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热闹的2024年即将结束，但游戏圈的跨年档大战才刚刚开始。
无数大厂将象征“身家性命”的S级产品押宝在十二月公测，也有数不清的老产品也掏出大版本，试图冲刺年末消费小高峰。整个发行市场一片各方竭力抢量的大战态势，而随着更多产品宣布定档2025，在可见的未来，获量压力山大。
不过前两天，GameLook来到B站在广州线下举办的游戏行业私享会，这里的空气则轻松不少。
不出意外地，《崩坏星穹铁道》《重返未来1999》等二游产品在B站如鱼得水；但或许在你意料之外的是，更多不那么“二次元”的游戏同样在B站斩获胜利：竞技型的《三角洲行动》《第五人格》、甚至是买量型的《潮汐守望者》……
当然还有B站自家的三国SLG《三国谋定天下》——这款产品在年中的爆量曾引发行业内对B站用户属性的一轮集体重估。一个常常被忽视的事实随之被提上台面：如今的B站早已不是当年那个小众兴趣平台，在“二次元”之外已经有了许许多多的其它支点。
对陷入存量困局已久的游戏圈来说，这场分享活动带来了很长时间以来难得的好消息：历史遗留问题带来了“只有二游投B站”的过时共识，但到了如今反而成就了一片“灯下黑”的价值洼地。
一片高速生长的内容大陆
游戏圈对B站的认识停滞的这几年，这个平台默默地出现了诸多变化。
首先，随着平台体量的扩张，各个游戏品类在B站的发展空间都在不断壮大——据最新的Q3财报，如今B站的月活跃用户数量已达3.48亿，整个社区实现了连续15年的增长。用户盘的壮大意味着用户属性已经没法再用单一的关键词粗暴框定，在二次元之外，必然还有更多多元化的兴趣圈层在生态中萌生。
同样随用户量一起飞速壮大的，还有B站的内容生态。眼下，游戏是B站最大的游戏分区，全站的游戏人群平均每日要消费60分钟内容，是其它视频平台的4-7倍；而在另一边，每月有2000万名UP主在游戏分区内投稿，内容流转飞速。
依靠精品化的中长视频内容，不少游戏品牌正在B站内收获稳定的品牌口碑。这类内容的来源可以是头部UP主制作的PGC内容、也可以是B站官方每年主导的拜年纪和跨年晚会等大事件活动，更表现为普通玩家“为爱发电”的UGC二创。
一位B站的负责人在分享中举了个“新春会”的例子：早几年，不少游戏的玩家社区里兴起了新春会的形式，也就是自发集结起一批二创内容在春节假期集中投稿，拉上同好给游戏过大年。而受到这种现象的感染，这两年有不少知名游戏开始办起了官方的新春会，一边和B站联合推出专题页面，一边找来社区内的UP主们一起排节目、演内容——原本“小打小闹”的UGC活动就这样成为一个全年重要的玩家共创大事件。
玩家自办新春会（左）VS 游戏官方新春会（右）
还有更多产品紧贴精品化内容的核心逻辑找到胜利。比如一年前还被不少人看成和B站调性格格不入的《三国：谋定天下》，最终成为SLG赛道Top，这一成绩和站内Up的共创生态有直接关联：影视剪辑UP主推出鬼畜内容，面向泛用户“返鲜”三国文化内容；技术流UP主推出配队攻略，帮小白玩家“垂直入坑”；实况类UP主推出赛季战报，维持玩家长线兴趣值……各个层次内容逐个击破，最终让三谋为自身赢得了活跃的联盟社交生态。
三谋生态内多样化的稿件创作
比如在和《三角洲行动》的合作案例中，一位腾讯营销高层还惊讶于B站的直播相关数据超出了其它平台，让团队内部惊叹。我们也能从实际的内容数据中看到，《三角洲行动》不仅在公测首日登顶B站开播榜，游戏的官方研发纪录片、由UP主创作的高阶作战技巧教学、版本更新解析等服务于重度玩家的内容也都有着不错的观看和互动表现。
“用户去哪，我们就去哪”是各个行业通行的铁律。而对于游戏行业来说，当下的B站汇集了整个中国游戏圈最为关键的一批核心用户，但营销内容仍处于“低水位”。重估这片亿级用户平台的生态价值，已是游戏圈下一阶段抢量大战中“快人一步”的关键。
中长视频精品内容，如何完成“品效双杀”？
据GameLook所了解，仍有一部分买量型游戏公司的代表在出席前心存顾虑：庞大的游戏用户基础虽好，但效果广告模式在B站也能跑得开吗？——不难理解这部分从业者的担忧，中长视频内容的“流量属性”天然不如高流转的短视频，精品化的内容品质也常和品牌广告相挂钩，模式和“小步快跑”的效果广告大相径庭。
GameLook倒是想提出一个不同的视角：从内容的本质属性思考，品与效绝非天然处于对立关系。首先优质的内容天然容易在传播中实现溢出，且更易形成具有长尾的影响力投射。此外，优秀的内容往往触达用户心灵更深层次，更容易在互动中和用户建立认同，如此在社区中产生深度种草的效果。
尤其值得注意的是，B站在此次的私享会中重点提及了一项重要的进程：从去年开始，B站正持续加大对效果广告相关的投放能力建设。
通过和头部买量小游戏等买量类产品的营销合作，B站推出了一系列全新技术解决方案和工具，目前已经顺利打通了此前效果投放中用户不精准、ROI较低等堵点，实现了投放效果的大幅提升。
比如B站显著优化了搜索广告的精准性，并在PC和移动端均接入了微信小游戏的直接跳转。此前的手游小游戏双出价投放模式逐渐被直投深转取代，投放客户未来可以直接针对24小时ROI进行直投深转，有小游戏产品借此功能将日耗提升近80%，首日和首周ROI也均有两位数的提升。
目前正在探索的原生竞价模式尤其具有“B站特色”——我们可以将其看作是平台对原生视频内容和流量投放的创意性整合。通过带转化组件的平台内真实稿件进行投放，原生竞价可以实现优秀内容和自然流量的协同。
对稿件内容进行原生竞价投放
用来投放的稿件可以来自游戏官方账号和广告代理商，但同样也可以在用户的授权后，直接对热门的UGC或商单类稿件进行原生竞价投放。在原生竞价模式的带动下，多款小游戏消耗提升50%。其中，《潮汐守望者》通过直播投流工具，24小时ROI对比非直播增长28%、7日ROI增长38%。
潮汐守望者直播投流组件案例
回归营销的“第一性原理”，重新思考营销行为的本质：内容营销的核心在于满足用户的情绪和需求，在此基础上与用户建立连接。而优质内容更能深度打入用户心房，并将影响力层层外扩，与更多用户的心智产生共鸣。
这种传播形式所搭建起的内容生态将远不止是“用完即弃”的流量收割，它更将帮助产品形成长期而稳固的价值与口碑投射，最终促成真实的交易转化。
存量瓶颈下，游戏圈等待下一个机遇
游戏圈发展至今，我们已经能够从各个方面感知到一场行业变革正在酝酿之中。无论是陷入存量瓶颈的市场规模，还是逐步难以为继的单一买量模式，又或是游戏产品本身高度雷同的形态，都在告诉我们游戏圈正亟待一场由内而外的蜕变。
如今这场线下私享会，让不少从业者看到了一片难得的泛蓝场域——这里有着规模庞大但尚未被充分触达的游戏用户，也有着部分厂商或许不那么熟悉、但仍然重要的长内容营销逻辑。在B站的品效兼修的营销玩法下，未来或将有更多以买量为主的公司能够从容地完成品牌搭建的价值转化。
正如不少参会的游戏人对GameLook表示的，他们如今对这个平台有了更多的认识，至少那句“只有二次元投B站”，正亟待重新认知了。
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