中国底妆打败外资大牌 能直接抄功效护肤的经验吗

近两年，随着市场竞争的逐渐存量化，越来越多实力薄弱的新锐企业开始退场。在聚美丽不完全统计的近几年新锐阵亡名单中，倒下的有34个各品类的品牌，其中彩妆品牌占了32%。

彩妆，特别是其中的色彩类目，是一个“追新”趋势特别明显的赛道。一个品牌每一波生意的高潮，大抵上都伴随着上新。而追新的另一面，就是顾客忠诚度相对低，护肤品可以一支精华、一瓶面霜，乃至一支洁面走天下，色彩品类就算你是一支口红，也得是一支五彩斑斓、随流行趋势而变的口红，必须常新。

所以在彩妆大盘当中，能像护肤品一样适用大单品策略的，就是底妆类目，特别是像粉底液这样的品类，更是彩妆和底妆品类中的王冠。今年初，我们在走访花西子、方里、blank me等规模新锐彩妆品牌时，和几位品牌的一二把手都有探讨在以粉底液为代表的底妆品类上，是否已经具备了超越外资大牌的实力。其中一位创始人就直言不讳，虽然在开发粉底液产品，但是从技术层面起码还需要三四年才有自信拿出自己的产品。

一位资深的广东彩妆代工企业负责人更是透露，像在粉底液这样的王牌底妆品类中，外资品牌可能拿走了其中80%的市场利润。虽然表达有点夸张，但这让我想起了凭借在智能手机上的创新，乔布斯带领下的苹果也是占据全球手机市场超过八成的利润。

去年，我写过一篇《彩妆产业切换：那些杀不死的品牌，终将如何更强大？》，谈到护肤品的底层逻辑已经发生切换，从原有的日用化学、精细化工，到皮肤科学、医学、药学，以及包括免疫学、微生物学、合成生物学在内的生命科学已经越来越成为新的增长动力。而彩妆的底层逻辑还限于原来的精细化工范畴。

甚至有品牌坦言，就技术层面，中国底妆与欧美日韩等领先市场可能存在30-40年的差距，“同样一个配方，中国品牌能做到85分，海外品牌做到100分，看起来仅是15分的差距，赶上可能就是30年”。

基于这样的阶段差距，我在思考和探索，中国的底妆品类能否像功效护肤一样在某些单点上破局，带动全局性的份额和利润赶超？这是我在这篇文章中，希望呈现和探讨的核心议题。

中国女性的化妆觉醒，可能要追溯到上世纪90年代，羽西的一支口红对于那个年代众多消费者的启蒙意义。

不过从产业角度，中国彩妆品类进入快速发展时期，应该是从21世纪的第二个10年开始，韩流、韩剧的风靡让消费者从BB霜、CC霜、气垫霜、素颜霜在十几年前风靡行业，在逐渐进入新锐时期后，口红、唇釉、唇泥、(养肤概念)粉底、第二次翻红的气垫等等品类不断在消费者的日常化妆中，品类份额和用户基数不断扩大，消费者的化妆意识和能力要以肉眼可见的速度在提升。

但一切的进步源动力，还是始于消费者的需求。以唇泥为例，一个如此细分的品类能让INTO YOU能做到年销超过10亿元，在一些品牌同行看来，因为它打的是整个唇部市场，而且是哑光唇部市场，这契合可能是1/4-1/3的中国市场人群，所以它不是细分市场，而是主流需求，因为哑光是中国女性当下阶段的基本需求。

无独有偶，气垫的二次翻红也是这样的脉络。气垫与粉底液相比，粉底液更加厚重，遮盖力更好，要求更好的化妆技巧，同时不方便携带，而气垫更加轻薄，主打一个提亮和均匀肤色，更方便携带，随时能够补妆。按照常规品类进步的逻辑，BB霜、气垫在中国市场的发展，属于新手期的入门品类，已经享受过市场红利，后面随着像口红、唇釉、眼影等面膜细分彩妆品类的兴起，意味着消费者开始跨越小白阶段，进入新手二期，接下来肯定是像粉底液、粉饼等更为进阶、专业品类的黄金时代。

而在其间，居然在近2年又迎来了气垫的第二春，blank me、TOM MARK等新锐彩妆被消费者记忆最深的就是它们的气垫大单品，包括花西子、毛戈平等头部彩妆品牌推出的气垫产品在天猫、抖音等平台也是销量前列。而且，像blank me、TOM MARK等的气垫大单品或是引进韩国相关技术，或是在韩国技术上做改进。

但是，这次与当时一部《来自星星的你》带来泼天富贵的气垫浪潮不同，之前是潮流文化带动，而这次是新一代中国消费者有使用底妆的习惯，但是消费者改不了“懒”的习性，只是品牌应用了目前在气垫品类上技术领先的韩国流派，并且基于用户需求的进阶不断调整。

TOM MARK联合创始人、前植村秀中国首席彩妆师应永义，就谈到TOM MARK品牌在气垫单品上的3次迭代：

“第一代是在韩国气垫技术基础做了改进，尽可能做到让消费者零技巧地画，好推开、好遮瑕；第二代就是大家熟知的抹茶气垫所呈现的色号选择上的进阶，打造更适合亚洲人的自然白，第三代则是融入养肤功效，养肤不是代替护肤品，而是基于女性感性的思维，起到二次保养的作用。”

所以在实际的使用场景中，目前中国主流化妆人群仍然没有那么专业，方便、一物多效的产品仍然具有巨大的生意空间。

除了气垫，粉饼同样如此。一位20多年的彩妆供应链负责人就透露，从去年到今年，粉饼的份额在明显增长，因为粉饼在消费者的手中是一个“摇摆”品类，它既有(一部分)粉底液的功能，还能跟散粉、定妆喷雾一样有定妆作用，甚至因为体积小巧，偶尔也能承担补妆的功能，而定妆喷雾就只能定妆(所以定妆喷雾的技术方会在“定妆更持久”上面下更多功夫)。去年，方里重点突破粉饼的市场份额，并且已经超越它原先的粉底液品类成为品牌的第一大品类。

尽管彩妆类目，已经取得了长足的进步，在部分品类上(比如定妆喷雾、唇泥等)也是打上了鲜明的国货烙印。但不能不承认的是，跟功效护肤品上，国货品牌在市场规模、技术创新、用户忠诚度等等方面还是有着明显的差距。

功效护肤品类上，随着渴望认知更多的消费者对于成分、原料，乃至独特的单一功效活性物的了解与追捧，倒逼着品牌、供应链、技术创新方协同来进行科学技术、差异化活性物、科学内容等的研发和创造，在我看来，功效护肤品已经是一个透明时代。这不仅仅是企业方需要将自身的技术、产品领先性与差异性用逻辑严密、证据扎实的内容呈现给消费者，同时也是消费者在这个信息时代愈发的专业，对产品、成分、浓度乃至前沿研究成果都逐渐洞若观火，没有绝对的信息差和壁垒。

而彩妆，特别是底妆，我认为仍然处于一个黑箱时代。举个好懂的对比例子，消费者会关心护肤品配方中的单一活性物或者部分活性物组合，甚至能对这些活性物的作用机理、起效浓度、市场代表产品等如数家珍，但是一款底妆中，用了什么粉、哪个成膜剂，是什么样的研磨技术，消费者既不懂也不关心，消费者更关注上脸的妆效与妆感，当然前提它是安全的。

这种在不同品类上用户思维的差异，就会带来不同的局面——在功效护肤上，国货品牌凭借单点突破，珀莱雅绑定早C晚A、HBN绑定A醇、可复美绑定重组胶原蛋白等，实现对国际品牌的弯道超车；而在彩妆上，风头强劲如花西子、完美日记、彩棠等，在稍微拉长的时间线内，仍是被国际大牌力压一头。

有些背后的因素，我们通过与彩妆上下游的专业从业者的交流得以一窥：

1、相较于护肤，底妆的配方体系太经典，可选路径不多。

一位有着30多年彩妆供应链经验的工厂负责人对比今天的护肤和底妆的配方体系，她提到，底妆里面色粉、成膜剂、硅粉、乳化剂等已经占到配方成本的95%，只有5%留给活性物，而护肤品是80%是活性物，所以底妆就是依靠真正高科技精细化工的原料。

另一位创新底妆原料商进一步补充，比如像成膜剂这块，号称“油皮亲妈”的雅诗兰黛DW粉底液用的是经典的‌三甲基硅烷氧基硅酸酯，在业内被称为TMS803，还有像道康宁的4002(丙烯酸类，据说除了贵没什么毛病)也是被推崇的，常用的也就是几种。

2、国货品牌无强动力推动源头创新，技术创新方离市场很远。

一个品类技术的创新与突破是多重因素和角色综合推动的，在目前阶段，用户不会去关心你的是803还是4002，或是另一种新创的成膜剂，就像前面说的，用户的焦点在较为感性评判的妆效、妆感上，这也倒推影响品牌在技术层级上的动作。

一位年销接近20亿的新锐彩妆联创就直言，虽然她们知道源头的创新能长期建立品牌的技术壁垒和竞争优势，但是目前阶段，她们会更聚焦在能够让用户在详情&直播端和上脸感知到自家产品妆效、妆感层面的事项。

那指望原料商来承担和推动创新项目吗？

似乎，也没那么现实。科研专业人士、一苇评测创始人李明远谈到：“美妆品类的原料在原料公司的占比是很小的，对于大原料商，比如做二氧化硅的，本质的创新是像资生堂这样的品牌企业做的。因为资生堂才知道目标消费者需要什么，源头做粉的供应商跟消费者之间的距离太远了，基础原料做完，卖给那些卖粉的人，粉的下游和经销商再经过一道卖给加工厂，工厂卖给品牌，品牌再卖给消费者，中间的链路太长了。”

言外之意，对于最上游的角色而言，在这个链条里消费者的需求是很难传导到他那头的。今年刚好在主推自家一款抗暗沉粉底解决方案的原料商就直言不讳，它们追求创新，但是在商业层面的诉求是一款新原料能和更多的代工厂合作，这个转化效率比直接和品牌合作更高。

3、就算是与妆效、妆感相关的感官评估，我们只有感官，外资是技术工具+感官。

既然配图体系经典牢不可破，路径较少，源头创新又不足，用户更多其实是以感官层面的体感来判断一款底妆的好坏，那我们就感官来说感官。

有一个有趣的现象，很多时候消费者对一款国货粉底或者气垫产品，是“公说公有理婆说婆有理”的感觉，大家的共识度大概率因人而异，但是对一款外资大牌的粉底，在比如遮瑕或者控油方面，往往会有个可控偏差的范畴。

上面，我做一个不是很规范但一目了然的图片说明。

上述的创新底妆原料商，曾经试图与一些专业检测机构合作，对粉底液的遮瑕力、成膜速度、耐擦性等方面进行评价测试，而市面上的检测机构只能提供感官评价，当然这里不是质疑以人为主的主观判断，因为专业机构参与评测的都是专业受训的评价员。

但国内目前只有感官评估，而像欧莱雅等国际公司，它们是既有感官评估，又有科学工具。

所以，像欧莱雅、雅诗兰黛等外资企业，在底妆产品上先是通过科学工具和仪器来进行功能测试，再进行人为感官评估，才能做到在用户感知层面的相对稳定范畴。

4、无论是先进的源头原料，还是技术工具，国内目前仍是空白。

更尴尬的是，我们上面说的先进原料和技术评测工具，国内与国外还有很大差距。

一家上海新锐彩妆品牌产品总监就提到，像底妆的粉类核心壁垒不在于表面处理，而是在于基材本身，基材本身的属性差异特别大：“你是哪个位置的矿，用什么样的方法锻造出来，如何研磨，怎么做最终那层氢氧化铝的包裹等等，都是我们国内缺乏的。而表面处理只是让它的配合度更高，”

一位广东的头部彩妆代工企业创始人也提到，像彩妆里常用的滑石粉，日本产的差不多是最好的，他们已经筛了100多种滑石粉都没找到相同的：“所以就算我们把人家的配方破解了，但也做不出那种工艺来，因为没有同样品质的原料，人家也不卖给我们。”

而前述的测试层面，其实功效护肤品的测评在排除人为因素的科学性上已经较为成熟。一位资深的外资科研大牛认为，护肤是改变皮肤状态，功效评估其实都是在皮肤改变的状态里面找方法，而底妆与之不同的是，它是视觉改变，所以很多(测评)仪器基本都与光学仪器相关，恰恰在国内比较弱。

“在近几年拜访过的底妆品牌及实验室，关于产品测评很多都不知道从哪个维度入手，讲到仪器时大家都瞠目结舌，买都不知道在哪儿买？”上述人士说道。

所以，核心问题来了，差距是明确且巨大，功效护肤品的活性物单点突破方式目前也不能平移套用到底妆上，那么该如何弯道超车？

我们认为，灵魂拷问仍然是回到用户需求端，既然用户对底妆的评判，仍是相对感性的妆感、妆效，那我们就在这上面寻找路径。这里面有几点：

1、在单一品类上与外资大牌的竞争，必须考虑到品类创造的国别差异。

质疑外资、理解外资、成为外资，这在彩妆品类上不一定行得通，就拿粉底液来说，著名山东天后蕾哈娜的FENTY BEAUTY在2017年上市的首个系列中，它的粉底液就高达40个，因为在欧美市场，不同肤色的人群多，特别是深肤色人群，体现品牌的多元化与包容性，显然如果有国货品牌出40个色号的粉底液，可能35-38个都是滞销款。

而且就算是同一类底妆，中外的重点诉求仍有明显差别。一位江苏地区的资深彩妆创始人就谈到，老外对底妆的诉求是调和肤色，就算强如雅诗兰黛这样的大牌底妆，也是2个小时就脱妆了，而中国很多消费者对底妆的诉求是“希望上完妆，一整天都能保持这个妆容、妆效”，莫名有种持妆的执念在里面。所以，这也是经常有消费者、博主吐槽DW粉底液，但人家大集团看起来“视若无睹”的原因。

2、要在“我”的地盘建立可量化比较、衡量合格的方法。

伟大领袖在指导战役时有一个著名的作战政策，叫“你打你的，我打我的”。目前，我们还能于短期内在粉类原料、制备工艺等精细化工层面超过外资，显然做不到以弱抗强，那就把对方拉入到我方优势的板块，就谈如何感知评判一款底妆是否合格？

为什么不谈优秀，而谈合格？因为目前在底妆品类上，连行业、消费者圈相对共识性的基准线都没有，谈优秀也是前提不一致、不明确。就像选择防晒产品，消费者决策的前提是看SPF和PA两个值，这既有数值标准，也有测评标准，而且是企业方都能接受的基准线。

那底妆里，比如大部分对一款粉底液的合格性，是有相对共识性的维度——遮盖力、延展性、持妆性等等。那么，在这些维度上如果能形成行业范畴内、类似于刘学东所提及的科学测评方法，并且最终达成共识性的底妆XX维度的“SPF值”，这或许会是国货拉回竞争优势的一条路径。

这并不是说国际品牌在这些层面弱于国货品牌，国货品牌没有更懂或更专业，而是中国品牌的时效反应更快，决策链路更短。

应永义也提到，底妆的创新需要过程，国内的思维更多从中国消费者体验感出发，先产生效果、声势、销量，反过来有更多人去关注，继而加大投入测试、研发：“有了这个需求，企业就会去攻破。先啃能啃的，满足现在的基础，再攻破更高阶段的。国外的做法都是从研究到应用，中国是从应用反推到研究。”

3、方法是容易的，标准是结果性的，难的是形成共识。

找到方法，确立统一共识，最后建立标准，这条三步走路线是明确的。其中，方法是容易建立的，因为可以找到建立方法的专业人士；找到方法、建立方法、执行方法、检验与改进方法，形成合格的标准也是水到渠成的，难就是中间这个共识。

因为涉及的因素是复杂的。李明远就提到主要有2个方面：一是评估整体配方的难度，不像原料是单一成分，可以严格定义，但是混在一起后，很难用原来的一套方式去定义；二是定标准的尺度，比如门槛高了，大企业高兴，但是小企业无力达到，也会让标准成为空谈。

所以核心是中国有担当的彩妆企业们，认识及认可能够通过在可感知的感官维度建立数值性的全行业定义，是阶段性能将国际企业拉入到同一起跑线的策略，形成共同推动感知标准建立的共识，这是最难的。

4、稍有疑虑的是，化妆这件事需要那么理性界定吗？

“定规则过于理性，会让很多感性的东西埋没掉。”在与TOM MARK探讨共识时，应永义抛出了他的思考，多年的化妆师经验曾让他坚定认为化妆必须要有一定标准，但创造品牌后，他越来越发现，化妆是一个发现之旅，每个人都有权利去尝试新鲜的妆容，消费者在这个过程中追寻的是快乐，也会激发相互的社交，也没有标准说眉毛一定要画对称，按照一定的标准去画眼睛。

几位原欧莱雅、强生等国际大集团研发体系的创业者也谈到，国际公司是要从消费者的使用端感受，因为用机器测得再精准，如果消费者对这件事情不感知，那你测出来的意义也不大。

所以，国际大厂一般有2个部门：

一是配方部门，从原料、工艺、配方到产品的创新；

二是还配方评估部门，这里又有3个模块：

①是功效评估，大家很熟悉，就不展开多讲了；

②是感官评估，感官这件事情不解决消费者的满意度，只解决产品在某一个维度上指标的数值高低，主要重点要注意的是，感官只评估一个量化的指标数值大小，并不代表喜好度；

比如评估底妆的遮盖力，高到9分，把脸上所有的瑕疵都遮住了，但脸的状态可能是惨白的，消费者并不喜欢这样的白。

③是消费者洞察，这里的洞察有一部分是偏市场端的，比如说定价、竞品、消费者对产品使用的满意度等等，还有部分是偏产品端的，比如说包材器型、颜色等等，更偏偏喜好度的调查。

那么，消费者洞察+感官定量描述结合起来，才是最终决定产品的开发方向。

所以，在弯道超车这件事上，我认为它既可以找到并推进方法、工具的建立与共识，同时基于化妆拥有感性和发现的情绪价值，不可能完全为数值论。也就是行业性质可以倾向(并不是完全倒向)数值性的科学标准，但企业性质必须加入感性的“调味料”。

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责任编辑：@夏天童鞋

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