成都邛崃夹关古镇。
刚刚过去的这个国庆，你去哪个古镇旅游了吗？有没有什么新的感受？
打开短视频平台，国庆黄金周的打卡记录中，古镇旅游十分火爆。网友调侃，本以为能享受到不同于城市的清幽，谁知道却挤了一场场农村大集。
古镇，不仅是城市化进程中的乡愁记忆，更是文旅融合发展的重要引擎。不过，目前古镇旅游中最常见的问题莫过于同质化。在“古镇不古”的客观条件下，商铺和特色业态的“查重率”越来越高，如果觉得“审古疲劳”，那么“反向旅游”或许可以成为新选择。
“流量”文旅加剧同质化
古镇旅游要想站在风口上，形成自己的竞争力，需要天时地利人和。然而“流量”不是时时都有，出现热点后，一旦各地古镇蜂拥而上，就会加剧同质化。
例如近年来流行的簪花、汉服、少数民族服饰旅拍。簪花习俗起源于福建泉州蟳埔村。2023年，赵丽颖拍了一组“簪花”照片，明星效应持续发酵后，“今生簪花，来世漂亮”这句话广为流传，蟳埔女的簪花文化走入大众视野，迎来了一个发展的春天。但在不断卷低价、卷妆造的情况下，出现了越来越多的“99元包全套”的流水线作业，质量良莠不齐，摄影师、化妆师的收入变少，消费者也难以找到满意的旅拍店铺。
江苏淮安的河下古镇，原来叫“北辰镇”，是《西游记》作者吴承恩的故乡。近几个月，游戏《黑神话：悟空》热度攀升，河下古镇借势“安利”，邀请大家跟着悟空来旅游。但河下古镇的总面积只有2平方公里，可使用和发挥的空间有限，要想以名人故居为“杠杆”，撬动本地西游文旅的开发，还需要与古镇周围进行联动。
距河下古镇十几公里的地方，建设有淮安西游乐园。《黑神话：悟空》上线当天，有网友给淮安市政府留言，建议西游乐园抓住游戏的流量，主动去接触游戏制作方，商讨合作方案。淮安市文化广电和旅游局回应，西游乐园正在与游戏公司联系，争取达成合作。两个多月过去，游戏的热度趋于稳定，但相关合作活动还未落地。从“流量”到实打实的产业变现，其间存在着滞后性。
而且，风口终究会过去，古镇同质化情境下的残酷竞争，也会让赶上时代列车的古镇“下车”。比如有的古镇创办多年的汉服文化周，原本它在汉服“同袍”中很有口碑，但由于去年给游客的体验感不好，社交媒体上的评价一路狂跌，导致固定的客群减少。一旦让游客感觉不舒服，古镇的复游概率就会降低。如何把“流量”变成“留量”，还需要进一步探索。
“反向旅游”，寻找古镇的情绪价值
社交媒体上，“逃离城市计划”是一个讨论度和参与度很高的标签，浏览量超过了6亿。网友们用“出走”“流放”等词语，描述自己从城市的喧嚣走入古镇的烟火气。这些反对追逐热点的旅客，崇尚“反向旅游”，喜欢找小众的古镇、村寨作为目的地。
《2024中国古镇旅游发展报告》的数据显示，近一半的游客前往古镇旅游的目的是体验古镇的慢生活，品尝当地的特色美食以感受其文化风情。
哪些古镇、村寨可以满足游客理想中的城郊生活想象，提供足够的情绪价值呢？
四川邛崃的夹关镇，就打出了一张“边城”牌。夹关曾经是茶马古道上一个重要的驿站，兼具商业功能和军事功能。夹关镇党委书记陈建元介绍，正是这些历史特性，让夹关成为一个有江湖气、又特别讲规矩的地方。夹关利用了城镇原汁原味的特点，没有过度商业化，走出了一条差异化发展的文旅之路。
记者前往夹关时，发现停车没有收费，走在路上没有商户来拉客，镇上除了公共卫生间外，无论是商户还是居民家的卫生间都对游客开放。河边驻足喝茶，会发现每家店的茶水价格基本一致。陈建元对记者说，那是在夹关镇的群众会上，镇上组织当地百姓一起讨论夹关的旅游业应该如何发展，开放车位和卫生间等事宜，就是会上商定后成了大家共同遵守的约定。而这一切都没有形成纸质文件和宣传展板，只是淳朴地留在所有居民心里。两千年来，古建筑虽然已经逐渐消失，但留下了规矩、诚信、朴素、和睦的人文气质。
夹关是普通的，而正是这种普通赋予它新的生命力。陈建元客观地说：“其实在四川有很多夹关这种乡镇，不论是地理位置，还是特色产业，夹关都不是独一无二的。因此我们和居民一起总结了夹关的边城气质，用轻松惬意、没有压力的感受吸引游客。”
对古镇来说，千金难买游客乐意。在文旅市场日益多元化的今天，大家不再满足于单一的打卡式游览，而是期待在旅行中获得情绪的疗愈、压力的释放。短视频平台上，旅游博主也纷纷“反向旅游”，推荐小众冷门的目的地，游客既可以以超高的性价比享受品质服务，还可以在相对清净的环境里收获情绪价值。
商业化与原住居民的平衡
“古镇保护，离不开当地居民。”现任中国历史文化名城学术委员会副主任阮仪三指出，只有把原住居民留住，把古镇传统的生活方式留下来，古镇的历史文化保护才能永葆生命力。如今有一些古镇，将居民整体搬迁，把留下的民居建筑改造成度假区。这种方法有助于吸引商家进驻，但保护古镇之“古”却被进一步剥夺了。在商业化与原住民中寻求平衡，不是一件容易的事。
对于喜爱小众村寨的游客来说，哪里开发少，哪里就是目的地。在越原汁原味的地方，就会有越惊喜的发现。
据《2024中国古镇旅游发展报告》，古镇旅游依赖游前“种草”，传统的口碑式传播与分享是古镇旅游推广的重要渠道。小众的古镇和村寨，名气比不上老牌古镇，本地居民不太熟悉网络推广流程，它们更需要社交媒体的力量。
例如四川泸州的福宝古镇，没有千篇一律的土特产和纪念品商店，只有依山而建的民居，川南风格的穿斗式吊脚楼群与绿水青山融为一体。居民如常地买菜、赶集，生活感十足。
福宝古镇一直保持原汁原味主要由于地理位置。它位于川东南部，和重庆、贵州交界，远离四川的政治文化中心。从成都到福宝，里程大约300公里，自驾需要4个小时。对于省内的游客来说，路途遥远，不适宜城郊旅游。也正因此，几百年的时光仿佛在这里静止了。
福宝古镇被《中国国家地理》多次推荐，吸引了很多热爱建筑摄影的游客，他们纷纷在社交媒体上分享机位信息，自动为古镇推广。
但是，这些老街缺乏商业化的打造，也容易陷入自生自灭的处境。福宝古镇吊脚楼的墙面已经斑驳，部分居民也开始向外迁出。
对于原非传统意义上旅游型古镇的夹关镇来说，其旅游业突破的契机，源自茶叶价格的波动。之前，夹关的支柱型产业一直是茶叶生产。茶叶降价，居民收入受到影响，让镇上意识到，要降低茶叶投资风险、扩宽居民增收致富的路径，现实需求让夹关开始边做产业边做旅游。
夹关镇的第一次蝶变是在“4·20”芦山地震后，基础设施逐步完善，产业逻辑更加清晰，居民从两千多人增长到一万多人。第二次蝶变则源于今年天台山申创5A级景区。夹关作为天台山下的小镇，终于迎来了发展旅游的大好良机。
为了吸引客流，夹关镇与抖音博主合作，做连续性的第一视角旅行视频，并精准推送给目标客群。这一年中，夹关的旅游业不仅有了长足发展，还反哺了茶叶的售卖。
第一产业和第三产业“两手抓”，目前看来，是结合原住民风情与适度商业化的有益路径之一。在旅游开发与维护原住民生产生活习惯之间达成平衡，还需要更多探索。
视觉 I 杨晓东
编辑 I 熊力
审核 I 刘兰
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