文 | 周丽梅
今年以来，以市场和消费者为导向，白酒品牌精耕细作，掀起一轮轮营销活动热潮。
梳理今年各大酒企的营销动作，一方面，从线上到线下，联动B端与C端，酒企在消费者培育、打造品牌形象、提升市场竞争力等方面不断发力，为白酒消费增添助力；另一方面，酒企积极跨界创新，通过文化、体育营销，推动品牌跨界破圈传播，拓展品牌的影响力。
透过多维度的营销动作可见，酒企正在更严苛的竞争环境下苦练内功、扎好马步，为企业高质量发展打下基础，提供前行的力量。
造热点、玩跨界、促增量
酒企营销活动层出不穷
据不完全统计，今年酒企举办的各类活动已有百余场。其中，品牌类、C端类、品鉴类、经销商类，以及跨界营销活动，比如文化、体育等营销活动层出不穷。
品牌营销在酒企活动中仍然占据重要地位。
首先，酒企借活动充分挖掘品牌文化元素，加深品牌与消费场景的关联性。如皇家剑南春品牌日、全兴品牌之夜等活动不仅在形式上焕然一新，在内容设置上也更贴地气，令品牌日这一IP深入人心；其次，公益项目也是酒企品牌营销的重要抓手。今年，ESG愈发受到酒类企业乃至酒类产业的重视，酒企在追求高质量发展的同时，也格外注重对于回馈社会、履行企业社会责任的思考与实践。中国茅台·国之栋梁等活动的持续开展，彰显了企业对于社会责任的高度认知与担当，能够全面提升品牌形象。
酒企深耕文化营销，全面提升品牌文化内涵。
一方面，酒企结合时事热点，持续对文化、历史的深入挖掘，如茅台1935“喜逢大运·共赴山河”科学考察活动便是对“中国大运河申遗成功十周年”的有力呼应；同时，诗歌也是酒企文化营销的“常客”，如国际诗酒文化大会第八届中国酒城·泸州老窖文化艺术周、“五粮液杯”中国诗歌大赛等活动，便是将重点瞄准诗歌，打造一场诗酒盛宴。另一方面，酒企根据自身品牌调性出发，打造的一系列看点十足的文化IP，如丹泉洞藏封坛文化节、中国仰韶酒文化节、汾阳王府文化节、伊力特第三届酒文化节，形成鲜明的文化标签。由此看来，酒文化与地域文化、诗歌文化、非遗文化等结合，不仅让品牌的文化内涵和底蕴愈加深厚，也让文化“软实力”成为品牌发展的“硬支撑”。
置顶C端，也是今年酒企的常规动作。
演唱会，是酒企放大声量，拉近与消费者距离最行之有效的方式。今年以来，包括五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、今世缘、丛台、皇沟馥香、口子窖、剑南春、稻花香等在内的一众酒企都参与了演唱会中；此外，酒企开展了一系列以消费者为核心的活动，如泸州老窖的窖主节、郎酒庄园三品节、洋河首届超级粉丝节、伊力特首届粉丝节、水井坊·第一坊首届坊主节等等，强化与消费者的沟通和互动，占领用户心智，增强了品牌认知度和美誉度。
2024年，是当之无愧的体育大年。酒企的体育营销在走向日常化、国际化的同时，也正在聚焦精准化、个性化。从乒乓球、高尔夫、足球、羽毛球等体育运动，到澳网、世界杯等体育赛事，从冠名、赞助再到联名产品、线上下宣传推广等，酒企+体育双向赋能，借此完成了圈层的培育与覆盖。
厂商共赢对酒企穿越周期发挥重要的“杠杆”作用，因此，今年以来，联谊会、品鉴会、答谢会等针对经销商的活动层出不穷，从一场场活动中，可以看到品牌对酒商的尊敬爱惜、对消费的关注聚焦、对利润的合理分配、对品牌的时代焕新，这些是酒业调整所向，更是酒业市场活跃繁荣之举。
IP化、连续化、市场化
营销活动“卷”出新高度
层出不穷的营销活动，展现出酒企风格迥异的品牌魅力，对提升消费体验、构建厂商共赢关系、提升品牌知名度等都带来了积极的影响和推动作用，形成拉动动销的强劲内生动力。今年酒企这些声势浩大的营销活动中，呈现出IP化、连续化、市场化三个特点。
首先，是活动IP化。泸州老窖、郎酒等白酒企业纷纷通过一系列活动IP的打造与产品进行关联，从而赢得这场“注意力争夺战”。一方面，借势电视节目、热门事件、经典文物、历史人物等热门IP，与白酒品牌进行联合营销，如知交酒与刀郎、洋河与刘德华、顺品郎与庆余年等等，借势热门IP稳抓热点，吸引大批流量与粉丝，扩大品牌声量，快速破圈；另一方面，酒企也着力于创造符合酒企特征的专属IP，如仙羽中国、窖主节、窖友节、坊主节、三品节等IP，向消费者传递长期性、专属性的印象，形成了酒企独具特色的标签，提高消费者的记忆点和识别度。
其次，酒企不再局限于单一的活动，更加注重互动化和连续性，把活动往实里做、往深里推，引发更大的声量效应。比如茅台1935“喜逢大运·共赴山河”科学考察活动，历时7个月，历经7座城市；泸州老窖·流动的博物馆巡展活动从6月持续到9月，遍历25城；“君品习酒·中国书院”文化活动相继走进岳麓书院、关中书院、东坡书院、嵩阳书院等地。这些活动从时间、空间来看，都进行了足够的延伸和拓展，将一个活动做深、做透、做精，握指成拳，形成集聚效应。
最后，营销活动为市场蓄力赋能的效果逐渐显现。今年，在“库存高企”的压力下，酒企纷纷向外拓展，寻求更广阔的市场空间。比如，郎酒“神采飞扬·中国郎之夜”大型演唱会、“百万郎酒西安全城大品鉴”等一系列活动在西安密集渗透，这背后便是郎酒扎根西北市场的决心。又比如，6月至9月，仰韶酒业在武汉、济南、西安连续举办三场“仰韶彩陶坊财富推介会”，便是为全国化拓展蓄势赋能，增强品牌的市场渗透力。在目标市场实施密集的营销动作能够进一步促进消费培育与市场深耕同频，树立起积极正面的品牌形象，与市场拓展相辅相成。
在竞争激烈的市场环境下，营销活动成为酒企与消费者、经销商之间的重要桥梁，透过一场场活动，酒企将自身的品牌理念、产品特色以及文化内涵传递给消费者，使消费者在享受美酒的同时，也能感受到品牌所带来的独特魅力，不仅增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度，更为酒企赢得了更多的市场份额和口碑。未来，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，酒企们将继续探索，创新更多营销活动形式，推动行业的持续健康发展。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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