖励、积分兑换等，让用户完成绑卡、返回手机银行APP领奖并使用等动作，实现用户回流，提升用户黏性。
互动增强黏性。网络营销应注重与用户的互动。具体而言，商业银行开展节日营销，一是要充分发挥私域流量的优势，通过创作有趣好玩、种草推荐等便于分享的视频、图文等优质内容，激发用户的参与热情，让用户主动参与到营销活动中来，形成口碑传播效应，提高用户的参与度。二是在营销中要及时收集用户的反馈和需求，根据用户反馈和营销效果，持续调优营销策略，提升用户黏性与满意度。
个性提升体验。网络营销应提供差异化服务。商业银行开展节日营销时应针对不同节日的特点，对客户群体进行分类、分层、分群洞察，围绕活动目标客群，匹配相应的营销策略，以便更好地满足各类客户的个性化需求。例如，在妇女节时，针对女性客户推出专属优惠活动。同时，商业银行应提升智能运营能力，根据用户个体特征和行为，向用户推荐关联产品和服务，减少硬性推广，增强“软陪伴”，不断提升客户个性化体验。
无论是借力营销还是造节营销，商业银行节日营销模式的选择与运用，均需紧密结合市场趋势、消费者需求及产品特性，通过巧妙融入趣味玩法、适宜的权益激励、即时的互动响应及个性的服务精准发力，实现节日营销的最大化效益。
