文 | 吴明辉
近期，东北证券在《以地产酒视角看待当下的黄酒行业》研报中表示，以全国化的标准去审视黄酒行业，短期几乎看不到发展的希望。并指出，全国化要求持续的营销活动实现消费者教育，以及渠道的快速铺开，目前对于体量较小的黄酒企业来说并不现实。
回顾2024年，黄酒动作并不少。不仅营销活动此起彼伏（会稽山前三季度销售费更是从用去年同期的1.3亿元2.16亿元），而且渠道也在持续铺开，会稽山经销商数量净增227家，金枫酒业经销商规模净增38家，古越龙山报告期内净增经销商4家。但仅有会稽山在江浙沪之外地区的经销商数量实现了净增长，黄酒全国化真陷入瓶颈期了？
以年轻化、高端化持续推进全国化
2024年，全国化仍是黄酒企业的共同目标。古越龙山副总经理柏宏表示：“争取江浙沪之外其他地区销售占比达到五成以上。”会稽山销售管理总监赵学锋也表示：“2024年，会稽山将继续深耕江浙沪核心市场，并致力于泛全国化布局。”
具体来说，古越龙山、会稽山、金枫酒业等头部黄酒企业以年轻化与高端化为抓手，通过持续创新，从推广、产品与渠道三个维度推进全国化战略。
在推广维度，今年黄酒一方面通过走进各地的商会、寻找专业经销圈子里的KOL、KOC、加大私域营销力度、举办“越酒行天下”品牌推广与招商活动，提升在高端人群、高端场景中的品牌、品类认知；另一方面还通过拓展线下场景与线上活动，如开设集消费体验和黄酒文化展示为一体的品鉴馆、慢酒馆、小酒馆等，推出“冰饮会稽山 守护阿勒泰”活动，在年轻人喜欢的互联网平台积极种草，在全国范围内培育新的消费群体，孕育新的消费市场，以认知破圈推动黄酒破除市场无形的“圈”。
在产品维度，黄酒正加速向年轻化变阵。2024年以来，古越龙山相继推出了咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化产品，金枫酒业创新推出无糖黄酒。同时，黄酒也在加速向高端奔跑，会稽山除将让高端品牌“兰亭”亮相中法巴黎美食交流会等高端会议外，还推出《会稽山高端黄酒分级及评级标准》；古越龙山推动“只此青玉”，在重点城市举行“中华国酿·只此青玉”2024全球“百千万”主题营销……对此，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚认为：“黄酒走不出江浙沪是没有做好高端化，高端化是黄酒走向全国的关键。”
在渠道层面，今年黄酒行业整体仍在加大对线上渠道的拓展，对网店立体式升级改版（淘宝店播、达人直播等）。会稽山副总经理、董秘金雪泉表示：“电商渠道满足消费者网购习惯的需要，有助于黄酒突破区域销售局限，利于开展全国化市场拓展和消费者培育工作。”并且丰富对线下渠道的拓展，如餐饮渠道、便利店渠道，在此过程中加大了对商家的扶持。杭州经销商汤总告诉笔者：“某黄酒企业不仅降低了高端产品的出厂价，而且招商门槛也从18万降低至12万。”
黄酒能劝“君”更尽一杯酒吗？
“如果经销商不能赚到钱，黄酒永远走不出来，只能越缩越小。”杨刚道出了黄酒全国化的关键——让经销商有利可图。
汤总认为，今年黄酒赚钱的能力较过去更为突出。他告诉笔者：今年酒类销售（浙江地区）整体都在下滑，其中白酒销售（按销售额计算）下滑幅度较大，下滑幅度在30%-50%的经销商居多，而黄酒表现相对更好一些，在江浙沪地区，下滑幅度多为10%-20%。
汤总认为之所以出现这种变化，与黄酒高端化有着密切关系。他指出，黄酒由于价格以及价值表述等长期问题，被贴上了低端的标签，一直被商务招待等高端消费场景拒之门外。近两年，商务招待等高端消费场景价降量减，白酒自然受影响更大，而随着黄酒持续高端化，逐步承接了部分商务招待等高端消费场景（浙江地区）。
根据汤总反馈，今年黄酒销售呈现哑铃型，除12瓶装5年份以下的大众黄酒外，会稽山兰亭·国潮、古越龙山青玉1959、塔牌本原酒等高端黄酒卖得最好。他表示：“推出高端黄酒不仅能够提升我们利润，而且还解决了部分消费者对高端场景无黄酒的消费痛点，即创造了更多消费场景，我们经销商是非常支持的。”
尽管黄酒已说服基地市场经销商，但基地市场外多位经销商向笔者反馈，暂时没有做黄酒的兴趣，此反馈也符合财报中古越龙山、金枫酒业江浙沪之外地区经销商净增长为负数的事实。
东北证券认为，黄酒难以说服其它地区经销商的主要原因也与利润相关。2016-2023年，古越龙山、会稽山与金枫酒业平均售价复合年均增长率在2%以下，分别为1.64%、1.22%、- 2.83%，作为对比的古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等区域白酒，2016-2023年，平均售价复合年均增长率分别为12.68%、8.42%、7.13%，黄酒在消费升级中未能实现价格的跨越。
通常来说，产品的利润与价格呈正比。东北证券认为黄酒度数低造成价格低，白酒酒体成本与黄酒酒体成本至少存在5倍关系，按照按照黄酒企业当前40%的毛利率为基准进行测算，3.5-4 瓶的黄酒销售成本仅相当于1瓶白酒的销售成本，最终计算出黄酒行业平均毛利与白酒存在20%以上的差距。
成本更高、售价更低，意味着黄酒流通环节的利润空间更低。尽管2016-2023年来，古越龙山、会稽山、金枫酒业持续推进高端化，但动作还不够快，高档产品的均价复合年均增长率分别增长了4.02%、1.77%、1.31%，仍无法给予经销商更多的利润，更何况基地外市场还需培育消费者、培育市场，成本与风险更高。
故东北证券提出，黄酒全国化短期内看不到发展希望。而对于黄酒目前在全国市场的表现，汤总也表示，其它市场（销量、消费氛围等）与前几年比没有很明显的变化，但随着黄酒对年轻消费者的持续培育、不断高端化，待到80、90后成为酒桌主流人群后，黄酒全国化会发生质变。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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