大涨40%！超长双11终结4连跌

今日(11月15日)，国家统计局公布了2024年10月社会消费品零售总额主要数据。其中，10月化妆品类零售额为468亿元，同比大涨40.1%；1-10月化妆品类零售总额为3563亿元，同比增长3%。

值得注意的是，此次化妆品类月度零售额终结了4连跌，重回增长，且在近三年中是单月涨幅最高的一个月。

从整个大盘表现来看，2024年10月社会消费品零售总额为45396亿元，同比增长4.8% ；1-10月社会消费品零售额为398960亿元，同比增长3.5%。

可以看到，化妆品类月度零售额在连续下跌4个月，进入持续负增长后，终于扭转了下滑困局，跑赢了大盘，且涨幅远超大盘。在寒意阵阵的化妆品行业，这可谓是难得的好消息，但与此同时，要注意的是，在双11之后，化妆品类零售额想要保持增长并不容易。

    近三年来最高涨幅！

从已披露的数据来看，增长月份于今年前半年居多，且均突破400亿元，此前5月零售额同比涨幅最高，为今年第三次增长，而此次10月份的数据打破了5月份的情况，为目前为止今年的最高零售额(除1-2月外)和涨幅。

而自4月以来，化妆品零售额开始了今年的首次下滑，在5月的高增速之后，6月又开始失速，同比下滑14.6%。从6月开始已连跌4个月。

结合近5年10月化妆品零售额数据来看，除2022年有所下滑外，其他年份均呈增长；除2020年外，近五年10月份化妆品零售额均超300亿，而今年突破了400亿，且为近三年最高涨幅，近五年第三高涨幅。

另外，对比往年，除10月份的数据外，今年各月份化妆品类零售额均呈放缓。

例如，今年6月的化妆品类零售额变化为2024年至今的最高降幅，也是五年来少有的几次双位数下滑，其他双位数下滑多发生于疫情期间。而且，今年也是自6月份开始，化妆品零售额持续4个月下滑。

而今年6月份化妆品社零数据的萎靡与这届618大促前置造成的消费透支不无关系。今年618，天猫于5月20日晚八点第一波开卖；京东于5月31日开启现货销售。

原本6月份的消费透支到了上一个月，放缓了当月的零售额数据，助力了上一月份的零售额。这从今年5月份化妆品社零数据的双位数增长便可窥见。

结合这两个月份的数据来看，可以发现，持续性的营销节奏麻木了消费情绪，弱化了促销活动所带来的增量加持，而这或也是导致造节营销疲软的原因之一。

彼时，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋在618结束之时访谈了一轮各大美妆品牌的创始人，发现除了头部企业和白牌，中小企业普遍都没有增长，压力很大。

但到了下半年，可以看到，化妆品零售额的降幅自9月开始有所收窄，10月的大涨，更是消散了部分寒意。

    最长双11有效助推？

前文已提到，10月化妆品社零的超高增长与此届双11不无关系。自2009年第一个双11诞生，今年已迈入第16个年头。今年双11为开启时间最早、跨度时间最长的一届。

星图数据显示，今年双11全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，个护美妆品类同比增长22.5%。

天猫数据显示，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%；有79个美妆品牌销售额破亿，其中海蓝之谜、赫莲娜、CPB等同比增长超50%；华伦天奴、伊菲丹等品牌同比增幅超100%；珀莱雅、双妹等国产品牌增速近200%；新锐品牌绽媄娅、瑷科缦增速超500%；润培、珀芙研增速超100%。

以上不难看出，大促的爆发效应较为明显，由此，也带动了10月化妆品零售额的部分增长。

从品牌端表现来看，在天猫大美妆发布的双11天猫美妆品牌成交总榜中，珀莱雅又一次赢了欧莱雅，稳居第一，在TOP10中，国货占2席，国际大牌仍然霸占榜单绝大多数席位。与此同时在抖音平台，珀莱雅拿下了护肤品牌第一名，第二名为韩束，欧莱雅为第三名，在TOP20中，国货占9席。

可以看到，国际大牌的数量依旧占据大比例，且国货的收益者较集中在头部，马太效应愈发凸显，不管是品牌端还是主播项，除头部品牌、头部红人外，能收获好消息者甚少。

如珀莱雅双11战报显示，其天猫、抖音美妆成交金额排名均位列第1，前者同比增长超10%，后者同比增长超60%。

又如，韩束双11战报显示，其期间销售总额同比增长超44%，成交人数同比增长超42%。

再如，巨子生物双11期间(10月8日至11月11日)旗下可复美与可丽金的线上全渠道GMV分别同比增长超80%、超150%。

而这三者均为国内上市TOP10企业。

近期聚美丽在与业内人士交流时，大家不约而同地说：“双11的重要性正在下降，产业慢慢集中，获益者也在减少。”

相宜本草副总裁吕智此前在接受聚美丽采访时同样表示：“在存量竞争下，马太效应会愈发显现出来，头部会愈发集中。但从长远来看，这也是一件好事。”

    喜忧参半，难是主旋律

虽然10月份化妆品零售额与双11在数据层面都有着较好的表现，但结合国内上市企业财报、国货品牌倒下等情况来看，整体化妆品市场还是难言乐观。

从国内各大化妆品上市公司(除却不披露三季报的港股上市企业——上美股份、巨子生物，以及逸仙电商，其在美股上市且未到财报披露时间)披露的前三季度财报来看，化妆品市场仍面临严峻挑战。

除珀莱雅、丸美股份、贝泰妮、敷尔佳外，上海家化、福瑞达、华熙生物、水羊股份均呈下滑态势，其中前两者为双位数下滑，后两者为高个位数下滑。

其中，福瑞达在财报中指出，下滑主要受到房地产业务剥离影响，其化妆品板块同比增长3.25%。

而上海家化、华熙生物、水羊股份则处在转型阵痛期。对于业绩下滑原因，上海家化表示：“持续深化改革，主动的战略性调整是上海家化第三季度业绩下滑的主因之一，同时指出，该因素的影响是阶段性的。”

一半欢喜，一半忧愁，国内头部化妆品公司尚且如此，那么，那些中小型化妆品企业的境况只会更加严峻。

聚美丽在全国企业破产重整案件信息网上，以“化妆品”、“破产案件”为关键词进行搜索发现，自今年年初至今，有100件与化妆品相关破产的案件。

而以相同关键词搜索，时间限定为去年同期，发现仅有48例案件。

可以看到，化妆品企业破产数量与去年同比，已经翻倍。

另外，中小美妆品牌的境况还能从倒下的国货品牌中窥见一二，据聚美丽不完全统计，在2024年开年截至10月底倒下的国货品牌中，涉及护肤、彩妆、香氛、洗护品类，共计9个。

国货新锐彩妆品牌HEDONE更是倒在了双11前夕，其10月10日宣布停止品牌运营，11月9日正式结业。(详见)

整体来看，于10月份、1-10月份、双11收获好消息的美妆企业/品牌仅为少数，而在双11的消费刺激后，接下来能否继续获得好消息，并不确定，可以确定的是，大家都是在经济下行、生意难做的大背景下，继续寻找增长。

总体来看，在双11的消费带动下，10月的化妆品零售额大幅回升，今年整体情况也有所回缓。但类比今年5、6月的情况，今年11月份的化妆品社零数据存在很高的走低风险。

且上文提及，此番好境况于头部企业发生居多，对于大部分企业来说，难仍然是主旋律。在马太效应愈发凸显之下，企业/品牌们的生存战、竞争战激烈程度只会增不会减。

从长期来看，品牌要想不断穿越周期，必须要具备综合能力，包含科研力、产品力、品牌力、营销力等。在当下，短期回升后能否持续走强？如何持续增长，是更为关键且亟需解决的问题。

不然，终结4连跌后的增长态势可能也就结束了。

消息来源：国家统计局

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