编辑 | 汪戈伐
近日，上海家化发布2024年三季度财报，而这也是新任总经理林小海正式履职后的首个财报季。
财报数据显示，上海家化前三季度营收达44.77亿元，同比减少12.07%；净利润仅为1.63亿元，同比下滑58.72%。尤其在第三季度，公司出现7529.97万元的亏损，这是其上市以来首次在这一季度出现亏损。
看来上海家化新帅林小海这下要尴尬了。
在业绩不理想的背景下，上海家化的股价也受波动，截至11月1日收盘，公司股价下跌至每股16.30元。
同时据壹览商业报道，上海家化近期开展裁员行动，主要集中在销售部门，预计约15%的销售人员将被裁撤，部分地方分公司也因销售岗位精简而关闭，此举引发了部分员工不满。
上海家化相信大家并不陌生，它是成立于1898年的老牌日化企业，旗下拥有六神、玉泽、佰草集等多个知名品牌，业务涵盖美容护肤、个人护理和家居护理等多个领域。2001年，上海家化成为国内日化行业首家上市企业。
2011年底，中国平安成为上海家化控股股东，随后引发了不小的管理层矛盾，时任董事长葛文耀因平安的资产处置计划与之不和，最终在2013年以退休为由离职。
从那时起，上海家化管理层经历多次更替，先后有四位高管接掌公司，包括谢文坚、张东方和潘秋生等，但公司营收始终未能达到预期，2023年甚至未能突破70亿元的营收关口。
而在近两年，上海家化的国货美妆老大地位，也被珀莱雅给超过，足以见得上海家化的落寞与唏嘘。如今上海家化请来了阿里巴巴的林小海掌舵，但事实上，林小海此前在阿里巴巴系统内分管高鑫零售（大润发），而大润发近两年的情况已经每况日下。
林小海于2024年接任后，着手进行大规模的业务调整，包括渠道改革、品牌战略优化及组织架构重组。在6月的股东大会上，他宣布重组事业部，将原有三大事业部拆分为个护、美妆及创新三个板块，并重新任命管理层以推动业务变革。
在不少人事变动后，让外界颇有些吃惊的事，8月1日上海家化副总经理叶伟敏被爆离职。
在林小海的品牌重组思路下，六神和玉泽被列入一线品牌梯队，佰草集和美加净归入二线梯队，资源倾斜和聚焦更具战略性。（详见《上海家化的问题依旧严重》）
客观来看，上海家化的顽疾也并非林小海刚来几个月就能治愈的，因此三季度业绩不佳，其实外界已有预期。
上海家化官方解释第三季度亏损主要因国内外市场压力，国内业务面对行业调整、收入下降和毛利减少，海外婴童产品受到出生率下降和竞争加剧的影响，经销商库存减少。
财报数据显示，公司2024年前三季度销售费用高达20.20亿元，占总收入45.12%，而同期研发费用仅为1.04亿元，占比2.3%，显示公司在营销投入上远超产品研发。当然了，这也几乎是所有国货美妆企业的通病。
具体到各事业部的业绩表现，个护事业部前三季度营收5.32亿元，相对稳健；美妆事业部和创新事业部分别为0.95亿元和1.51亿元，海外市场收入为3.74亿元。
具体来说，六神和美加净继续作为公司的主要营收来源，但六神所在的花露水品类毕竟是个小市场，因季节性需求、毛利偏低的局限性，使其作为核心产品的市场表现受到影响。
为了进一步提升品牌竞争力，林小海推动品牌升级。六神近期提价和新包装的推出虽改善了驱蚊效果和香型，但价格上调令部分消费者流失。
但从未来发展空间来看，六神和美加净都极为有限，更大的市场显然是美妆护肤类品牌，但可惜的是，上海家化在美妆护肤上显得相对落后，没有一个拳头性品牌。
与此同时，国内化妆品市场需求低迷，国家统计局数据显示，三季度化妆品零售额同比下降约6%，对玉泽等品牌增长带来压力。
不过从好的方面来看，上海家化三季度数据显示库存和应收账款减少，同时经营性现金流提升，也算是为上海家化长期发展打下了基础。
