“存量盘活”阶段，日本是如何让文旅为城市“抢人”所用的？

日本乡村

“观光立国”始于经济转型

众所周知，日本文旅发展，始于上世纪50年代开始的经济高速增长时期。经济增长，带动了大规模的城市基础建设，为当时观光游览业（团体为主）的发展铺平道路。

进入上世纪60年代，日本出口年均增长率高达16.8%，是同期世界贸易增长速度的两倍以上，这也导致与各国间的贸易顺差步步攀升。为了平衡贸易差，日本提出国民出境游翻番计划。

在1970年代的布雷顿森林体系崩溃后，日元进入长期上升趋势，国民出国游的热情被进一步点燃，甚至成为国民生活的一部分（1991年，出境人数突破1100万）。即便1990年代，经济泡沫破裂后，日本出国游的惯性依然在持续，这与同时期不受重视的入境游形成鲜明对比。

进入新千年，日本经济已连续十年衰退，尤其是曾作为支柱产业的制造业。2003年，一直不被重视的旅游产业，被视为振兴经济的突破口，日本政府首次提出了“观光立国战略”。

这一时期，日本文旅在4个方面发展格外迅速：

日本自1960年代，就开始了大规模的美丽乡村运动。到1970年代，很多乡村的基础设施完备度和面貌已不亚于城市水准，甚至出现了越是偏远乡村，基础设施越好，面貌越美观，超过中小城市基建水准的“倒置”现象。

主打渔业旅游的伊根渔村

在观光立国的战略下，设施完善的乡村成为最先启动的区域。政府开始引导市民，来到乡村，带动乡村旅游业发展。例如，“都市·农山渔村共生·交流项目组”，主要聚焦生态旅游、农林渔业体验活动，吸引“城里人”参与。而乡村旅游业的发展，为乡村带来了更多“新村民”，为一村一品的产业转型，提供了领军人才。

日本制造业衰退后，面临区域再生和制造企业寻找第二曲线*的双重困境，观光立国战略的提出，加速了工业旅游的发展。到2006年，单是实施工业旅游的厂区、研究所已超过964个，工业旅游年度访总客量突破3000万。

*第二曲线：第二曲线必须在第一曲线到达巅峰之前就开始增长，只有这样才能有足够的资源（金钱、时间和精力）承受在第二曲线投入期最初的下降。

这其中，既包括像川崎世界博物馆，这种工业巨头大投入的项目，也包括众多分散在城市内的町工厂（城市街区中小型制造企业的总称），旅游为它们的生存提供了一条出路。

东京大田区的町工厂旅游地图

图源：suito osaka

最受欢迎的还是区域再生型的工业旅游。例如，曾是重工业中心的北九州市门司港，将旧港区重新定位为工业旅游区，通过对旧建筑群的修旧如旧（大正时期风格），引入咖啡、餐饮、商街、美术馆等休闲功能，成为“门司港怀旧区”，入选日本国土交通省都市景观100景。

2003年，观光立国战略提出后，日本国际观光振兴会(JNTO)便成立，JR东日本新干线铁路公司和JAL日本航空公司是该协会的重要成员。协会希望，通过两家的“空铁联运”与旅游产品结合，提升游客，特别是入境游客的体验与效率。温泉旅游，便是该协会前期推出的拳头产品。

具体做法之一，大阪在关西机场向换乘飞机的国际旅客提供温泉文化体验旅游项目，大阪也成为国际化的温泉旅游推广中心。通过空铁联运的优势，让游客在4个小时内就可以体验到丰富的温泉旅游。温泉旅游也逐渐成为日本的一张旅游名片。

有了温泉康养的知名度，再加上日本是医疗仪器人均拥有量最高的国家之一，日本顺势推出轻医疗旅游，增加游客的旅游深度和消费深度。

以轻医疗旅游中的森林浴为例。2004年，日本科学界成立“森林医学研究会”，林业厅、厚生劳动省、各研究机构开展了森林医学的研究活动。验证了森林浴作为疾病预防和保持身心健康的效果，并发展出森林理疗师职业，这种产业与自然空间的结合，为众多只有“生态”的地区带来新机遇。

 轻医疗旅游为众多只有“生态”的地区带来新机遇

需要注意的是，森林理疗师并非“概念型”职业，在我国人力资源和社会保障部发布的2022版《职业分类大典》中，新增职业中就包含森林疗养师。

总体来看，该阶段4方面的文旅发展，主要是对已有优势资源的再整合，特别是推进一、二、三产的融合发展。但在《观光立国推进基本计划》中，一些核心战略不仅没有生效，并在2023年第4版的调整中“消失”。这就是“观光圈”，即通过文旅的联系，带动跨区域城市群的一体化发展，类似于日本版的文化线路。

文旅发展重回都市

观光圈战略的失效，是从2008年开始的。

2008年，金融危机的爆发，让日本缺少资金投入文旅行业；更为重要的是，2008年，日本人口总量达到顶峰（约为1.28亿），此后，正式进入负增长时代，高龄少子化现象加剧。

日本的都市圈们，进入更加激烈的“抢人”阶段，城市的资源、精力也聚焦到自身如何更有效的抢人上，观光圈战略名存实亡。到2019年，日本近一半人口居住在东京、大阪、名古屋三大都市圈内。

通过废弃学校的旅游开发吸引人

2023年版的《观光立国推进基本计划》，也清晰地勾勒出文旅发展重心重新回归都市的趋势。例如，计划（2023版）格外强调“可持续旅游”，但这并不是指环保旅游形态，而是指“宜居宜游”的城市旅游，突出文旅为城市带来的综合经济效益。

在国有公园大力推行Park-PFI制度（引入私营主体参与到公园运营、商业化开发，收益用于提升公园品质和持续性），提升城市公园对年轻人的吸引力；新计划中还设立专门的资金，用于城市街道的整顿，以及TOD为核心的“观光、城镇一体再生”。

可以说，2023版《观光立国推进基本计划》是“文旅”版的城市魅力打造指南，将城市的资源重新整合，文旅逐渐日常化。

大阪的文旅生活化

前文提到，大阪在2003年，就已成为国际化的温泉旅游推广中心。

然而，与观光立国战略并行的是更为紧迫状况——日本多数都市进入人口总数减少阶段，为抵御衰退，城市不得不将有限资源聚焦中心区域，以提升竞争力，也就是“再城市化”阶段。2002年，日本就已出台《都市再生特别措置法》，希望通过对市中心的提升建设，增加城市经济活力。

从大阪港区俯瞰大阪

在此背景下，大阪积极推动城市中心区的“都市再生”，并探索与观光立国战略结合，让文旅为城市抢人所用”。随着全球“科技回归都市”浪潮的来临，大阪提出打造关西“国际创新区”，成为“知识之都”的发展目标，而文旅则是吸引年轻人的必备“技能”。

大阪文旅转型，主要表现在3个方面：

观光圈构想的文化线路战略虽然没有在各城市间实现，但大阪把这种思路用在城市内，以整合资源。

“水都大阪”，是城市以水系为核心的城市再生项目，沿线涉及众多的城市文化地标。城市文旅以此为基础，开通了11条不同主题的水上游船航线，将国际邮轮港天保山、环球影城、中之岛、大阪城、道顿堀等代表性的旅游资源串联到一起，将城市的魅力直接呈现在国内外游客面前。

在老城核心片区，通过滨水空间更新、灯光工程，承办节庆活动（七夕天之川传说、大阪天神祭等），形成“花与绿交融·水与光交织”的城市旅游新名片。

大阪的11条水上游船航线

图源：suito osaka

此外，为了保持水岸的活力，增加市民使用岸线的频率，大阪推出了“河道占用许可特别规定”，向道顿堀、中之岛等区域的餐厅、咖啡馆等商业业态，开放滨水区的使用权，为年轻人创造了各种聚会场景。

“光之都”是与“水都大阪”相配套的夜色提升计划，其涉及区域，特别是核心的“光之南北轴”区域，与大阪都市再生区域基本一致，相当于大阪“集中火力”在最繁华的区域，打造出最高密度的旅游体验。

在“光之南北轴”4公里的步行范围内，既有八坂神社这类的历史建筑，也有难波公园这样的地标商业，还有御堂筋、道顿崛这样的传统历史商业街区，更有大阪站文旅一体的TOD。高密度、多品类的“打卡点”，年轻人想怎样折腾City walk都可以。

动漫，无疑是全球年轻人最为熟悉的日本文化标签，而很多动漫作品中的场景，均取自现实，这也就在年轻人中，诞生了到实地造访的“圣地巡礼”。

像2016年走红的动画电影《你的名字》，为“取景地”岐阜县，带来了近13.6亿人民币的收益。圣地巡礼，本质上与影视剧旅游区别不大，主要是受众群不同。为推广圣地巡游的发展，日本国家旅游局向全球推出了日本圣地巡礼地图。

岐阜县飞驒市的飞驒古川车站

其中，大阪作为京都动画、GONZO等著名动漫制作公司的大本营，是《名侦探柯南》《凉宫春日的忧郁》等等国际化作品中的常客，大阪也成为日本第二大圣地巡游中心。

要知道，圣地巡礼有一个非常重要的“优势”，就是会提升“非景点地区”的知名度，也就是说，那些出现在动漫作品中的场景，大阪只需“保持原貌”，即可游人不断。

大阪为增加动漫迷的旅游体验，还会结合这些场景，举办Cosplay等与作品相关的活动。大阪还为动漫迷，准备了COMIC CITY In大阪、Comic Treasure、KEMOKET等等大型动漫展活动，提升年轻人的重游率。这甚至影响了一些动漫迷对城市的选择，为此来到大阪生活。

圣地巡礼还延伸到了其他领域。如大阪借助Park-PFI制度，对动漫中经常出现的大阪城公园，进行商业化再开发，增加年轻一代的旅游深度。公园内建设了文化设施Cool Japan Park Osaka，设有三座剧场，作为主打剧目《KEREN!》融合了历史、动漫等元素，深受年青一代的喜爱。

2023年12月，大阪巡礼活动有28次

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