1984年，让·路易·杜马斯（Jean-Louis Dumas）作为一家陷入困境的法国时装店的首席执行官，发现自己满脑子都是如何重振并超越爱马仕（Hermès）曾经创下的辉煌。上任四年来，他始终无法摆脱这样一个念头：他需要再实现一次不可能的成功，就像他的父亲曾在如今已成为传奇的凯利包上所做的那样。
据说，著名女演员、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯利（Grace Kelly）曾被狗仔拍到用爱马仕手袋遮挡自己的孕肚。那一刻，凯利包一举成名，成为有史以来第一款“IT包”，也奠定了爱马仕在奢侈品时尚界的地位。
摩纳哥王妃格蕾丝·凯利与凯利包
但是，和所有商品一样，凯利包也到了产品生命周期的成熟阶段。随着销量停滞不前，杜马斯知道自己有两个选择：要么对凯利包进行创新，要么创造出新款手袋。虽然凯利包在市场上仍占有一席之地，但爱马仕需要有新的火花。和许多营销人员一样，杜马斯认为“我需要再来一个格蕾丝·凯利”。
就像命中注定一般，在一班航班上，坐在杜马斯身边的就是他的下一个缪斯女神——迷人的英国女演员兼歌手简·柏金（Jane Birkin）。但这次没有谁怀孕，也没有凯莉那次命运般的偶然性。这一次，杜马斯采取了一种更具战略性的方法：他专门为柏金设计了一款手袋，柏金无忧无虑的波希米亚风格与爱马仕的严谨优雅形成了完美的对比。这绝非偶然，而是经过深思熟虑的营销智慧。
不过，柏金包并没有立即流行起来，就像它的同名人起初也并不完全喜欢它一样。柏金包太重、太严肃，与简·柏金本人的轻盈、不拘细节和典型的法式魅力大相径庭。爱马仕很清楚这一点。但凭借根据稀缺性、独特性以及与柏金本人谨慎的关联等制定的营销策略，柏金包很快一炮而红，将爱马仕推上了奢侈品的巅峰地位。
年轻时的简·柏金
简·柏金与柏金包
如今，我们都知道一个传说，那就是爱马仕的客户为了有机会买到一只柏金包，宁愿让爱马仕把自己列入可能要排队数年的等候名单。正如美剧《欲望都市》中的一个场景所描述的那样：“这不是普通的包，这可是柏金包”。这与功能性无关，甚至无关乎工艺。柏金包已经超越了奢侈品手袋的范畴——它成了高不可攀的财富、欲望和独特性的象征。
老实说，柏金包从美学角度来看甚至都算不上是最具革新性的产品，但为什么能在市场上占据不可撼动的地位呢？答案就在于奥地利经济学。
卡尔·门格尔的“商品理论”是理解柏金包这类商品为何能卖出如此高价的基础。门格尔告诉我们，价值是主观的。价值不是来自生产一件商品所投入的材料或劳动力成本，而是来自这件商品多大程度能满足个人的欲望。
就柏金包而言，其价格并不仅仅取决于材质或工艺，尽管两者无疑都是高品质的。相反，柏金包的价值来自于消费者如何看待拥有一只柏金包的意义。爱马仕围绕柏金包所营造的独一无二的氛围，加上有关简·柏金的神话以及该品牌所取得的重要地位，都抬高了柏金包的认知价值。柏金包满足了消费者对地位、声望和精英群体归属感的渴望。
门格尔的理论提醒我们，柏金包的真正价值不在于手袋本身，而在于它对购买者而言所代表的意义。一个人可能愿意为一只柏金包支付数万美元，因为柏金包满足了他对获得认可和地位的需求，而另一个人可能认为这不过是一款价格过高的皮包。这种价值认知上的差异正是门格尔借主观价值想要说的：商品只有在满足消费者的需求时才具有价值。
米塞斯继续发展门格尔的研究成果，并向我们介绍了“人的行为”的概念，即个人为了实现自己的目标而有目的地行动。米塞斯认为，每一个经济决策都是为改善自身状况而精心策划的。这一点在奢侈品市场尤为重要，因为奢侈品市场的购买决策往往超出了实用性。
不妨考虑一下人们买柏金包的目的性。一个人买柏金包，不仅是购买一件配饰，更是在投资自己的身份。他们在经过深思熟虑后做出了购买决定，为的是彰显财富、精致和独特。对许多人来说，拥有一只柏金包不是为了实用，而是为了向他人传递信息。这一决定是深思熟虑过的，反映了米塞斯所说的一个原则，即经济行为植根于个人的目标和所处环境。
对于营销人员来说，理解这一点至关重要。消费者买东西并不完全基于价格或效用等理性因素，他们还受更深层次的、通常是情感动机的影响。我们需要将营销策略与这些个人且主观的目标——无论是地位、身份还是自我表现——结合起来，并围绕产品创造出能与这些渴望产生共鸣的叙述。
奥派经济学家，尤其是米塞斯和哈耶克，严厉批评了试图预测人类行为的僵化且公式化的模型。他们认为，人的行为过于复杂，过于个性化，不能简化为简单的等式。这种洞察力在市场营销领域非常宝贵，因为消费者的行为往往与预测模型背道而驰。
以奢侈品市场为例。虽然人口数据可以显示出谁买了柏金包，但无法解释他们买包的原因。花费数万美元买一个手袋的决定受到无数个人因素的影响——渴望地位、社会压力、情感满足——所有这些因素都是主观的、个人独有的。任何数学模型都无法完全解释这些动机。
在奥派经济学看来，柏金包的成功不在于遵循任何可预测的公式，而在于爱马仕能够塑造和培养消费者认知。爱马仕卖的不是商品，而是独特性、梦想和精英阶层的归属感。与许多奢侈品一样，柏金包的价值源自这些主观的个人想法。
在柏金包这个故事里，门格尔和米塞斯的思想鲜活了起来。门格尔的“商品理论”解释了为什么柏金包这么贵重——不是因为它的内在特性，而是因为消费者赋予它的主观价值。柏金包满足了人们的情感和社交欲望，营造出一种独一无二的氛围，从而推动了需求。
米塞斯的人的行为理论进一步说明了为什么消费者愿意等待数年并为柏金包这类商品支付高价。人们买柏金包不是为了追求功能性，而是为了实现个人目标——不管是象征财富，还是在一个排他性的社会群体中获得归属感。这是一种受主观目标驱动的经过深思熟虑、有目的的行为。
对于研究奥地利经济学与市场营销的人来说，门格尔和米塞斯的见解有着一定的相关性，这是毋庸置疑的。奥派原理为我们提供了理解消费者行为的实用框架，尤其是在奢侈品等受主观价值驱动的市场中。爱马仕等品牌的成功证明了主观价值和有目的的行动的影响力，这些概念应该成为每项营销战略的核心。
接受人的行为的复杂性，摒弃一刀切的模式，我们就能精心策划出与消费者产生深刻共鸣的营销活动。奥派告诉我们，价值是流动的、个人的，而且往往是无形的。正是这种细致入微的理解，让我们能够制定出超越产品销售的战略——我们创造的体验与驱动人类行为的欲望相呼应。
本文选自 https://mises.org
发表于2024年10月22日
作者：安娜·施奈德曼（Anna Shnaidman）
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