如何去理解客户的需求？华为拆解客户需求的7大原则！
文摘
2024-11-03 03:28
河南
现今，我们进入了一个前所未有的受众导向时代。互联网、5G、人工智能等技术的全面发展，受众被赋予了前所未有的选择权。满足受众/客户日益增长和变化需求，成了各类企业、厂商能否获得成功和利润的关键。华为无论是遭遇在西方打压，还是身处全球经济大环境恶劣的境况，其依旧稳步发展。这一切的一切，都与他时刻“以客户为中心”，从客户需求出发，去思考和打造管理理念、产品与服务设计、业务流程、业绩考核等等息息相关。
“以客户为中心”，可以说是他们致胜的不二法门。那么，华为是如何成为最懂自己客户的那个人的呢？为了彻底搞清楚客户需求，他们都做了什么？华为轮值董事长徐直军逐字审定并作序推荐，华为高级管理研讨教材《为客户服务是华为存在的唯一理由》中，对此有详细的分享。要为客户提供满足其需要的产品和服务，企业首先要搞清楚客户是谁。华为是做通信产品起家的，最早的客户是运营商，华为为运营商提供通信设备。2003年华为成立了终端公司，刚开始为运营商定制开发了100多款手机，由于只关注了运营商需求，没去搞清楚最终购买和使用手机的消费者的需求，所以手机不被消费者喜欢，业务发展缓慢。直到2011年三亚会议，华为明确了“终端竞争力的起点和终点，都是源自最终消费者”后，才开始真正从消费者需求出发来做终端产品，特别是智能手机兴起后，华为的终端业务才走上了快速发展道路。多年来，华为始终快速向前奔跑，客户范围也不断扩大，也终于搞清了客户是谁：通信设备的客户是运营商，政企业务的客户是企业、政府及公共事业组织等，智能终端的客户是消费者。渠道商只是华为的销售伙伴之一，不是客户。那么，客户需求到底是什么呢？想搞清楚这个，要先弄明白需求的含义是什么。从产品上看，需求特指对产品和解决方案的功能、性能、成本、定价、可服务、可维护、可制造、包装、配件、运营、网络安全、资料等方面的客户要求。客户需求决定了产品的各种要素，决定了产品和解决方案的竞争力，是产品和解决方案规划的源泉，也是客户与公司沟通的重要载体。从技术上看，需求就是问题加解决方案。日常工作中，很多客户尽管提的是一个需求，但事实上他心里想的是要解决的一个问题，只是他不跟你讲，也可能讲不清楚，而往往针对一个具体的问题可能有非常多的解决方案。因此客户提出需求后，最关键是要搞清楚他到底想解决什么问题。只有搞清楚真正的问题，才可能找出正确的解决方案去满足客户需求。可见，客户的需求是复杂且多变，甚至模棱两可的。那我们该如何找准和理解客户需要解决的核心问题呢？华为总结了下述7个原则。首先，要站在客户的立场和角度去思考：客户服务的最终客户是谁？其需求是什么？谁能为客户解决核心诉求，助力客户成功，谁就能长久地赢得客户。比如运营商（华为的主要客户群之一）是通过投资建设通信网络为消费者、政府和企业等提供网络服务，长期运营获得收入来收回投资的。因此，它的需求只是需求的一部分和一个中间环节，是近距离的客户需求，而最终客户（运营商的客户）的诉求会影响运营商的需求，这也是厘清客户需求的出发点。只有了解客户服务对象的需求，才能真正理解客户背后的痛点和问题，以及他们面临的困难、挑战和压力，才能帮助他们解决问题，最终做到与客户真正建立起伙伴关系，达成长期合作，共同成长，华为公司才能活得更久。同时，还要明白客户需求是包含不同层次的。要基于对客户业务发展原动力的理解，做出有针对性、有竞争力的方案。把握客户需求的最高层次是帮助客户商业成功，最低层次是满足产品必需的功能，只有把握住了客户需求的不同层次，才能抓住客户的靶心需求。很多知识、智慧和解决问题的点子可能在客户手中，客户骂华为的地方往往就是客户最厉害的地方。客户的基本需求和最初的想法是什么？如果没有对这些进行科学分析归纳就将其变成产品，产品自然不稳定，最终会被客户抛弃。客户需求的大多是最简单的功能。比如手机最基本的功能是能随时随地打电话，现在智能手机的基本功能还要加上上网和拍照。如果一只手机只能拍照不能打电话和上网，就是照相机了。高级、复杂的功能做得再好，最简单的功能做得不行，不能解决问题，客户也不会满意。因此，研发人员一定要搞清楚客户的基本需求是什么，做好规划，先把基本的、主要的使用功能开发好，把客户体验做好，这是最基本的。这个世界需要的不一定是多么先进的技术，而是真正满足客户需求的产品和服务。随着人类社会的发展和科学技术的进步，客户需求也是不断变化的，产品开发要跟随时代和客户需求变化而变化。过去华为靠不断微创新满足客户需求，未来华为要成为行业领导者，特别是在消费者业务领域，更关键的是要能创造、激发和引领客户需求。要关注客户的现实要求和长远需求。所以，要去真正理解最终客户的需求变化，帮助运营商和政企客户去适应发展。企业要比客户看得更远、更深，去洞察客户未来和潜在的需求，把握客户需求的变化规律，结合技术发展趋势，制定正确的产品发展路标，及时推出满足客户需要的产品。要有对市场的灵敏嗅觉和洞察力，这种嗅觉就是对客户需求的感觉和判断，谁能判断准，及时推出，谁就会抢得先机。灵敏的嗅觉能力来自哪里？来自对客户需求的长期跟踪、分析、归纳、总结和预判，来自对未来技术实现带来商业机会和价值的敏锐洞察力。西方公司在消费品销售领域已经有几十年、几百年的经验，其中很多经验是值得华为学习的。当年美国之所以能高速发展，是因为它所处在短缺经济时代，用经济杠杆一撬，放大了量，充分满足社会需求，自然能从量中提取利润。现在世界处于过剩经济时代，到处都饱和了，杠杆一撬，撬大了，卖不动，然后就跌价了。没有利润，就不能用密集投资法（范弗里特弹药量）攻击、突破、前进。这个时代，质量、安全、可信已成为客户最基本的需求，要研究和满足这种需求。爱马仕不会灭亡，会灭亡的是地沟油。与运营商产品不同，终端产品不是也不可能去满足所有消费者的需求，一款产品（比如手机）只要抓住几个点就行。对消费者而言，除了硬件需求之外，还有应用、游戏、视频等需求，这些软件需求可以通过持续运营、持续优化来满足。因此，要研究和适应运营商、政企客户、消费者等不同客户的不同需求，抓住其关键要素。当能把个别的客户需求变成普遍的需求并及时满足，华为就胜利了。客户需要的是帮助他解决问题，满足其要求和期望的解决方案，这能帮助它们实现商业成功。当然，解决方案可以是华为自己做的东西，也可以包括华为从外面买进来或合作的东西。任何单个产品都不可能解决运营商和政企客户的问题，能解决客户问题的一定是一个商业解决方案。面向运营商客户，要通过商业咨询、系统架构设计与集成等能力的建设，为客户提供端到端的商业解决方案，从而解决客户的问题。- 面向政企客户，要在洞察客户问题的基础上，与合作伙伴联合打造解决方案，一起去解决客户问题，为客户创造价值。
- 面向消费者，要打造首先能感动自己的高质量、具有极致用户体验的智能终端产品，才能最终打动消费者。
能否开发出充分满足客户需求、有市场、有竞争力的解决方案并获得客户的喜爱，取决于企业对客户需求的认知能力、市场洞察力、技术水平、研发能力和管理能力。满足客户需求的解决方案必须低成本、高增值，还要推出时间快。谁能满足这样的要求，谁就能在市场竞争中抢占先机，取得优势地位，赢得客户。质量好、服务好、运作成本低、优先满足客户需求是提升企业竞争力和盈利能力的关键，也是华为的制胜法宝之一。研究客户的需求不能关起门来搞，也不能等产品改进完了、技术实现了才来研究。反过来，也不能让客户的需求不断牵引华为，让研发忙得喘不过气来，无法考虑产品的改进。所以华为需要的是，在客户需求的不断牵引下，善于利用先进的技术不断改进。产品研发一定要贴近客户，而不是闭门造车。为了解客户需求，研发人员要多与客户和市场人员交朋友。如果不这样，很可能既浪费时间和精力，方向也不正确。同时，研究客户需求，还要善于利用外部资源，通过开放合作来进行。产品经理要更多地和客户交流，要勇敢地走到客户中去，经常和客户吃吃饭，多和客户沟通。一个产品如果花了很多精力，客户却不需要它，你就是加班加点地修改，也是浪费时间。就好比你烧了黄金珍珠饭给客户送过去，人家不吃，他们需要的是大米饭，你不得不回过头重新烧大米饭，时间就浪费了。那么，想要收集真正的客户需求，有没有什么好办法呢？《为客户服务是华为存在的唯一理由》一书中，也讲的非常清楚：真正理解和掌握客户需求，认真倾听是第一步。要认真聆听，真正地听清楚，搞清楚客户的问题及其背景，不要孤立地看待需求。华为把Marketing（营销）定位为“两只耳朵，一双眼睛”：一只耳朵倾听客户需求，另一只耳朵听行业、技术的发展趋势，一双眼睛紧盯竞争对手。华为提倡研发多走出去，多与客户交流。但客户真正的需求绝对不是简单地听了一个或几个客户说的话就能掌握的。客户真实的需求就像浮在海面的冰山，除了露出水面的20% 的显性需求，还有隐藏在水面以下的80% 的痛点和问题。这些隐藏的痛点和问题，一般客户不会明说，需要去调查、分析和挖掘；有些需求可能表象还是伪需求，需要去研究和甄别。步骤二：用十六字方针来研究、分析和掌握客户需求（最重要一步）对客户需求的理解和洞察能力，往往决定了产品的成功和公司的商业成功。华为采用“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的十六字方针来分析、归纳和总结客户需求，以便正确理解和真正掌握客户需求。统计和分析客户需求，为了确定需求是否在中心线附近及其重要程度，要到市场前线去调研，而不是技术去判断：- 第一，要做调查模板，再根据数学模型做分布图，从而抓住最重要的点进行管理；
- 第二，要有统计方法，要有权重，确定到底发给哪些人，哪些人的意见比较重要；
- 第三，调查应有一定的广度，不能仅仅针对客户，客户的客户的意见也很重要，功夫往往在诗外。
总之，用模板法、权重法、覆盖法依次统计出来的规律才有参考价值。消费者是一个个独立的终端产品的使用者，华为不可能了解所有消费者的需求。因此统计调查方法对终端产品需求的收集和分析特别适用。总之，采用十六字方针对客户需求进行分析、归纳和总结，能将个别需求转化为普遍需求，剔除假的和不合理的需求，真正理解和掌握客户的核心和本质需求。华为的投资决策是建立在对客户多渠道收集大量市场需求，再以“十六字方针”为指导进行分析理解的基础上，来确定是否投资及投资的节奏的。而已立项的产品在开发过程的各阶段，也会基于客户需求来决定是否继续、终止、加快或放缓开发。要正确理解客户需求，销售人员不能打着客户需求的幌子，卖狗皮膏药，这种现象过去一直有，特别是在强考核的时候，避免的办法就是采用十六字方针。要会分析哪些是客户不合理的需求，不能客户说什么都答应。更不能为了获取订单，签质量很差的合同，乱承诺。低质量的合同像一个杠杆，会相当于用几十倍甚至几百倍的力量撬动公司，这样华为公司一定会灭亡。![]()
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