红人翻车的背后，整个生态需要更多专业人士参与。
作者 | 飘 飘
可见，头部红人的接连翻车之中，其发展遇到了一定的瓶颈期，面临着带货能力的质疑、个人形象危机等困境。
不可否认，过去近十年，时代环境造就了社交媒体、电商直播的兴盛，红人生态也应运而生，成为了线上渠道分销美妆产品的一个“大池子”。
一位美妆业内人士向聚美丽感慨，“如今想要再诞生新的线上渠道来挤掉红人带货大盘的可能性微乎其微。试想还有其他什么渠道，能够吃掉一个头部红人那么大的货盘？”
事实也是如此，头部红人拿到了行业上下游大部分的利润，掌握着高度的社媒话语权。同时，随着红人生态的逐渐饱和、流量成本的上升，以及消费者认知水平的提升，头部红人遭受到质疑或是流量的反噬等问题。
那么，未来的红人生态、直播带货，以及整个线上渠道会如何发展？聚美丽就此话题与业内人士展开了探讨。
从过去数年的头部红人发展中，可以明显看到的一点是时势造英雄。大约在2016、2017年左右，美妆产业迎来了新锐品牌急速前行的时代，彼时网络自由度也相对来说较高，因此一批草根式的红人逐渐与品牌捆绑，通过种草、科普等形式，以及优秀的选品能力或是毒舌、搞笑等人设出圈。
与此同时，直播带货的兴盛之下，红人生态也逐渐形成“超头红人-头部红人-腰部红人-尾部红人-KOC”的金字塔结构，其中超头红人和头部红人掌握了大多数话语权以及流量。
在高关注度的行业生态之下，曾有业内人士向聚美丽表示，“超头红人和头部红人在美妆产业中的定位开始向一种类似于艺人/明星的角色发展。”
加之，网络生态越来越公开化和透明化，直播电商的舆情问题也逐渐被放大，尤其是头部红人的翻车事件时有发生。
对此，基础颜究创始人三亩叔认为，其主要原因系“在整个价值链上，部分红人团队的利润相当于一家上市公司的利润，这也是消费者愤怒的点和不平衡点。”
不过，三亩叔还表示，没有人是全能的，有些红人是在不清楚事情全貌的前提下而翻车的。
而从数据层面来看，据央视财经报道称，近5年我国直播电商市场规模增长了10.5倍，但伴随而来的投诉举报量涨幅高达47.1倍。
不仅如此，据北京阳光消费大数据研究院发布的研报显示，去年部分头部红人中(李佳琦、疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮、辛巴)主要舆情问题系虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货，平均水平分别达38.57%、34.26%、15.12%和9.92%。
实际上，这四大问题也是目前将红人推上风口浪尖的主要舆情，尤其是在涉及宣传的问题上，品牌与红人往往会构成深度捆绑，这也导致带货话术具有导向性，却缺乏完整的科学证据链。
知乎头部美妆博主青雀在接受聚美丽采访时也表示，通过夸大的形式制造话题、吸引流量，这是缺乏责任感的，对科学来说是折损严谨度的。
1.虚假宣传，缺乏证据链
如今，国内美妆市场身处成分、功效为主流的时代大背景下，因此红人在带货和宣传产品时，也会往这方面主导。
在此之下，因部分红人往往与品牌之间会产生较为深度的合作/捆绑，而其在品牌与消费者中间的角色更多是一个信息传播、销售产品的渠道。若在成分、功效等方面的专业认知存在不足，往往会因此产生一系列虚假宣传问题。
从下图来看，骆王宇、刘媛媛、七老板、疯狂小杨哥等知名红人均有在虚假宣传上“翻车”。尤其是，今年2月，骆王宇与CSS希妍萃油橄榄精华一事，引发了长达数月的声讨。
该事件起因为抖音另一位博主大虎课代表发布视频称，送检CSS希妍萃油橄榄精华后，结果显示未含宣传所称的橄榄苦苷、羟基酪醇两大主要活性成分，由此引发舆论争议。
虽说，针对CSS希妍萃油橄榄精华事件，骆王宇提出1.5亿元的赔偿方案，但负面舆情传播范围之大也导致“抖音美妆一哥”骆王宇的形象和信任度下滑。
而类似的事件并非少数，如去年2月，疯狂小杨哥推荐的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜所属母公司杭州优上化妆品有限公司，因数据内容没有标明来源出处、超出化妆品备案功效“保湿、舒缓”范围进行宣传等多项虚假宣传行为，被罚款5.643万元。
不仅如此，9月，辛巴与三只羊的口舌之争中，三只羊旗下红人七老板也被抖音博主赤子宁打假，称她直播间所售的芊小白377身体乳被检测出不含377、成分表造假等。
而会产生这类问题，一方面与红人的功效评价壁垒深度不够有关。在骆王宇晚安粉事件中，曾有资深业内人士安迪(化名)向聚美丽表示，“骆王宇自费20万请第三方检测机构用数据说话的行为虽然值得鼓励，但与第三方检测公司合作只是最基础、最低标准的方式，实际上功效评价的壁垒很高。”
在聚美丽看来，功效评价壁垒深度分为宣称级、自研级、护城河级，其中护城河级需要经过真正的临床试验。
另一方面，红人“翻车”事件中往往会涉及到功效宣称的问题，这与化妆品法律、法规的监管范畴有关。如没有足够的证据链和数据支撑，容易导致涉嫌虚假宣传，或者被其它专业人士打假等。
对此，荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军向聚美丽透露，“红人并不属于《化妆品监督管理条例》的监管范畴，他们只归《中华人民共和国广告法》监管。”
同时，还有部分红人表示，在成分、功效等问题上会出现舆论争议，实际上也与自身专业度的欠缺有关。
同样知乎专业美妆KOL胖胖博士也认为，“红人在成分和功效宣传上的舆情可能是因为确实踩坑了，还有一种情况则是红人本身或是团队在内容的筛选和管控上，稍微欠缺了一点。”
青雀则告诉聚美丽记者，“在这类舆情中，也存在红人过于依赖品牌方资料的情况，他们没有辨别真伪的能力。”
而著名美妆成分党博主Kenjijoel补充道：“从品牌方层面看，他们把产品视作自己养大的孩子，希望往美化的方向去引导，并种草给消费者。只是在这个美化过程中，品牌可以通过第三方或者是医生教授们来协同做一个把关。”
2.数据造假，犯流量“焦虑症”？
除虚假宣传之外，随着红人与品牌间的捆绑渐深，合作的货盘基数变大，销售压力也随之而来。在此之下，部分红人数据造假，使得整个产业链过于依赖单一流量的弊端也逐渐暴露出来。
如今年9月，抖音账号“产品可靠性报告”发布曝光七老板与面膜品牌米加商议数据造假的视频。据该视频称，七老板联合品牌方抬高产品定价、造假销量数据，并在实际直播带货中通过这两个虚假数据诱导消费者下单。
值得注意的是，七老板这一事件中还涉及到了虚假标价。其中，“全网最低价”、“价格比XX直播间还要低”等话术也是近年来头部红人陷入争议的方面之一，在此类事件之中，他们也被质疑垄断了美妆行业的价格机制。
另外，据红星新闻报道，今年618期间，四川绿色本草科技发展有限公司因明道带货销售数据不错，于是花费300万请他为旗下护发品牌诗理研带货，但最终的数据和效果遭到了品牌方质疑。
该报道称，在长达6小时直播中，实时观看人数1万以上，总观看人次达212.7万，但一个月内退货率超50%，实际销售量和销售额仅分别为2000余单、20多万元。
不仅如此，在数据造假之外，今年重要的两次大促中，均出现了部分红人(包括美垂红人)流量下滑明显，带货能力大不如前的现象。
众所周知，今年618大促期间，骆王宇、潘雨润等一众美垂红人流量跌幅超70%。（详见）
而这一现状在双11大促中尤其明显。据电商行业数据显示，在双11大促首播中，贾乃亮韩束专场销售额下滑45.4%、潘雨润玉泽专场销售额暴跌54.7%、温仙女则减少42.7%。
可见，红人作为当下线上电商平台“当红炸子鸡”的零售媒介，其发展、运作模式离不开流量。这也导致为了带货，有部分红人会恶意通过信息差造假数据，以达到更好的营销目的，从而拉动产品的销量增长。
3.不文明带货，博流量式直播
在流量饱和之下，还有部分红人被质疑通过剑走偏锋的直播形式试图出圈，吸引更多的消费者，但实际往往适得其反。
近年来，有部分拥有百万级粉丝的红人用小众、炫富等形式来博取流量，以在直播带货中获取更多的关注度和ROI。
其中，2023年11月，三只羊旗下红人“红绿灯的黄”，因在直播间带货YSL气垫时全程面目狰狞、装疯卖傻被部分网友指系低俗卖货，一度还被中消协“点名”。
无独有偶，今年5月，抖音粉丝数超430w+红人王红权星的账号被各社交平台封禁，其因奢侈的生活方式出圈，且在直播带货上也小有成绩。
千瓜数据显示，在王红权星封禁前的一季度(今年1-3月)，其抖音直播带货GMV为7500万-1亿，小红书带货GMV约5000万，带货品类上美妆超80%。
不仅如此，聚美丽记者还发现，三只羊旗下另一位百万粉丝红人大嘴妹被质疑在“自虐式”直播。有部分网友表示，“为什么这么卖力”、“这敬业程度救命吧”等。
从上述内容来看，随着直播电商产业在过去近十年中的狂奔，红人产业趋于成熟，在一度“野蛮生长”之中，带货的乱象环生。
这背后透露出，红人产业的畸形化，一味追求流量、数据等，产生了走捷径式的一系列造假狂欢，以及为了博取流量而无底线地制造话题和审丑行为等。
同时，也可见，一部分红人在“成也流量，败也流量”中，有意而为之迷失初心。
那么，在这一系列红人造假狂欢、低俗博取流量的带货行径背后，是直播带货生态变了？
又是什么原因造成了“流量至上”的直播电商体系？同时，还有红人产业链是否健康等疑问？
对此，聚美丽记者与业内人士九辨美妆Nod和九斤子(化名)，以及美妆专业KOL大嘴博士(皮肤科技创新转化中心联合创始人)、青雀、Kenjijoel、配方师Rex、胖胖博士、皮肤科刘姨、三亩叔就当前红人生态进行了探讨。在他们看来，现在红人生态的发展阶段与之前发生了较大变化，主要体现在以下方面。
1.流量饱和：头部红人见顶，腰尾部仍有机会
在九辨美妆Nod看来，今年确实存在头部红人的流量限制和内容焦虑。他表示，“今年的头部红人从某种层面来说，确实存在一定的内容创作贫瘠或者说是关注度降低。其实，包括平台也特意在削减对头部达人的一些支持。”
美妆科普红人大嘴博士也认为，现在红人生态中流量的变化主要有两点：其一，流量趋于饱和；其二，流量的变化与社会大环境有关，这其中就好比一条河虽然里面的水可能变少了，但是取水的过程就变成了一种能力的竞争和内卷，映射到红人生态里即是获取更高的流量，则需要内容质量的提升。
青雀则表示，社媒的红利期还不算过去，因为没有新的红利产生，也许有正在萌芽的，但起码还没有大到能撼动目前生态的地步。
同时，Nod还告诉聚美丽记者，就头部红人流量下滑的数据来预言或是探讨，电商直播的“红利已消失”的观点过于片面。
实际上，从近年来的美妆红人生态来看，中腰部红人确实呈现上升趋势，如下图中列举的K总一个月涨粉千万(新抖数据显示，原始粉丝数为150w左右)，他由娱乐主播转型为带货主播，因差异化的PK打榜带货方式而火速涨粉。
蝉妈妈数据显示，近30天K总直播累计销量达100w+、直播累计销售额为2500w-5000w，发布的7条新视频共计涨粉306.7w。
不仅如此，在小红书平台上，近年来还诞生了中高端美妆零售土壤，章小蕙、伊能静等转型直播带货，以买手形式和品位或疗愈风格占领消费者心智，并逐渐成为该平台的头部美妆红人。
千瓜数据显示，章小蕙近30天直播场次为1场，预估销售额达1.1亿+、预估销量为14w+、带货转化率为9.41%。
而伊能静近30天则共计直播2场，预估销售额达4800w+、预估销量达9.6w+、ROI为3.36%。
2.红人监管趋严，消费市场民智开启
在青雀看来，红人舆情问题的主要原因在于流量的焦虑，以及消费者判断力的提升。
Nod也认为，当下消费市场对红人的质疑声背后，也与消费市场民智开启有关。
另外，基础颜究创始人三亩叔告诉聚美丽，随着越来越多的消费者受教育程度的提高，整个美妆市场逐渐趋于理性化。
“现在的消费者越来越能够分辨什么东西看起来像是真的，什么东西看起来不靠谱。在此之下，情绪的东西慢慢会沉淀下去，但是留下来的有可能更多是一些值得被理性讨论的东西。”
也就是说，红人频发的舆情背后，是与消费者认知提升后，曾经的信息差优势被打破有关。同时，红人通过查阅文献等方式获取的专业能力，也逐渐因证据链不完整或是质疑而被瓦解。
在红人频发的舆情问题背后，实际上也与如今监管趋严有关。
在监管层面来看，对于直播电商进行约束的相关法律、法规以及文件相继地出台。
据聚美丽不完全统计，今年以来相关部门共出台了3个与直播电商、红人带货相关的法规/文件，对红人和直播生态进行约束。其中，更是强调了红人需对自身带货的产品负责，禁止流量至上、无检测报告宣称产品的功效或功能等。
对此，Nod表示，“红人的争议也与整个行业的监管加强有关系，因为其中部分红人已经达到千万粉丝级别，一旦有负面消息就会产生较大范围的舆情，那监管必是趋严。”
3.红人专业度有待提升，资本裹挟下内容同质化
某业内人士九斤子则认为，当下红人生态中，很多红人专业能力和个人能力可能还是处在欠缺的阶段就被捧红了。
因此，在九斤子看来，品牌方与达人合作首先考虑因素是流量，其次才是内容表达，最后也会优先选择没有负面风险的红人合作。
所以她建议品牌方，在内容上需注重的是达人内容是否可以帮助品牌，把官方无法呈现的卖点做诠释，以及会否在剧情上有新设定为产品赋能。
4.头部红人有时代意义，无法替代
但是，红人舆情爆发类似的问题下，并非意味着电商红利的消失。
在Nod看来，尽管现在直播带货行业能够诞生巨大红利的可能性微乎其微，但是仍有小红利爆发的土壤，主要有以下两点。
红人经济和头部达人仍是电商主流
今年聚美丽与业内人士交流之际，反馈的最多是“今年生意难做”、“今年能跑得好的大概只有珀莱雅、韩束等头部品牌”。
而实际上，从今年双11天猫快消行业预售累计成交榜单来看(10月21日-11月3日)，在美妆赛道中跑到前面的多数是国际大牌，其中珀莱雅(Top1)、薇诺娜(Top11)、可复美(Top13)、自然堂(Top19)这4个国货品牌位列榜单前二十。
对此，Nod表示，“今年都说很难，但是从数据层面看，平台中抖音仍然是正增长，品牌中部分国际大牌和国货仍在上涨。而拆解这些增长中，不难发现，其中至少50%以上是达人经济带动的，算上自播形式至少有80%是源自直播经济。而这其中，头部红人贡献是较大的。”
另外，从上述内容来看，尽管头部红人流量下滑，但是动辄几千万的带货销售额仍是中腰部红人无法替代的。
时代爆发消散，再造下一个“李佳琦”难
近年来，随着自播、短剧，以及明星转型带货主播、播二代接班的形式应运而生，也出现了一些声音，称其中的某一种形式会瓜分头部红人的流量或是取代头部/超头红人。那么，真的有这种可能性吗？
在Nod的观点中，头部红人的诞生是一种未经工业化荼毒，凭借与生俱来的天赋和时代大背景的红利共同孕育的。
但是，另一方面，又有部分业内人士看好播二代和明星主播的发展，如蛋蛋、贾乃亮、朱梓骁、香菇来了等。
对此，Nod做出了不一样的解读，他认为，“平台上涌现出来的新美妆红人还是会有的，但要达到头部红人那样的长红具有一定的难度。如播二代不太可能超越播一代，这本身是公司捧出来的，没有时代的机遇，再加之如今生态多元化，消费者不太可能聚焦在单一红人上。”
此外，Nod也表示，类似贾乃亮这样的现象级明星主播仍是行业个例，且某种程度上与承接头部红人让出的市场份额有一定的关系。
在如今行业生态下，频发的舆情问题中，也有部分红人产生一定的焦虑，未来还有哪些出路或者方向可以探索？
在三亩叔看来，内容创作本质上如脱口秀，是一个人的呈现。
而在前不久，骆王宇于回归视频中表示，未来个人与行业要往两大方面提升：一是，拍有意思的视频，即教的护肤知识要有用处，与粉丝之间建立“保姆式陪伴”关系；二是，定期举行资讯的培训和深入了解行业。（详见）
这是身为头部红人骆王宇对行业未来发展的思考。那么提高红人的专业度是唯一的出路了吗？
与聚美丽记者交流的Nod，以及大嘴博士、胖胖博士等美妆专业向红人则分别认为头部红人向娱乐化发展、有更多专业人士参与并形成协同发展的局面会是未来红人生态进一步发展的方向。
1.红人生态需要多元化和有更多专业人士参与
在大嘴博士看来，“针对红人舆情，我们更应该反思，如果我们希望内容生态健康发展和不断提升，其重点并不是要求非专业出身的红人变得非常专业、去做学术研究考个博士。行业是需要多元化、包容度的，非专业出身的红人有自身的销售等方面优势，为消费者提供情绪价值也并不比做基础研究更简单。整个化妆品行业内容生态要变得更加专业化、科学化，则需要呼吁更多的专业人士、科研专家积极参与内容生态其中，而不是隔岸观火、袖手旁观，同时我们也需要重视为专业人士发声提供更友好便利的环境。”
而小红书粉丝数达211w的专业KOL皮肤科刘姨(注：苏州公立三甲医院副主任医师)认为，未来的红人生态中，非专业向红人需要提高自身的专业素养，而专家/医生等专业人士应该依据自身的临床经验更多地帮助消费者。
Nod也认可的是，让非专业化的红人走专业化的道路，去做基础研究是行不通的。
Kenjijoel现身说法，表示：“当达人有知识盲区或者缺陷的时候，可以联合医生、教授一起来进行科学传播。”
正如，聚美丽创始合伙人兼总编辑夏天童鞋所言，“我们建议意见领袖在内容端，可以与上游高势能的专业人群合作，如皮肤科医生、大学教授们等组成内容和利益的共同体，这样能在学习专业知识的同时，也减少翻车概率，最后反过来赋能与品牌的合作。”（详见）
而在实际上的行业发展中，可以看到，已经有一部分专业出身的美妆红人出现，如皮肤科教授毛越苹、哈佛一哥、大嘴博士等。
2.科学传播需不同类型的红人协同，并借助第三方力量
在与专业向KOL胖胖博士、Kenjijoel和配方师Rex交流中，他们一致认为在未来红人生态中，科技护肤和科学传播是一大趋势。但这并不意味着所有类型的红人都应该往专业化去发展，而是在各自的生态位中协同其他类型红人，并借助第三方力量，达到科学传播的效果。
Kenjijoel坚持认为，在选品上红人可以联合第三方的评测，包括SGS或者是有公信力的第三方检测机构作为背书，去获得一些产品质量上的保证。
另一位专业向KOL配方师Rex更是直言，在科学传播上不同类型的红人有各自的职能，通过一层一层的协同能更有效地进行科学传播。
胖胖博士也认为，红人应该有自己的生态位。在他看来，如今美妆行业的红人类型按照专业度分成了4类，包括医生类专业科普博主、成分博主、美垂博主和时尚娱乐博主，每种类型的博主都有各自的生态位和自我价值。
3.红人生态职业化下的泛娱乐属性
在非专业化的头部红人无法成为专家或是变得极度专业化之下，Nod认为，他们的娱乐化发展是存在一定合理性的。
“未来的红人生态不会爆发现象级的大IP，主播也会变得越来越职业化、常态化。因此，我认为，头部红人的出路可能是明星化、娱乐化，在这方面他们是有一定天赋。”
在聚美丽记者看来，Nod所说的头部红人娱乐化、明星化的趋势已经在红人生态中试行。
今年，李佳琦上综艺节目《披荆斩棘4》、美ONE为其狗打造的萌宠IP“奈娃家族”进一步火爆，以及美ONE自制综艺《新所有女生的offer》中越来越综艺化的形式等都在表明，如今他在逐渐明星化、娱乐化。
不止李佳琦，疯狂小杨哥、薇娅等头部红人在短剧赛道的布局也意味着，他们在往泛娱乐化的方向过渡。
由上述的交流与探讨中，可以看到的是，如今头部红人的舆情事件背后折射出了整个生态的某种矛盾的部分：一是，红人职能局限性与专业化的冲突；二是，红人上升与时代大环境的矛盾。
正如，Nod在采访中所言，“我认为，在主流抖音、快手、淘宝等平台，几乎不太可能创造出站到产业链金字塔尖的头部/超头红人。因为，像李佳琦、薇娅等这类的红人，是与生俱来的天赋+时代爆发共同造就的。即便现在他们带货能力下滑，但是其热度在某种意义上来说也并没有太大的下降。只是说我不一定为他们买单了，但我觉得时代记忆带来的关注度短时期内也很难衰减。”
种种都表明，在时代大环境的变迁之中，诞生头部红人的土壤已经大体消失。而未来的红人生态若想进一步科学循证，那势必需要有越来越多的意见领袖、专家、教授等参与到行业的发展中，才能尽可能减少舆情问题带来的大范围影响。
恰如，美国著名心理学家乔纳森·海特在《象与骑象人》中所作的比喻，人的心理可分为两半——人的内心像一头桀骜不驯且自我放任的大象；而智慧则如具备掌控能力和理性认知的骑象人。
对此，三亩叔也认为，“我们就是一个单薄的骑象人，骑在一头大象身上，骑象人以为自己在掌控一切，实际上大象自有主张。”
而这正好印证了当下的红人生态，在理性与感性的交织中前行。虽说，未来无法预测，黑天鹅事件也有存在的可能，但是在美妆行业的前进发展中，必然会有理性的力量推动传播的科学化和专业化。
文末感谢聚美丽小伙伴宇航、郡郡、图腾对本文的支持！
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