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众所周知，KOL营销已经成为了游戏发行和保持参与度的关键。早在2019年的时候，就有《Apex Legends》通过头部主播爆红的案例。随后，大部分游戏公司都将KOL营销作为营销活动工具的核心部分之一。
不过，随着市场进入存量阶段，难以衡量效果的KOL营销逐渐被开发者们抛弃。在海外市场，自2018年开始，Supercell就通过《荒野乱斗》的公布，正式推出了创作者计划，如今，这个模式不仅覆盖到了Supercell的全部游戏，甚至被越来越多的手游公司采用。
图片来源：Pixabay
最近的DOF采访中，来自游戏厂商、UP主以及内容创作者平台的从业者谈到了KOL营销的变化，如何与创作者共赢，以及手游营销策略的演变。
Ninjia Kiwi公司CEO兼创始人Scott Walker透露，其旗下《Bloons TD 6》创作者计划的消费额两年超过200万美元，而且有40%的首次付费用户是通过创作者计划。期间，资深COC UP主Chief Pat还讲述了Supercell创作者计划的发展，创作者平台Nexus.gg创始人Justin Sacks则分享了创作者计划的重要性，以及相关建议。
以下是Gamelook听译的采访内容：
手游营销趋势正在从KOL营销转向创作者计划
Q：这里我们先明确一些定义，创作者计划到底是什么、它与传统的KOL营销有什么差别？我认为它们是不同的，对吗，Justin？
Justin：从机制上说，传统KOL营销就是游戏公司计划营销预算，然后拿着钱找KOL，通常是通过代理公司找到他们，要么以内容付费，比如制作一个视频，要么以直播计时的方式付费。
随后，他们对KOL营销的结果或者归因知之甚少，你可以得到一些数据，比如多少人观看过，带来的情绪是什么。但你很难知道观看直播或者视频的人有多少成为了玩家，抑或是留在游戏里是否进行了消费。不过，传统的KOL营销就是聚焦于观看人数。
与之不同的是，创作者计划更像是一个全面整体激励的长青项目，所以它是一种与热爱你的游戏并会长时间留在其中的创作者合作的方式。很多时候，至少在Nexus，这种模式更加聚焦于收入分成。
所以，在游戏中，玩家们可以输入他们最喜欢的创作者的代码，当这些玩家进行消费的时候，收入的一部分就会返还给这个内容创作者。我们发现创作者计划对于增长数据的推动很明显，比如留存率、转化率、重新激活率，这就是一些定义。
创作者项目还有一些重要的东西，比如让开发者可以直接与社区沟通，获得尝鲜体验内容等等，但其核心就是收入分成。
Pat：传统的KOL营销更像是广撒网，注重密集的时间、具体的活动，创作者计划聚焦于核心社区。最终，这些创作者就是你游戏的生命线，他们每周会发布很多内容，哪怕其中一些不是你的游戏内容，他们也有动力帮助你的游戏增长，或者他们的观看量增长，这样他们的业务才能最终增长。为你的创作者计划和核心社区投入，最终一定能在长期结果方面带来回报。
传统KOL营销在特定场景下有影响，或许是短期的一些影响、或许是为你的新游戏做广告，以及一些更新之类的事情。创作者计划，他们不是为你的游戏做一两个视频，而是做数千个视频，他们通常是品味营造者，是你社区的思想领袖，因此，要与他们合作，确保通过创作者计划将他们联合在一起，可以带来不可思议的结果，我有幸与Supercell一起经历过这样的事情。
Q：我看到很多KOL营销过程中，都会让观众点击链接，但实际上点的人很少，这些创作者计划有什么不同吗？
Justin：这是很重要的一个问题，那些链接往往是放在直播界面中或者视频下方，很难让用户与之互动。创作者方面，你希望尽可能减少阻力，因此，支持创作者代码是游戏内的体验，不管你是与Nexus这样的第三方还是自己做，都需要有一种方法让它融入到玩家的体验流程中，比如设定中可以输入代码、或者在游戏内商店留下空间可以输入创作者的名字，这样在未来的消费中，他们的消费就可以给创作者带来分成。
Q：Scott，从开发者的角度，你如何看待KOL营销与创作者计划的不同？这是否给你带来的不同的变化？
Scott：的确如此。过去15年里，很多的东西都在发展，我们至少看到很多方面的演变是巨大的变化，Ninja Kiwi有幸经历了Flash游戏、手游到PC游戏，我们一路以来始终与社区紧密合作。当然，其中的核心就是内容创作者们，他们早在2010年代的时候就为我们的游戏做内容。
这段时间里，我们与内容创作者的合作越来越紧密，但一个问题是，我们该如何更进一步？我们做游戏、他们做内容，然后一起增长，这很不错。但是，内容创作者们可以激活关键功能，他们不是娱乐者，他们是发明家，他们对游戏有不同的思考方式，通常可以带来我们意想不到的游戏方式。
所以，他们可以参与到设计循环和反馈循环中，了解模组制作者想做什么、Apex玩家想做什么、新玩家的体验是什么？这让我们作为开发者和游戏策划必须以全新的方式思考。我们需要分享商业激励，创作者计划可以将你和内容创作者连接起来，这就是我们缺失的。
Chief Pat频道截图
Supercell创作者计划的发展：最初只有8人，刚做CoC视频害怕被封号
Q：最近，我们对Supercell发布《爆裂小队》有些批评，但这里想要知道的是，Supercell早在2018年的时候就开始了创作者计划，这对于创作者有什么好处？这种做法的利和弊是什么？他们的创作者计划是不是最好的？最好的创作者计划是什么样？
Pat：其实这个创作者计划刚开始比较不起眼。我从2012年开始为《部落冲突》制作视频，刚开始做的时候，我极力避开Supercell，怕他们起诉我侵权，然后封掉我的频道。当时是很多人都在为他们的游戏做内容，直到有一天，CoC官方在我视频下方回复，说希望我们一起把CoC做成尽可能最大的游戏。
最初只是一个8人的Skype小组，他们请我们飞到芬兰体验游戏更新，但随后我们就无法再体验那个版本。几乎每3个月都会飞一次芬兰，他们会给我们一系列的更新，我们之间开始形成更加深度的关系。
如今，创作者社区有数百名创作者分布在所有的Supercell游戏中，有了更多的内容更新给创作者体验，现在这是最优秀的内容创作者项目之一。
那么，现在它是如何运作的呢？作为内容创作者，你向Supercell申请成为创作者，这取决于你的关注量、不同的社交媒体里程碑等，你会加入一个分层次的创作者计划，得到不同的激励。比如刚开始的时候，我可以得到独占更新内容，这对我是非常好的，因为我特别想尽快体验到新内容，我的观众也想看这些。
你还可以接触开发者，与他们一对一沟通，了解游戏里即将有什么功能，问各种问题。最后就是创作者代码，你可以拿到自己的创作者代码，玩家输入你的代码之后，他们进行消费，你就可以拿到一些分成。
对很多的创作者而言，这是非常不可思议的，往往能够占到他们商业收入的两位数百分比以上。
这对于双方都是有利的，就像刚提到的，创作者可以通过创作者代码获得更多的收入，你可以得到独占内容在自己的频道以提升竞争力，还可以直接与开发者一对一交流，甚至能与其他创作者合作。
开发者层面，我认为也有很多价值。首先，通过创作者计划让所有人保持一致，可以为游戏解决很多PR方面的问题，可以直接让社区与发行商或者开发商建立信任。举个例子，我是一名《部落冲突》创作者，如果游戏出了一个达不到预期的更新，玩家们不喜欢，突然之间，我的观看量掉了30%，如果我无法联系到开发者，就不知道为什么他们会做这个更新，就像是住在一个孤岛上，我的观看量下降、业务遭遇问题，这会带来创作者与发行商之间的错位。这种情况下，可能就会有创作者开始焦虑，对游戏过度批评。
如果能够直接跟开发者沟通，我就能够理解他们做出这个决策背后的原因，不管你认同还是不太认同，都可以第一时间知道情况。
通过收入分成计划，你可以与内容创作者建立深度的关系，这些忠实的创作者真正希望你的游戏能够更加成功，这对于你随后发布新游戏、更新都会有很大的帮助。最终，他们会成为你的代言人，因为他们和发行商、开发商是同舟共济的关系，这就是我作为一个UP主的看法。
创作者计划对开发者和创作者是双赢，首次付费用户40%来自创作者内容
Q：你因为创作者计划的存在而成立了Nexus.gg，你如何利用已经存在的一切，并把它变成你的平台？
Justin：我们到现在仍然对Supercell做的事情印象深刻，首先，他们投入了5年多的时间去做这件事，还投入了大量资源，不仅是优秀的创作者，还在引擎方面减少游戏体验的阻力。他们还有专门的一个网站帮助开发者做最优质的内容。
还有很容易忽略的一个方面，就是他们在财务和会计方面投入了时间和资源，确保了创作者可以按时拿到报酬，这一切都非常适合发行商去做。我们看到的时候，感觉Supercell做的非常棒，每一款游戏都应该做，但他们不一定要亲自做所有的这一切。这也是我们创立的初衷，就是做一个平台，让每一个游戏都能做属于自己的创作者计划，这就是我们想要实现的。
Q：Scott，我注意到你们将这个功能放到了《Bloons TD 6》游戏中，你们是怎么做的？
Scott：这个问题可以分为研发方面、商业方面以及管理方面。这一切都很难，这些领域的专家们用了数年的时间研发工具和积累经验，自己做这些事情是很困难的，我们必须与社区一起合作。
我们没有Supercell那么多的预算，没有技术基础设施，也没有处理税务支付等方面的资源，这需要大量的工作。但这并不能阻止我们做创作者计划，我们一直在打造社区，到现在终于有了创作者计划需要的一切。我们有了自己的Discord频道，有很多一直在做《Bloons TD》系列的内容创作者，我们会经常与他们分享预览版本，以避免可能出现的问题。
我们不会给创作者制定指标或者规则，这是他们的频道，他们知道自己的用户想要什么，我们完全放手交给他们，我们只会分享看到的最佳方法，为什么这些对他们很重要，如何帮助他们的频道更好。
所以，我们的部署其实很快没有大量的人手，也没有很重的技术投入，我们团队几乎只用了一周时间。
Q：我希望能够听到一些数据，比如加入之后，这些计划为首次付费带来了多少提升？
Scott：行业内分享数据是一个好习惯，不过一些很小的团队实际上没有能力去追踪那么详细的数据。不过，我们对这个问题要看情况，比如一些小团队，可能没有很大的收入规模提升，但哪怕只是多带来了1000美元、3000美元或者5000美元，对他们都是很大的改善，他们可以用来付账单，买更好的设备或者提升产品质量。
我们没有Supercell那么大的规模，不过，对于创作者计划内容的参与者，在《Bloons TD 6》项目中，我们看到有40%从未付费的用户成为了付费玩家。换句话说，40%的首次付费玩家是通过创作者计划消费的。我们还看到，有16%的已付费但停止付费的玩家，也通过创作者计划内容再次付费。
还有一个要宣布的内容，就是创作者计划推出两年来，通过它带来的消费总额超过了200万美元，创作者计划也从《Bloons TD 6》拓展到了更多游戏中，包括我们即将推出的新游戏。除了总交易额的里程碑之外，我们的头部内容创作者拿到的分成收入也超过了15万美元，我们至少有5位创作者的收入超过10万美元，大量的创作者收入超过5000美元。
Q：对于创作者计划，你们的经历是什么？
Justin：我们最开始想把Nexus做成一体化创作者计划平台，但通过与开发者和发行商们的沟通，他们给出的意见是，“你们应该做到让创作者能创作更多的内容”。这是一个很模糊的反馈，很难反映在数字上。
不过，我们很高兴地看到，通过Nexus推出创作者计划的游戏提升了付费转化率，提升了流失玩家回流，大幅提升了玩家留存率。我觉得更重要的是，将最活跃的创作者留在你的游戏生态系中，这是不能被忽视的。
Q：很多人可能忽视，但我发现与创作者合作的管理或者执行工作是比较复杂的，Justin，你能否谈谈创作者合作方面不那么有趣，但却很重要的方面？
Justin：当然，我要说的有三个方面。
一个是上手，你如何选择哪些创作者能加入你的计划、你如何管理？如果你自己做，可能要做很长的表格，还需要耐性非常好的社区经理。但这是很重要的，一旦你推出创作者计划，就会有很多人报名，并不是说一些人粉丝太少或者不够出名，而是有些人会撒谎，假装他们是别的人。所以，你要做一些工具来验证他们是否是自己说的人。
第二是必须做的大众传播，你如何同时与成百上千人交流？尤其是当你想要向他们发送密匙的时候。如果你让社区经理在Discord手动发几百个密匙，他们可能会很烦。或者，你需要让创作者签署保密协议，抑或是发送测试版本，单个做这些事情很麻烦。
但是，如果你有第一方平台或者找个合作伙伴，做起来就会更容易。你还需要处理税务方面的问题，实时数据板也是很重要的，让他们随时知道自己得到报酬很重要，然后就是确保这些创作者每次都能按时拿到报酬。如果你运营一个几十人的小团队，发工资可能会不那么复杂，但如果突然增加了1000多人需要支付报酬，你的会计团队可能就会遇到麻烦，然后你还需要处理在几十个国家的创作者的税费。这些东西听起来可能没有趣味，但却是不得不做的事情。
除了UP主和主播等创作者之外，我们还发现特别是在手游当中，如果你有游戏内社区系统，比如部落、联盟等，这些联盟领导者也可以是非常强大的英雄，保持这些人感兴趣也很重要，一旦这些人创作了内容，也就是UGC，如何保证他们持续对创作感兴趣也很重要。
Q：说到UGC内容，Scott能否谈谈这方面的东西？
Scott：我们跟Nexus合作，在创作者计划之外，还支持玩家的UGC内容，让他们可以因为创造内容而得到礼物或者徽章，当玩家因为他们创作的内容付费，这些创作者就能收到徽章。我们的内容创作者与玩家创作者是分开的，但如果内容创作者也创作了玩家UGC内容，他们也可以得到对应的奖励。
我们发现这是有价值的，尤其是对于一些年轻的创作者，他们可能是高中生，在游戏里创作内容并且得到认可之后，他们会更有信心，可能就会想着去学编程、学营销知识，让游戏生态系统更加可持续。这种信心，可能是下一代游戏开发者的燃料，如果能够释放他们对游戏研发的兴趣之火，我很高兴能成为其中的一部分。
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