文 | 九月
2024年，中国白酒行业在多重压力之下进入到新一轮的行业波动和下行周期，生产企业与渠道终端面临着新的严峻挑战。
从此前披露的2024年三季报来看，头部企业仍在稳定且持续的增长与扩容，腰部企业呈现出明显的增长乏力，承压前行成为了行业的基本共识与主要基调。
如今，迈进更为关键的第四季度，中国酒业积极面对行业存在的问题，继续围绕市场深耕、品牌建设以及国际化布局等维度，部署强有力的措施来稳定市场、寻求增量，并向全年目标发起了最后的冲刺。
市场、品牌、国际化多维发力
中国酒业步稳蹄疾，决胜全年
进入四季度，面对渠道的库存压力和行业挤压增长的态势，大小酒企展开了新一轮的市场攻坚战。通过密集的市场调研工作与精准的市场战术部署，赋能营销、向市场扎根，进而提振渠道信心，加速市场动销转化。
自10月份开始，西凤酒发力抢跑，不断加码市场拓展。西凤集团董事长张正，西凤集团党委副书记、工会主席、营销公司党支部书记郭拴新，股份公司副总经理周艳花等领导团队不仅先后走进上海、辽宁、兰州以及省内核心市场，为西凤酒的基础网点建设和深耕本地市场赋能。近日来，西凤酒还推出了购酒赢“码”上好礼的促销活动，提升终端消费与开瓶率。
以“金标牛烟火气餐厅榜”为载体，牛栏山按照既定节奏先后走进广州与兰州，用一瓶金标牛酒和一份美食地图持续传递与推进烟火气升维，用实实在在的行动与餐饮终端、消费者建立起深度链接。通过拉近品牌与B端、C端的距离，为金标牛酒的市场深耕打下坚实的市场基础与消费口碑。
日前，白云边加大对广州市场耕耘的深度与力度，提出了“聚焦产品，聚焦资源，聚焦市场”的三大聚焦策略，暨聚焦打造核心单品（15年陈酿）、聚焦优势资源（人才物）集中投入、聚焦打造核心优势区域板块，加强人才队伍建设、渠道导入工作，拉动宴席团购培养和空白区域招商，实现对广州市场的深度布局。
在品牌建设层面，白酒企业聚焦形象提升，以大手笔的广告投入强化品牌曝光度与影响力，赋能市场。
11月3日，在中国酱酒核心产区仁怀，黄金酱酒借一场盛大的“黄金酱酒&吕良伟战略合作暨品牌代言签约仪式”，奏响了品牌建设进程中的最强音。在酱酒产业竞争愈加白热化的发展阶段，黄金酱酒与吕良伟达成战略合作，展现出逆势而上的正向动能与前行信念，将为黄金酱酒的品牌建设与市场深耕带来新一阶段的动能。
近期，海南椰岛正在以更加开放的姿态、更加坚定的步伐，持续向行业与市场传递其作为中华老字号品牌的非凡魅力与传承决心。全面焕新后的品牌形象接连登陆北京、重庆、上海、广州、深圳、成都、南京、海口、三亚等各大主流城市机场及核心商圈，强势点燃品牌势能，绽放了属于它的高光时刻。
在国际化层面，以头部白酒企为引领，中国酒业在国际化进程中场积极布局。用高频度、高规格、高声量的落地动作，为加速出海的头部酒企拓宽国际市场，提升国际影响力。
在刚刚于巴西里约热内卢召开的二十国集团（G20）领导人第十九次峰会上，洋河·梦之蓝化身促进世界融合、文明互鉴的“梦想使者”，以G20巴西峰会官方指定用酒的身份，为众多国家元首、政府首脑带来了一场“绵柔”盛宴。
11月8日，“汾酒X名厨之夜”落地法国巴黎。作为中国清香型白酒的代表，汾酒与法国名厨协会合作，不仅为法餐注入了多元化的东方元素，为中国白酒与法餐搭配做出了全新的探索，同时还也在美酒与美食的融合中，推动了东西方文化的碰撞。
以“和美”对话世界，五粮液也正加速推进国际化布局正走向纵深。从亮相“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会，到作为2024年APEC工商领导人峰会“铂金级合作伙伴”和“独家白酒合作伙伴”亮相秘鲁利马；从“和美全球行”走进“世界三大金融中心之一”的纽约，再到深度融入博鳌亚洲论坛首尔会议……五粮液以酒为媒，持续推进“和美”文化的持续性传承、时代性阐释以及世界性转化。
直面周期调整与逆势
坚定发展信心与策略
迈进第四季度，围绕市场建设、品牌建设和国际化布局，白酒行业以积极的行动与策略展开综合布局，并不断向2024年的发展目标全力冲刺。但回过头来看，2024年或许比过去几年走得更艰难一些。
今年以来，受到消费市场动销不畅，消费增长动能不足，产品库存持续积压等影响，整个白酒行业都面临着行业下行的周期压力。尤其是在第三季度，虽有中秋国庆等传统旺季的加持，但白酒行业的整体动销仍然不及预期，营收增速相比前两季度也均有不同程度的放缓。
国家统计局数据显示，今年前三季度，规模以上白酒企业完成白酒总产量298万千升，实现营业收入4866亿元，利润总额1539亿元，分别同比增长7.9%和-10.8%。营业收入增长降速，利润总额迎来近十年首次负增长，预示着处在变革调整期的白酒行业，业绩增速将从高速增长逐渐趋于平稳。
基于对行业发展形势的研判，白酒企业也在重新审视自身的发展策略，并在主动调整中稳定降速带来的变化和紧迫感。有上市酒企在业绩说明会上指出，考虑到深度调整与存量竞争的严峻形势，公司将尽量减少经销商的资金占用，提升经销商的信任和信心。2025年，公司的增长预期也会根据市场情况做出适当调整。
中国酒业协会理事长宋书玉曾表示：“2024年，白酒产业仍处于去库存周期，存量时代特征鲜明。面对国内市场的深度变革和国内外市场的双重压力，白酒行业需要抛弃高增长与高增速的执念，树立信心、重新出发。”
券商机构也指出，对于白酒行业而言，降速并不是一件坏事，经历过去几年的高速增长，酒业需要放缓脚步、释放压力。一是酒企主动调整为渠道减压、降速，不仅符合产业预期，帮助周期性矛盾、结构性矛盾、总需求矛盾的缓解；二是企业也能够在放慢速度的过程中，厘清厂商关系与市场供需，进而优化发展的质量与结构。
在笔者看来，即将到来的2025年，白酒行业在历经深度调整，将进入全面挤水分的阶段，降负减压或将是整个白酒行业的最大趋势。在此阶段，白酒企业不仅要认识到集中化持续加剧以及消费增长动能不足等客观趋势，也要坚定自身发展信心与策略，做好“缓增长、弱复苏”的准备，同时对白酒长周期时间产业的价值属性充满信心。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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