连败！知名日妆中国旅游零售暴跌50%

创业 2024-11-11 21:14 浙江

中国大陆和旅游零售渠道均下滑。

来源 | 聚美丽
作者 | 衔枝

日系美妆在中国市场的发展局面，似乎仍然没有好转。此前，芳珂集团在最新财报中就指出，由于FANCL销售额下滑及Attenir艾天然在中国跨境电子商务销售低迷，导致海外销售额的下降(详见)。

同样在华败退的还有高丝集团，今日(11月11日)，其发布了2024年截至9月30日三季度财报，从财报来看，“中国”成了高频出现的关键词：

前三季度，高丝集团净销售额共2387.35亿日元(约合人民币111.63亿元)，同比增长9%；营业利润188.15亿日元(约合人民币8.8亿元)，同比增长17.4%，利润率下滑7.9%，主要受日本地区销售增长放缓、大中华区销售疲软的影响；

由于中国结构性业务改革相关的特殊亏损(处理库存和减少商店数量)，归母净利润大幅减少至94.12亿日元(约合人民币4.4亿元)，同比下滑28.4%；

以中国市场为主的亚洲地区前三季度同比下滑26.5%，净销售额为300亿日元(约合人民币14亿元)；

销售成本同比增长12.7%，主要系大中华区销售额下降导致DECORTE黛珂销售额下降，Tarte和其他化妆品类别销售额增加，以及更新产品阵容导致产品处置费增加；

中国结构性业务改革相关造成的业务清算损失为39.53亿日元(约合人民币1.85亿元)。

△图源高丝集团财报

高丝集团在财报中指出，销售额的增长主要得益于日本地区和Tarte的良好表现，抵消了中国大陆和中国旅游零售业销售额的下降。

黛珂成销售额唯一下滑品牌

官网显示，高丝集团成立于1946年，旗下品牌包含DECORTE黛珂、ALBION澳尔滨、Tarte、SEKKISEI雪肌精等。

按业务划分，高丝集团主要有三大部门：化妆品部门、美容部门、其他部门。三大部门净销售额均取得增长，最高增长15.3%。

化妆品部门作为贡献最高销售额的核心部门，前三季度净销售额为1874亿日元(约合人民币87.68亿元)，同比增长7.4%；营业利润为155亿日元(约合人民币7.25亿元)，同比下滑1.8%。主要得益于高端和高端品类产品销售额高于去年同期。

美容部门主要受KOSÉ Cosmeport 公司旗下品牌CLEAR TURN等的增长驱动，净销售额同比增长15.3%至484亿日元(约合人民币22.65亿元)；营业利润为67亿日元(约合人民币3.13亿元)，同比大幅增长73%。

其他部门净销售额为18亿日元(约合人民币8422万元)，受到OEM产品制造订单增加的影响，同比增长14%；营业利润为9亿日元(约合人民币4211万元)，同比增长45.1%。

△图源高丝集团财报

从高丝集团ALBION澳尔滨、KOSÉ Cosmeport、Tarte、DECORTE黛珂、SEKKISEI雪肌精的净销售额表现来看，前三季度净销售额最高的为Tarte，同比两位数增长至52.2亿日元(约合人民币2.46亿元)。

值得注意的是，在2024年半年报中以微弱的26亿日元(约合人民币1.22亿元)差额，保持微弱优势的第一主力品牌黛珂，在第三季度销售额已被Tarte赶超。黛珂今年前三季度销售额比去年同期减少7.9亿日元(约合人民币0.37亿元)。

而黛珂也是高丝集团财报五大类里唯一下滑的。

对于黛珂的下滑，高丝集团在财报中表示，原因是中国大陆和旅游零售行业的销售额较低。

事实上，黛珂在2023年净销售额就呈下滑态势，同比下滑19.5%。在国内购物软件天猫黛珂官方旗舰店搜索，可以看到其明星组合植萃牛油紫苏水乳护肤套装，截至11月7日10点，近7日销量与成交金额位列天猫双11控油祛痘面部护理套装热销榜第三名，但在该商品的问大家栏目中，仍能看见有关于核污染水的问题，影响着消费者们的购买策略，这也是黛珂销售额下滑的一大原因。

△图源淘宝

中国旅游零售渠道大降50%

按地区划分，今年前三季度，日本地区仍然是高丝集团的主要销售地区，净销售额1554亿日元(约合人民币72.71亿元)，同比增长12.8%。

高丝集团表示，日本地区净销售额的增长速率虽低于上半年，但所有渠道的销售都保持稳定。

△图源高丝集团财报

海外地区同比增长2.7%。细分来看，仅亚洲地区下滑，其他地区均为增长，增长最高的为北美地区，同比增长32.4%，净销售额为467亿日元(约合人民币22亿元)。

唯一下滑的亚洲地区净销售额同比减少26.5%至300亿日元(约合人民币14亿元)，且今年来三个季度均呈现双位数下降趋势。

对于下降原因，高丝集团表示，主要受到中国大陆和中国旅游零售板块的销售额大幅下降、消费者支出仍然疲软、市场库存仍然停滞不前的影响。

从渠道端来看，高丝集团中国市场的电商渠道和旅游零售渠道都呈下滑，且今年来连续三个季度下滑。

在电商渠道，中国市场第三季度净销售额同比下滑10.6%，主要由于购物赠品优惠减少和在线销售活动期间的销售放缓，电子商务销售额远低于一年前。

值得一提的是，今年4月，基于中国KOSE部分商品渠道集中的战略措施，高丝集团宣布关闭在中国经营14余年的天猫高丝化妆品官方旗舰店。

结合最新财报数据来看，中国市场第三季度电商渠道净销售额相较于前二个季度的-30.1%、-20.4%降幅有所减小，可见虽然高丝集团在中国市场的发展仍处于困境，但闭店减缓了部分下滑。

而在旅游零售渠道，中国市场同比大幅下滑50%。高丝集团称销售额下降是由于库存周转缓慢、经销商对批量采购的限制以及商店的库存减少。此外高丝集团还加强了对产品运输的控制。

对于中国市场，高丝集团表示将继续高丝中国和旅游零售领域的库存处置，以及缩小高丝中国门店网络规模，转向能够持续产生销售额和收益的业务结构，同时防止品牌价值的下降。预计这些改革将在2024年造成总计51亿日元(约合人民币2亿元)的业务清算亏损。

高丝能否逃出连降命运？

可以看到，高丝集团在中国市场的发展仍然不顺利，究其根本，原因有二：

首先，是核污染水事件的影响。以目前黛珂天猫官方旗舰店的明星组合植萃牛油紫苏水乳护肤套装为例，商品详情页面显示该产品的化妆品备案编号/注册证号为国妆网备进字(浙)2022000779。经国家药品监督管理局查询可见该产品的生产地址为群马县伊势崎市境伊与久1913号。

△图源国家药品监督管理局

而群马县正是日本受到核辐射污染水平较高的地区之一，2023年7月，为防范受到放射性污染的日本食品输华，海关总署宣布中国海关禁止进口包含日本福岛、群马县、埼玉县等十个县(都)食品。值得一提的是，高丝集团官网显示的生产厂家共4家，其中有三家位于埼玉县、群马县。

虽然该禁令并不针对化妆品，但在天猫商品问答以及小红书、微博等社媒中均有消费者就产地问题表示了自身的担心，并表示“有没有平替”“用完之后不会买了”等。

△图源小红书

不过，今年9月，国家外交部官网发布《中日双方就福岛第一核电站核污染水排海问题达成共识》，其中提到，将逐步恢复符合规准的日本水产品进口。在此之下，关于核污染的问题或能有所转机。

其次，是渠道运营问题。据日经中文网报道，在2014年高丝集团便已开始启用线上电商渠道，但彼时仅当做清货滞销产品的渠道，旗舰品牌产品仍然供给线下商店柜台。高丝集团海外销售75%的重心都在中国市场，却并未将电商直营纳入品牌力发展的一部分。

在今年4月，高丝集团宣布关闭了天猫高丝化妆品官方旗舰店，前文提到，闭店系基于中国KOSE部分商品渠道集中的战略措施。据腾讯网报道数据显示，截至发布闭店通知，店内销量最高的产品为高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，累计售出6万+件，而其余产品销量则为几十到几百不等，虽有88.5万的粉丝，店铺销量却较为惨淡。

此外，营销上，高丝集团社媒的互动量也不高，小红书、微博、抖音平台中仅开通了微博官方账号，互动量均为个位数；另外，社媒平台中还有消费者吐槽高丝集团旗下品牌又多又乱、同一个品牌低中高价位都有等情况。

最后，还有品牌产品升级迭代的问题，黛珂牛油果紫苏水乳套装在2023年才进行了迭代升级，而国货品牌珀莱雅红宝石系类的面霜推出4年已进行了3次升级。

总的来看，日系美妆在一定程度上仍然受到核污染水事件的影响，另外，面对中国市场，高丝等在地化的产品、营销等也需与时俱进。

值得注意的是，此次财报披露时，高丝集团于新发布的中长期愿景中提到要重建大中华区的业务运营、在大中华区重塑品牌价值，但在经济下行且中国市场竞争愈发激烈的当下，高丝集团要想在中国打赢翻身仗，终结连降命运，并不容易。

消息来源：高丝集团财报

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