华为市场体系建立的方法论，如何去理解它作用是什么？

文摘 2024-11-01 00:00 河南

一、市场、销售与营销的区别

企业发展到一定程度，研发与销售经常会产生一些矛盾，销售常常抱怨研发的进度慢，开发的产品不能满足客户的需求，而研发却经常不认可销售甚至看不起销售，认为其不懂技术和业务，不能提出和分析客户的需求，导致销售与研发的矛盾重重。其实，这时，企业要开始考虑将销售与市场分离，建立市场体系了。

市场体系的作用是什么?

市场体系着重分析客户的需求，进行产品的规划，培训渠道及客户经理，立足于通过核心产品的设计解决客户的问题，其目的首先要使产品"好卖"。

而销售体系的作用是立足于将产品"卖好"。只有产品"好卖"，才能使产品"卖好"，"好卖"为"营"，"卖好"为"销"。"好卖"与"卖好"合称为营销。因此，市场体系和销售体系合称为营销体系。

营销的目标则由简单的立足于产品的销售变成立足于客户需求并通过核心产品、解决方案和服务满足客户的需求，解决客户的问题。

因此营销和销售是有区别的，营销和销售的区别如图所示。

如何理解营销?营销与市场和销售的关系如何?

主要理解以下三点∶

（1）营销立足于客户的需求，帮助客户改善目前的状况;

（2）营销不仅要将产品卖好，还要使产品好卖，要求先"营"后"销";

（3）营销体系建设包括营和销，"营"的工作通常称为市场工作，一般由市场经理完成;"销"的工作通常称为销售，一般由客户经理完成。营销体系的构成和职责如图所示。

二、市场是衔接研发和销售的中场

营销与销售最大的区别是立足于需求，建立市场体系。因此，市场体系既要分析客户的需求，完成产品规划，同时又要完成产品策略，还要培训销售、监控销售的过程，市场体系是衔接研发和销售的中场。

市场和研发及销售的关系如图所示，其定位及活动如下∶

1、定位

市场体系是中场，是沟通研发和销售的桥梁。

2、目的

（1）通过市场需求牵引研发开展工作，完成"PULL"的职能，做需求拉动;

（2）通过市场策划和样板点的建设推动销售卖公司的新产品，做产品推广，完成"PUSH"的职能;

（3）营造一个新产品大量进入市场的环境。

3、主要工作

（1）通过需求分析和路标规划，拉动研发按市场需求开发新产品，完成"PULL"工作。

①需求收集与分析;

②产品路标规划;

③合作体系的建设。

（2）通过市场策划和产品策略，推动销售开展工作，完成"PUSH"功能，做市场推动，主要包括四项工作∶

①新产品的市场策划及发布;

②销售项目支持;

③销售客户关系管理;

④销售渠道管理。

市场体系的具体业务活动模型如图所示。

三、市场体系与产品管理和销售管理的关系

由于市场体系承担着销售体系和研发体系的中场的职能，既要参加产品开发活动，又要参加产品销售活动，因此产品活动、市场活动和销售活动与产品经理、技术经理、市场经理、客户经理的关系如下∶

通常产品的推广工作是指业界常说的"售前工作"一般由市场经理、客户经理和技术经理共同完成，产品的宣传和推介一般由市场经理、培训客户经理和客户经理完成，重要的区域可以设立区域市场经理完成此项工作，而产品的规划、重大项目的售前交流及策划则由市场经理亲自完成，如需要深层次的技术交流，则由技术经理参与。

在全流程的产品开发团队中市场经理的地位与产品经理同样重要，通常业界将市场体系与产品管理体系在组织上合在一起，分层建立市场部，如华为公司市场体系的组织架构。

四、市场管理的总体流程

市场管理完成从需求收集到需求分析，然后根据竞争和公司总体战略的需要，明确产品的总体策略，是开发新产品，还是增加渠道，或提高服务和营销能力;当明确确定需要开发新产品时，这时要进行客户群的细分，选择进入什么样的客户群，确定开发什么样的功能、规格及卖点。

当确定功能规格及卖点后，确定总的技术特性，根据需求分成基本需求，竞争需求和可有可无的需求，完成大产品（V版本）开发的路标规划，并完成细分客户群的产品（R）开发的任务书。因此市场管理流程通常分为两个子流程、六个阶段，两个子流程分别为市场需求管理流程和产品路标规划流程。市场管理流程框架如图所示。

五、市场管理的具体步骤和活动

在市场管理的总体流程中，分成需求管理和路标规划两个子流程，其中产品路标规划流程分为五个阶段，包括产品策略确定阶段、新产品客户群确定阶段、新产品功能需求确定阶段、新产品技术需求确定阶段、产品中标规划和任务书形成阶段。

具体活动如图所示，如果将需求管理独立流程视为一个阶段，则市场管理流程合计为六个阶段，多阶段又可细分为以下具体步骤∶

1、需求管理阶段

（1）需求收集;

（2）需求分析;

（3）需求分发;

（4）需求实现及验证。

2、产品策略确定阶段

（1）分析产品的商业模式;

（2）分析产品市场和财务成功的扩张路径;

（3）选择是开发新产品还是改变营销或改变服务等策略。

3、新产品开发客户群确定阶段

（1）明确细分市场，选择要进入的客户群市场;

（2）对选择的客户群进行市场吸引力判断;

（3）对选择的客户群进行竞争分析判断;

（4）确定要进入的客户群财务评估要素。

4、功能确定

（1）用$APPEALS模型明确客户群的竞争要素;

（2）明确主要竞争产品;

（3）进行竞争分析;

（4）明确需要完成的功能卖点设计;

（5）完成市场需求说明书。

5、技术规格需求确定

（1）明确技术和功能优点及客户价值（BA）;

（2）完成客户价值与功能的关联;

（3）完成功能与技术的关联。

6、新产品路标规划及开发任务书的确定

（1）明确功能和技术需求哪些是基本需求，哪些是竞争需求，哪些是可有可无的需求;

（2）根据需求，将基本需求和竞争需求形成一个一个产品的路标规划;

（3）形成即将要开发的新产品的任务书。

市场管理的六个阶段中，需求管理是一个例行的流程，时时刻刻都在进行，而产品策略一般与公司的产品战略同步进行，路标规划与任务书形成则是定期进行，具体周期视行业而定，通信行业一般为3 ～6个月，快速电子消费品行业一般为3个月，生物制药行业一般为一年。

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