发现酒茶融合的新机遇
酒茶两界的实质性跨界营销始于2016年，历经八年探索后，2024年以国境晶茶本酒上市为标志酒业再次推动酒茶深度融合跨界营销，这对于酒业突破内卷开辟新的增长路径具有更加重要的战略和现实意义。但是要想把握好这个新机遇，需要看清新形势下酒茶融合的需求、痛点、潜力、趋势。
1. 酒茶两界的合作需求
客户与文化的酒茶同道属性决定了酒茶融合的需求是客观存在的。但是这么多年来酒茶合作的需求并不迫切，因为各自活的都比较安逸。但是2024年起这种安逸被打破，彼此的市场形势同时出现重大变化。
先看酒业：标杆酒企的股价和市价双双下跌，其他一二线名酒更是价格倒挂，商务消费明显降级，从超高端到中高端市场量价齐跌，商家库存严重超量，渠道出现高位高压的堰塞湖。
再看茶业：上半年春茶市场由去年的抢茶涨价变为平淡冷清，国内市场高端价格上涨停滞中低端价格出现下滑，外贸出口是量价同时下降。生产成本持续走高，逐步压缩产区和商家利润，茶业经营由中高利润转向中低和微利时代。
由此可见，2024起酒茶双方都面临着严峻的挑战，双方跨界合作的需求开始由平淡转向强烈。这与昔日基于单方需求的跨界意义有着重大不同，酒茶融合将真正进入共创共赢时代。
2. 酒茶融合面临的痛点
2016年以来，中茶集团、贵茶集团、茅台集团、洋河集团、臻酒坊都在积极探索酒茶融合跨界营销的道路，虽取得了一些成果，但始终没有搞出高效和适合大面积推广的经验及模式。其根本原因是没有解决酒茶融合跨界营销的痛点。因此，只有清晰的认知和解决痛点才能建立起酒茶融合的营销模式。
其痛点主要表现，就是酒茶形不成合力。在实操方面，酒与茶各干各的，落地是两张皮。虽然在顶层已经达成战略合作意向，也推出了酒茶一体礼盒产品，但是在具体操作上都是各自为政，只在自己的渠道顺销而已。在营销策划方面，没有挖掘和提炼酒与茶在品牌、文化、产品、场景之间的关联价值，无法清晰直观的传达给消费者，导致销售效果能以提升，跨不跨界似乎对各自销售没啥影响。
其痛点的根源，主要是没有建立酒茶联合运营机制。单纯依靠原有的销售组织和渠道系统开展酒茶跨界营销，导致无法统一制定营销目标方针策略，无法协调行动统一开展落地活动，无法形成酒茶两届的渠道呼应，无法提升酒茶融合的消费价值认知。因此，找到痛点及其根源后，对症下药就可解决问题了。
3. 酒茶融合的市场潜力
酒与茶都是食品类中的国粹，是中国人偏爱的两大消费品类，理论上酒茶融合的市场潜力巨大。但是需要结合市场规模、消费人口比例、消费融合速度具体分析市场容量和增量等问题。以利于企业制定酒茶融合跨界营销的投入产出目标计划。
从规模上看潜力。茶产业的市场规模相比酒产业小很多。根据2023年行业协会数据，白酒7563亿，茶业3400亿，酒茶比值为1: 0.45。按这个比例和酒茶消费同步同比增长形势分析，酒业跨界茶业市场增长潜力为0.45*3400亿=1530亿，按照10年实现酒茶全部融合消费市场可年增长153亿。
从人口上看潜力。根据网搜数据，喝酒的人口占比24%，喝茶人口占比48%，酒与茶的消费人口比例0.5 : 1。即酒民比茶民少50%。如果一年能将茶民的10%融合为酒民，将增加消费人口48%*10%*14亿=0.67亿人。酒民人口比例将增加4.8%，按照2023年白酒7563亿市场规模计算，将增加4.8%*7563亿=363亿的消费量。
如何实现酒茶融合
1.建立酒茶融合价值链
酒与茶是不同品类，实现融合的前提是建立强关联的融合价值。多年来酒茶融合难以成功，缺少融合价值链是个重要原因。因此，搭建价值链就成为实现融合的前提和基础。本人根据多年研究总结出建立酒茶融合价值链的两个方法，具体如下。
（1）产品一体化。就是酒茶产品融合。经过这些年不断的工艺技术探索创新，已经诞生了一批以茶为主要原料酿造的白酒，如梅见大师茶梅酒、古安南茶酒、国晶茶本酒等。产品融合了酒与茶的优点使得风格清新独特，口感既有酒的醇香也有淡淡的茶香，饮后既有陶醉快感还可生津醒酒，尤其是国晶茶本酒，萜烯类物质高于传统白酒9倍，健康养生效果明显。工艺技术的突破更为酒茶产品融合奠定了基础，酒企可以大胆进军酒茶融合市场。这里提供两个思路，一是短平快，就是酒企与成熟的茶酒产品企业展开战略合作，立即开发酒茶融合市场。二是长远谋划，就是酒企自己开发新的茶酒产品，待建立品牌+产品的组合优势后再进军酒茶融合市场。
（2）品类绑定。酒与茶虽然分属两界，但是在渠道、客户资源、消费场景上却是高度关联，因为以前没有深度融合，使得这些资源大量浪费或闲置。因此，可以在建立品牌战略合作关系的前提下通过品类绑定的形式将这些资源整合应用。本人根据研究提出两个绑定思路。一是产品绑定，就是开发酒茶一体礼盒装产品，礼盒产品根据运输成本和产品封装具体要求，可以在源头工厂组合，也可以将产品分别发往市场后随机组合。二是促销绑定。就是双方定期开展重大节日促销活动，相互提供促销政策或实物促品，同时在各自渠道里同步开展联合促销活动。
2.建立融合型渠道网络
以往的酒业向茶业跨界只是把产品放进茶叶店，由其顺带销售，酒产品只是茶店创收的一个副业，茶店没有任何目标压力和营销激励。但是，酒茶高度融合的产品彻底打破了酒与茶的界限，实现了产供销的一体化，茶店将完全融入白酒的营销体系，彻底改变以往的酒茶两张皮或者不把酒当回事的经营状态。从而重建一条以酒茶融合为价值链的渠道组织。
组织架构如图示：
▶ 茶酒生产供应商：主要是生产茶酒的企业或者OEM商、条码商等。
▶ 茶酒市场经销商：包括酒业与茶业两界的线下和线上商家，线下主要是原有的大型茶业专营商，大型茶城的总经销。
▶ 酒茶融合终端：包括酒茶两届线上线下各类终端，特别是茶餐厅、音乐餐厅，咖啡店等适合酒茶融合的现代型终端。
3. 场景为抓手建立融合型终端
酒与茶在品鉴、体验、文化消费方面的场景关联度极高。故应以此为抓手，建立集推广、销售、社交功能为一体的酒茶营销场景，主要操作要点是：利用酒茶关联传递新消费价值，利用酒茶文化陶冶消费者情操，利用酒茶品鉴交流吸粉建立社群。所有场景营销的目的就是帮助消费者建立酒茶融合消费偏好，进而打劫传统白酒消费客流。为落实上述营销场景，根据不同终端提出场景搭建的基本功能及要素如下：
▶ 城区旗舰店。主要功能是展示、体验、社交、销售、培训。场景要素包括酒茶融合旗舰店门面形象、茶酒酿造场景沙盘、酒茶融合品鉴吧、酒+茶产品组合专柜、加盟合作洽谈席、酒茶融合营销培训会议厅、视频在线溯源系统、办公和仓储区等。附平面布局示意图。
▶ 茶界终端店。主要功能是体验、销售、社交。场景要素主要是酒茶融合品鉴席、酒茶融合品牌文化墙、酒茶融合联盟标识、酒+茶产品组合专柜等。
▶ 酒界终端店。主要功能是品鉴、销售。场景要素除去酒茶融合品牌文化墙外其它与茶界店相同。
▶ 线下私密店。包括私人会所和企业内部招待餐厅。主要功能和场景要素可参照茶界终端店设计。
▶ 线上直播店。主要是酒茶品牌两方联合开设的直销直播店。场景要素构成应按照演播厅要求进行环境设计，同时具有链接酒工厂和茶产区实时直播、客户在线互动、在线抢购下单等功能。
酒茶融合的落地路径
1. 寻找酒茶融合战略合作伙伴
多年的探索实践证明，酒茶单方谁也无力推动酒茶融合战略，必须理性选择合适的战略合作伙伴，让彼此的资源价值高度关联方可实现真正的融合。根据多年研究本人建立了品牌、产品、渠道、客户四维价值关联度评估模版，可以作为合作伙伴标准选择参考。四个维度下各设三个字要素，每个维度三要素的关联度之和为1，一般应达到0.5以上。模版样式见下表。
2. 建立酒茶融合运营管理体系
茶酒是新品类，酒茶融合属于跨界营销，而无论酒企还是茶企其传统的营销组织体系不具酒茶跨界营销的功能。因此，酒企或茶企必须按照酒茶融合营销需求建立营销管理中心，双方可以联合也可以单独建立该中心，它不是独立经营的法人性质的公司，但却具有统一指挥协调权利的运营组织，因此要赋予其以下主要职能和权限：
▶ 制定市场布局开发计划，有序推进渠道网络建设。
▶ 策划酒茶融合营销方案，指导市场开展营销活动。
▶ 解决厂商市场运行矛盾，提高市场运行效率。
▶ 开展酒茶融合业务培训，提升团队和商家操作水平。
3. 抓住大型茶城带动市场突破
大型茶城的最大优势是商家集中、品类多、客流大、辐射面广，无论产品销量和市场影响力都是沿街茶楼茶店不能比拟的。因此，应抓住各城区的大型茶城为市场突破点，集中资源全力攻坚。针对茶城的特点应从以下方面推进酒茶融合的落地。
▶ 派处常驻业务经理。运营大型茶城必须定人、定点、定目标、定考核，确保有人落地。
▶ 丰富酒茶品鉴场景。除了原有品茶台外需增设品酒台，或稍加改造酒茶品鉴合二为一。
▶ 增设茶酒产品展柜。茶酒联营店的展柜面积位置灯光等需达到C位效果。一般会员店可不占用C位。
▶ 营造酒茶融合氛围。利用茶城大厅、大屏幕、电梯、门头、户外广告等媒介投放广告，传播酒茶融合消费观念。
▶ 建立平台+社群推销系统。开发酒茶融合消费小程序，商家入驻官方平台后在其社群推广，同时给与商家线上分销利润。
4. 利用场景营销攻占消费心智
酒茶融合虽然具有巨大潜在需求，但是对于消费者来说还是比较陌生的新型消费理念，其心中有诸多疑虑，认为茶是碱性的，酒是酸性的，二者不适合同时饮用；喝茶的场景比较优雅自由，与喝酒的热烈激情及仪式感不搭调；喝茶一般在酒后，酒茶同饮影响彼此的口感等等。所以认为现实中不易搞酒茶融合消费。因此，这就需要利用各种场景营销改变消费认知。操作要点如下：
▶ 送礼场景下诉求酒茶一体的理由。节庆欢聚和答谢人情是国人送礼的主要场景。但要让酒与茶绑定，就需要借助酒与茶的文化关联提升送礼的品味和价值，如茶酒礼盒可以诉求“茶酒同道，品味人生”“贵茶贵酒贵雅”的境界提升品位及价值。
▶ 体验场景下传播茶酒酿造工艺，利用沙盘展示或短视频讲述如何从工艺上解决酒茶酸碱属性不适合融合难点，打消消费者心中的疑问。如国晶茶本酒利用中西结合蒸馏工艺。利用紫铜吸附过滤茶酒发酵过程中的醇类杂质，保证酒底的清爽，既有酒香又有茶香的口感。
▶ 宴请场景下讲述茶酒的健康道理。要改变喝茶有益健康，喝酒不利于健康的传统消费意识，就需要传播新茶酒具有的健康特征。如：国晶茶本酒具有萜烯类物质含量高、代谢速度快、乙醇浓度低、肝损伤生物酶低、代谢重负担性酶低的特点。为便于传播和记忆提炼为“一高一块三低”的健康因素。
▶ 促销场景下传递酒茶一体消费利益。要打破酒茶两品类同场销售客户关联但促销各自为政互不关联尴尬局面。为消费者创造融便利和便宜为一体的酒茶融合促销场景。如，双方可协商促销投入政策及力度，然后在酒茶各自渠道终端同时开展买酒送茶、买茶送酒促销活动。茶方拿不出政策和力度时酒方也可单独开展促销活动，但是茶方渠道终端必须积极配合酒方促销。
特别提示：虽然酒茶融合虽不是新事物，但酒茶融合跨界开辟市场是酒业对冲内卷的战略机遇之一，只是多年来一直没有取得重大进展和成果。因此，务必总结经验教训，解决酒茶运营两张皮的痛点和营造融合消费场景两大问题，让酒茶融合真正落地开花结果。
