抖音美妆12月数据出炉。
期内，据蝉魔方数据统计，整体大盘销售额锁定在100亿~250亿元之间，销售额同比增长40.87%，环比下降6.47%。
具体到细分类目，抖音护肤市场仍然占据主要市场份额，占比68.08%，同比增长47.97%，增速超过大盘；彩妆/香水销售额为50亿~75亿，虽然占比不敌护肤，但环比增速最快，是12月唯一一个环比正增长的类目，环比增长6.62%；美妆工具/美容仪器是唯一一个环比、同比增幅均出现双下滑的品类，同比下降9.14%，销售额不足25亿。
整体来看，抖音美妆在2024年最后一个月提交了一份怎样的“成绩单”，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，又有哪几个品牌排名快速上升？C2CC传媒×新妆对2024年12月抖音美妆的数据进行了拆解。
12月抖音美妆TOP20
多个小众品牌年终考取好成绩
1.TOP1韩束持续断层领先。10月，韩束被珀莱雅反超，2024年的最后两个月，韩束发力明显，重新夺回TOP1，且连续2个月的销售额均为7.5亿~10亿，远超第二名。从榜单上看，除TOP1韩束外，其余品牌销售额均为1亿~2.5亿，断层明显。2024年，韩束也再次将抖音美妆品牌GMV带到新高度，全年GMV超75亿元，相较于2023年翻一番。
2.8个品牌增长狂飙。12月，赫诗琴、澳诗茉、柏资兰、丽菲欧、eLL、KAZOO、林清轩和素说美丽，8个品牌的排名、GMV增长表现出色。澳诗茉、素说美丽、丽菲欧、柏资兰、林清轩、eLL排名上升多位，分别为本月进榜、160名、101名、96名、64名、24名。从销售额增长来看，多个品牌超4位数增长，如澳诗茉环比增长1193.03%，丽菲欧同比增长8443.45%，素说美丽同比增长1607.68%，赫诗琴、柏资兰、KAZOO更是实现了同比超5位数增长。
3.白牌素说美丽时隔3年重回榜单。常说白牌“花期”短，但2021年火爆的白牌素说美丽，时隔3年，再次“绽放”。据了解，自2021年4月起，其销售额稳步上升，于2021年10月达至巅峰——首次闯进抖音美妆月榜TOP10。此后半年连续3个月进入抖音美妆月榜TOP10。但从2022年3月起，素说美丽业绩开始下滑，风光不再。直到2024年12月，素说美丽以1亿~2.5亿的销售额再次挤进TOP20。
4.韩国小众品牌赫诗琴上位TOP2。2024年7月，赫诗琴进入抖音美妆前100，11月直接闯入TOP20，位列第11名（详见《11月抖音美妆TOP20：2个小众品牌同比4位数增长》）。12月，其超过海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、丸美、珀莱雅等一众国内外头部品牌，登上TOP2。赫诗琴主要依靠达人带来高销售额，达人销售额占比为81.3%，12月共直播5147场。
5.TOP20国货占11席。韩束、丸美、珀莱雅强势卡位TOP1、TOP5、TOP7；自然堂、谷雨、柏资兰、欧诗漫位列TOP11~TOP14；eLL、KAZOO、拿下TOP16~TOP17；林清轩、素说美丽居TOP19~TOP20。虽然国货数量多于国际品牌，但基本位于榜单后部分，TOP10中仅有韩束、丸美和珀莱雅三个国货品牌。
6.超长直播助阵2个彩妆品牌上榜。在 12 月抖音美妆 TOP20 榜单中，eLL和圣罗兰两个彩妆品牌借助超长时间直播成功上榜。其中，圣罗兰旗直播时长平均18小时左右，eLL销售额排名前7的直播间，直播时长更是达到6至7天。此外，eLL 品牌还构建了多元矩阵式直播账号体系，除eLL官方旗舰店账号外，还设有eLL 官方旗舰店1、eLL官方旗舰店2、eLL官方旗舰店4等数十个关联账号，通过全方位的直播布局，有效提升品牌在抖音平台的销售业绩与市场影响力。
商品GMVTOP20
韩束5个商品上榜
1.TOP2销售额遥遥领先。2个韩束套装以2.5亿~5亿和1亿~2.5亿的销售额占据榜单前2，断层领先。TOP3素说美丽眼膜销售额仅为7500W~1亿。
2.韩束产品上榜最多。榜单中共有15个品牌，韩束上榜产品最多，有5个，澳诗茉2个产品上榜，其余13个品牌均只有1个。从上榜情况看，品牌集中度不高，说明抖音美妆市场有一定的竞争分散度。
3.小众品牌靠细分类目产品热卖。素说美丽、原生密码、艺星、本格派美容、小树美等品牌，精准锚定细分类目，像眼膜、面膜、唇部精华等领域，巧妙地与大牌展开差异化竞争，成功闯出一片天地。值得关注的是，白牌三资堂的睫毛膏成绩斐然，在今年多个月份里，销量持续走高，稳定在75W~100W区间，甚至多次突破百万大关。
4.护肤产品一骑绝尘。从细分类目来看，榜单中护肤产品最多，有15个，面部护理占11个；彩妆次之，有5个，其中3个面部彩妆，1个眼部彩妆和1个唇部彩妆，榜单内没有美容仪器品牌。
5.抗老紧致护肤套装需求旺盛。在15个护肤产品中，抗皱紧致功效产品最为畅销，共有12个，产品形式有护肤套装、面膜、精华、眼霜等。其中护肤套装最多，有5个，反映出消费者对面部护理套装这类综合性护肤产品的需求较高。
6.女性美妆主导，男性美妆待扩展。榜单中有19个商品针对女性，只有韩束男士护理套装这1个商品针对男性，这充分显示出在抖音美妆TOP20商品中，女性是主要的消费群体，男性美妆市场还未充分开发。可能是因为女性在美妆产品的消费上更加活跃，对美妆产品的种类和需求也更多样化，例如面部护肤、彩妆等方面的需求都高于男性。
在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月以及年度榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。
