椒麻鸡、小土豆，品雅茶、喝咖啡……一句“此生必驾318”让川藏线火出了圈儿，也让雅康高速天全服务区成为这条旅行线路的必打卡之地。除了天全服务区，江苏苏州境内的阳澄湖服务区、浙江的嘉兴服务区也在近期的社交媒体上爆火出圈。
“十一”假期刚刚结束，各地文旅齐齐发力，新兴“旅游爆款”给人们留下深刻印象。层出不穷的旅游产品，不断被开发的旅游项目，新打造的旅游景点都构成了当下旅游新业态的一部分。而对于一些自驾游客来说，比起旅行的目的地，旅途中的惊喜也能带来更多的快乐。而今年他们发现，新型服务区的出现，让他们的自驾游有了不同的体验。
在走访中，廉政瞭望·官察室记者了解到，一些高速服务区正在经历着“大变身”。传统的休息、补给驿站正转变为新消费场所，从硬件到软件，从商业到文化，曾经背负诸多吐槽的高速服务区如今也开始让旅客有了流连的想法。
让标配变高配
来自广东的陈祖霖是一名自驾爱好者，“十一”长假结束后，他和朋友错峰出行，计划走318国道进藏。记者在天全服务区遇到陈祖霖时，他正和朋友采购补给品。
陈祖霖告诉记者，他其实没有想到这里能够提供专业的补给品，因此在成都停留时已经购买了不少进藏需要的氧气瓶、防高反药物以及一些户外装备。“以往服务区超市卖的东西都比较基础，没有想到这里的补给品很齐全，除了水、食物还有上高原可能需要的氧气瓶以及防寒衣物。”
陈祖霖现在的“意外”主要是由于这跟过去对国内高速服务区的印象差别太大。过去，加油难、如厕难、卫生差、补给品欠缺等是许多服务区给人留下的印象。“我国公路服务发展相比于当下的出行需求存在一定的滞后性。大服务区和小服务区服务质量差异大，服务区最基本的驿站功能并没有得到较好的完善。”采访中，一些公路服务行业从业人员对记者说。
据蜀道服务区公司运营中心主任刘波介绍，停车场、公共卫生间、加油站、汽车修理、便利店、开水供应等是服务区驿站的基本服务功能。但随着近年来我国汽车保有量的迅猛增加，自驾风潮兴起，一些服务区更新配套与当下新兴的服务需求之间还有契合空间。
“十一”长假结束后，一些自驾者向记者反映，“本想在旅途中体验‘诗和远方’，结果一到服务区就被脏乱差打破了好心情。”作为一个有着七八年经验的自驾爱好者，陈祖霖告诉记者，服务区停车场中随处丢弃的垃圾，洗手间充满异味，盥洗池内还有遗留的烟头，这些非常常见。这些现象一方面与服务区管理方的管理问题相关，同时也反映出部分游客的素质问题。“服务区作为一个短暂停留的休息地，许多人觉得自己只是路过，没有维护意识，很多脏乱差现象都是图一己之便而造成的。”
当前，我国拥有世界最大规模的高速公路网络，总里程达17.73万公里，公路出行成为新的经济增长极。高速公路作为最大体量的公路交通出行途径之一，为满足出行者越来越个性化、多元化的需求，不断优化和创新服务模式，其最突出的体现在服务区。
在采访中刘波表示，随着人们生活质量的日益提高，服务区仅仅作为提供“标配”服务的驿站已经不能满足人们的需要。当前，各地服务区开始进入升级改造的转型期，应当注意从人们最基本的出行需求入手进行服务质量的提升，过去作为标配的饮水点、卫生间、加油站在目前需要得到更高的配置。
“当下自驾出行人数提升，卫生间需扩充数量，增配母婴室，在装修上要让人们感到明亮、清新、干净、舒适。休息区应当得到扩容，提供基本物资的采购保障，比如超市、餐饮，所售卖的东西要满足人们的基本需求，提升门店的经营质量。”据刘波介绍，其公司团队承建运营的天全服务区在2019年进行升级改造时，首先考虑的就是基础服务的升级问题。
去年，四川省交通运输综合行政执法总队公布了2023年第一批高速公路服务区星级评定结果，天全服务区以总分排名第一，再次获评五星级服务区。在天全服务区，记者看到，除了干净明亮的卫生间，还有母婴室、淋浴间、按摩椅区域，并设有休息场所，不少游人从卫生间出来后，都选择了自己喜欢的方式稍作休息。
此外，在本次“十一”假期中，刘波所在公司的运营团队也对当下人们的出行需求进行了观察与分析。在基础设施方面，他们发现，当下新能源汽车的出行量已经大大超出预期。在与一些外省服务区经营方交流时，他们也发现，目前全国服务区都在进一步加大充电桩的投放量，天全服务区也即将扩充充电桩数量以应对未来更多新能源汽车充电的需求。
服务区变身商业综合体
“这个服务区是一个有设计感的建筑，远远看去就像在高速路上建起的商场，一楼停车，二楼可以休息、喝咖啡，三楼则是有各种各样的美食，除了本地特色，还有很多熟悉的品牌，高速跑长途再也不用热水泡方便面或者买个盒饭应付。”“十一”假期，走沪昆高速自驾游玩的兰裕伟一家意外地在嘉兴服务区游玩了2个小时。
近年来，各地涌现出一批新样态服务区，不仅让服务区基础功能得到改善，还发展出独特的“服务区经济”业态。
今年“十一”假期，开车进藏路过天全服务区的王女士一家正好赶上服务区的星巴克开业，轮流开车的她和丈夫一人打包了两杯美式咖啡带到路上。而除了星巴克，天全服务区还引进了肯德基、雅茶等知名品牌。不仅是天全服务区，对于国际品牌、知名连锁品牌的引进，如今已经是不少服务区在提档升级时的选择重点。
地处浙江省嘉兴市秀洲区内的嘉兴服务区，坐落于沪杭高速沿途，是由上海、江苏方向进入浙江的第一座公路服务站点，星巴克在我国的首家高速公路店诞生于此。2020年，浙江交投公司正式启动了嘉兴服务区整体改造工程，这座“公路东大门”如今已塑造成为浙江省首座采用底层架空模式的综合型服务区。
在嘉兴服务区停留期间，“逛服务区就像逛商场，旅途的疲倦仿佛都没有了。”兰裕伟的妻子吴女士表示，嘉兴服务区给她的感觉非常“科技”。据嘉兴服务区有关工作人员介绍，嘉兴服务区借助智能化系统实时掌握公共卫生间使用情况，并通过综合楼智能显示屏实时发布天气、路况、公共服务等信息。在“驿佰购”便利店还设立了“智慧健康小屋”健康指标自助检测点，免费提供测量身高体重、体脂、额温、血压、血氧等服务。
“商业综合体思维是当下大型服务区升级的新思路，在评估服务区流量后，运营公司可以与品牌进行合作，引进成熟的经营项目。仅仅是餐饮方面，无论是饮料、小吃还是快餐、本地特色都可以作为引流点。在商业动线上，餐饮、商超、基础设施的布局也可以比对城市商场的餐饮业态。”天全服务区管理员张永燕是天全本地人，她对记者说，过去，天全服务区主要的经营项目没有经过总体思维的策划打造，在商家的引进上较为杂乱，如今，天全依托本地特色农产品和特色菜品，推出了椒麻鸡、小土豆等小吃，明厨亮灶，此外还引进了专业的品牌餐饮公司进行运营，服务区内工作人员穿着依托“熊猫主题”统一设计的工作服，提高了人们对服务区专业性、安全性的认可度。
对此，刘波表示，要根据具体服务区的需求、流量进行有针对性的策划设计。刘波回到四川前，曾在沿海一带的公路公司工作，他认为，各地公路服务发展应因地制宜，做好评估策划，商业模式不意味着“全都要”，不能贪多求大。
如今，一些盲目扩张建筑规模但服务经营没有做好相应配套的服务区正逐渐走向衰落。蜀道服务区公司执行董事吉昌平在接受采访时表示，大流量服务区可以发展多元消费场景，而一些小流量服务区也可以做到小而精。“服务区升级要有市场化的底层逻辑，要考虑投入产出比，考虑供需。现在要做的是如何把差的（服务区）扶持起来，把有潜力的（服务区）做得更精。”吉昌平认为，一些小流量服务区应该首先考虑基础设施的提档升级。
融合在地文化
服务区流量的增大既可以带来商业价值，也给服务区和当地合作提供了桥梁，让服务区成为在地文化展示的一个窗口。
10月22日上午，记者在蜀道服务区公司参加了一场“公路IP创意”的报告会。蜀道服务区公司副总经理胡丽告诉记者，目前川内多个主题服务区建设都离不开设计团队在背后的策划与打造。
在展示中，设计团队不仅挖掘了具有公路文化特征的IP形象，还策划了多种周边设计。据设计团队负责人之一的张大勇介绍，以天全服务区为范本，作为小型商业综合体的主题服务区也可以成为文化展示的窗口。
在天全服务区，不同于通常人们来去匆匆的样子，记者观察，在这里休息的乘客仿佛放慢了脚步。有的在以“318”“熊猫”“雅安天全”为主题设计的拍照点打卡，有的在小型的公园休息，有的在主题周边专卖店买东西。服务区整体设计依托熊猫、露营主题，将商业卖点也融入其中。一进门，就有以“318”“自驾”“公路文化”为主题的专卖店。再走几步则是熊猫原创周边品牌店，与服务区整体设计风格相得益彰。据两店店员介绍，店内文创产品与原创公司合作，不定期推出各类周边，冰箱贴、主题啤酒、头巾、贴纸小玩偶等都备受人们喜爱。
在公园休息区附近，4位来自上海的退休人士对记者说，她们因不知道天全服务区补给品充足而在成都进行了采购，但来到天全服务区后，还是被这里的文化设计所吸引。其中退休前从事贸易工作的刘女士对记者说，她们无意间在这里达到了“被动休息”的效果。“因为这些打卡点很吸引人，我们就想多走走，呼吸呼吸新鲜空气，精神也得到了放松。”
刘女士告诉记者，最让她们感到意外的莫过于天全服务区的“两路文化展示馆”。“我们这一代人对这些非常有感情，很多年轻人是不了解的，这个展示馆对他们就是个很好的窗口。”
借由服务区提供的空间进行商业和文化内容的综合展示，这种“服务区+”模式如今让服务区得以开拓新的发展思路。除了休憩、购物，文化体验、自然景观、亲子乐园等正成为各地服务区挖掘主题元素的依托，颠覆了传统发展模式。
“以往服务区的‘地方化’最多就是卖卖本地的农副产品，有的在墙面等地方做一些海报宣传，但效果并不理想。一方面外地游人可能不了解本地品牌，选购较为保守；另一方面，没有游人的驻足停留，文化展示也就无从说起。”刘波介绍，在天全服务区推出打卡拍照点，在购物区推出契合服务区主题的周边产品后，乘客愿意停留的时间大大增加。下一步，天全服务区计划连通坐落在不远处的竹文化博物馆，与雅安天全本地文化形成联动。
文化将是未来“服务区+”的重头戏之一。胡丽认为，服务区与在地文化应该相互结合、相互成就。当下人们的出游不仅是逃离城市、得到放松，更是想要接触不同地区的文化。“出行的品质要求在变高，这就要求服务区要做到分业态招商，让文化形象和商业价值相互成就。”
视觉 I 杨晓东
编辑 I 熊力
审核 I 刘兰
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