市场的淘汰赛加速？

今年以来，市场“加速洗牌”，而依旧屹立于牌桌的，也陷在焦虑中没能走出来。利润压缩、盈利能力减弱、裁员、资金链断裂……各行各业似乎都在一片“艰难”的叹息声中。

今日(11月25日)，美国快消巨头宝洁在2022年收购的高端护肤品牌TULA的天猫海外旗舰店正式停止运营，目前抖音平台旗舰店商品已清空。

此外，TULA在小红书平台的社交媒体账号也已于去年年初停止更新。

这意味着，继欧莱雅、资生堂、花王等一众国际巨头纷纷宣布旗下品牌撤离中国市场后，又一品牌在中国市场“折戟沉沙”。

    因战略调整，停止运营

据TULA海外旗舰店发布的公告称，因品牌战略调整，TULA正式停止运营。

公开资料显示，TULA成立于2014年，是首个在全产品线添加益生菌成分的高端护肤品牌。其创始人Roshini Raj为执业的胃肠病专家，在美容护肤和保健的功效研究超过15年，之后创立了TULA品牌。

据悉，该品牌的主要产品涵盖了洁面、面霜、眼霜、防晒、精华等全线护肤品，明星单品包括Cult Classic净化洁面乳和24-7保湿面霜。

值得一提的是，TULA成立三年后，便吸引了LVMH旗下投资机构L Catterton的青睐。据Crunchbase数据显示，截止2021年，TULA已累计融资1220万美元(约合人民币0.88亿元)。

除了备受投资者青睐外，TULA在2021年的业绩上同样展现出了强劲的增长势头。

2021年，TULA的净销售额达到了约1.5亿美元(约合人民币10.87亿元)，这一成绩超过了宝洁在同年收购的独立护肤品牌Farmacy Beauty和护发品牌OUAI的两倍和三倍左右。

次年2月，TULA被宝洁收购，并纳入其旗下专业美妆部门。在成为宝洁阵营的一员后，这年的7月4日，TULA将战略市场扩展至中国，并在天猫开设了海外旗舰店。业内人士表示，当时“纯净护肤”、“益生菌成分”等概念在美妆市场大热，宝洁想利用TULA来壮大该品类，在护肤领域卷土重来。

但遗憾的是，过往的辉煌并未该品牌带来虹吸效应，且TULA在中国市场的发展未如预期般顺利。

在获悉闭店消息后，聚美丽记者第一时间与客服取得联系进行核实。客服回应称，目前仅是店铺关闭，尚未收到退出中国市场的正式通知，对于闭店的具体原因，客服表示无法透露更多信息。

从该品牌的表现来看，其进入中国市场两年来，淘天平台仅积累了3091名粉丝，店内最畅销的产品“益生菌调理面霜”也仅200多位买家付款。

此外，该品牌在抖音和小红书这两个社交平台上的表现也颇为不乐观。截至目前，其在抖音的粉丝数量仅为1891，小红书上的粉丝数量更是只有443。其发布的帖子热度不高，点赞和评论数量均相当有限。

且在社媒平台上，聚美丽注意到，消费者对于TULA的使用评价呈现出明显的两极分化。有消费者表示，“TULA产品肤感佳、抗氧化效果显著”、“修复能力强”。也有网友认为，“成分表看完失去购买意愿”等。

从上述来看，在过去的两年里，TULA并未能成功在中国市场站稳脚跟。尽管社媒平台上有部分网友对TULA旗下产品给予了正面评价，但一方面，市场整体环境不景气，对细分市场造成了不小的冲击；另一方面，该品牌在中国市场未能打开知名度，或许与众多的大集团中未能及时地本地化相关。

实际上，不仅仅是TULA，今年以来，已有数十个类似TULA的品牌在中国市场“倒下”。由此，发出灵魂拷问，外来和尚不好念经了吗？

    一批新锐/小众被市场“抛弃”？

不止TULA，品牌喊难似乎是疫情开始至今的一大主旋律。在这一阶段的新锐/小众品牌结束了狂飙时期，大环境的不景气让消费市场的心理从猎奇、求新，再次回归到追求性价比、实用性的阈值。

因此，聚美丽记者本月与业内人士交流之际，就有人表示，“今年品牌集中度更高了”、“现在没有人提新锐了”。

除了市场体感外，实际上今年“没落”的本土和外资品牌不在少数，其中一大部分系新锐/小众品牌。

从上图可知，2024年至今“没落”的本土和外资美妆品牌多达28个，不乏美妆巨头旗下品牌。

其中，花王关停了中高端彩妆品牌COFFRET D'OR，以及旗下已有30多年历史的彩妆品牌AUBE(创立于1994年)。

而LG生活健康也调整了主要高端品牌OHUI欧蕙在华渠道，押注线上业务，同时还关停了WHOO后的姊妹品牌诗佳秀。

尤其是，没有巨头可靠的本土/外资新锐品牌，在大环境中挤不上牌桌都纷纷闭店/关停，如苛研、VNK都在公告中指出资金不足或业绩亏损等困局。

如此看来，当下美妆市场中一批国内外新锐小众品牌看似被“抛弃”的表象中，还折射出如今品牌运营中资源、效益、人才等都日益集中的影响。

可见，在经济下行时，加上市场上未有之前的适宜土壤。在此轮的大浪淘沙下，想在细分市场上获得声量更加难上加难。

    宝洁们囿于增长焦虑

另一层面来看，如今美妆市场生意难也并非中小品牌挤不上牌桌这么简单。从最新发布的外资企业财报来看，增速放缓或是盈利能力下滑已是“通病”。

其中，欧莱雅今年前三季度销售额同步增长6%，但增速却是自2021年以来前三季度首次跌至个位数，且四大部门全线增长放缓，重压的高档化妆品部门增速在低位停滞不前。

而雅诗兰黛则是出现了自2021财年Q1以来，5个财年中首个一季度亏损。

同病相怜的还有资生堂、高丝和花王，三者美妆业务都囿在了盈利减弱的局面中，尤其纷纷喊难中国市场。

不仅如此，从刚结束的双11榜单来看，头部国货品牌的发展，不仅挤压了中小品牌的生存空间，还抢占了一部分国际大牌的市场。

从天猫双11美妆类目TOP10变迁来看，日韩品牌未见身影(SK-II因属美国宝洁，故排除)，珀莱雅和薇诺娜多次占据前十榜单。

而另一大主要战场上，抖音电商护肤榜单前20中，国货品牌仍占据大多数，珀莱雅、韩束和可复美等上榜，而日妆则在吊车尾、韩妆彻底消失。

如此看来，国货美妆已经逐渐在天猫、抖音的中低端市场中站稳一定份额，国际大牌仍有高端美妆份额的优势，日韩则集体失速。

在全行业笼罩着增长焦虑的氛围中，少部分头部品牌杀出重围，大多数新锐/小众则徘徊不前，难以向更高层次的牌桌竞争。

这也正与当下经济大环境中，社会阶级分化巨大的景象如出一辙，缺乏资金、技术等支持的中小品牌只能在竞争激烈的圈层中与无数竞品抢市场，而头部品牌彻底迈入了“资本游戏”。

    焦虑与挑战的背后，向内卷?

在一众国内/国外品牌陷入增长焦虑的背后，实际上也是全球美妆市场亟需新的一轮洗牌。

尤其是，市场仍处在成分、技术为主流的当下，行业技术风口却在发生着翻天覆地的切换，这也造成了品牌之间的分化日益明显。

其中，头部品牌已经加码技术与产业融合，顺应大颜值时代的主潮，如欧莱雅重视生命科学，加码合成生物，宝洁早在上世纪就布局信号肽研究至今49年等。国内企业也在洗牌之中，聚焦技术研究体系的切换，如华熙生物聚焦再生医学、瑷尔博士专研皮肤微生态。

基于此，不止是巨头旗下新锐/小众美妆艰难度日，其他专家/医生/红人等跨界创立的品牌也会面临着行业洗牌风潮的挑战。

在此之下，品牌唯有向内卷，向外积极调整，才能在行业裂变之中站稳脚跟。

看完不妨给个在看