在“出海大时代”，中国白酒发力国际蓝海市场，拓展新增量，2025年有望迎来中国白酒真正意义上的国际年
文｜《财经》特约撰稿人 张雪云 记者 张建锋
编辑 | 杨秀红
在国内市场竞争加剧及经济波动的情形下，中国白酒企业正在积极开拓国际市场。
实际上，中国白酒国际化已持续多年，但成果有所反复，国际化战略效果并不理想，既有内因，也有外因干扰。其中，内因包括白酒公司重心仍聚焦国内市场，外因则包括高额的关税、标准不统一、渠道建设跟不上等。
白酒公司提升国际化战略的背后，是中国白酒市场已从增量阶段进入存量阶段。国家统计局数据显示，2024年1月-12月，中国规模以上工业企业白酒（折65度，商品量）产量累计值为414.5万千升，同比下滑1.8%。2024年前三季度，多家白酒上市公司业绩疲软，已有头部白酒公司业绩出现下滑。
在全球化进程和宏观经济周期的波动影响下，中国白酒行业从增量市场演变至存量市场乃至缩量竞争阶段。这一趋势在2024年三季报中得到了体现，多家上市酒企的业绩增速明显放缓。
作为白酒龙头的贵州茅台，2024年前三季度营收和归母净利润增速分别为16.95%、15.04%，相对于上年同期的18.48%、19.09%增幅，均有所下滑；五粮液上述增速从双位数降至个位数；洋河股份上述增速更是由双位数增长变为下滑。
年度数据亦有相同趋势。贵州茅台初步核算，预计2024年公司营业总收入、归母净利润同比增幅分别约为15.44%、14.67%，相对于2023年同期的18.04%、19.16%增幅，均有所下滑。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，包括进口酒在内整个酒类流通市场有近2万亿元规模，从事酒类流通行业的注册企业达940万家，企业之间的竞争日益激烈。
尽管国内白酒市场竞争日趋加剧，但全球烈酒市场规模依然庞大。据德国数据统计机构Statista数据显示，2023年全球烈酒市场总营收约5253亿美元（约合人民币3.82万亿元）；2023年-2027年，全球烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。
虽然中国白酒出口额在2023年增至8.05亿美元，但占比依然较低。2022年威士忌出口占全球酒精饮料出口额的比重已达到15.27%，相比之下，白酒出口额占比仅为0.71%。
随着白酒企业不断开拓国际市场，中国酒类出海在中国品牌中达到平均速度之上。
2024年11月，中国贸促会研究院院长赵萍曾在一场行业活动上表示，2024年前三季度，中国酒类出口额同比增速高于同期外贸出口总额的增速，中国酒类出海已在中国品牌中达到平均速度之上。
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年1月-10月，中国酒类出口总量、出口总额分别为6.2
亿升、14.9亿美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品类，出口额同比增长14.1%至7.2亿美元（约人民币
52.42亿元），在出口酒总额中占比约48.4%；出口量同比增长3.3%至1275万升。
据统计，中国白酒出口额从2015年的4.49亿美元攀升至2023年的8.05亿美元，八年间实现了近乎翻倍的增长。
中国白酒出海目的地中，按出口额算，中国香港、中国澳门、美国分居前三位。
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年1月-10月，中国白酒共向93个目的地市场出口。中国香港延续较好增势，出口量增长2.4%，出口额则增长43.4%至2.09亿美元，在所有出口目的地中出口额占比第一，占比将近三成。
作为白酒出海的“桥头堡”，香港在白酒国际化进程中扮演了重要角色，其不仅是一个核心消费地，也是中国白酒打响品牌的关键地。
2024年10月，中国香港宣布烈酒税大幅度下降。按照最新关税政策，进口价200港元以上的烈酒，200港元以上部分的税率由100%减至10%；进口价在200港元或以下的烈酒，税率则维持不变。有机构指出，关税的下调，有利于直接激活香港本地的烈酒消费市场，特别是白酒品类。
除了中国香港，在2024年1月-10月中国白酒出口的前十大目的地中，美国、新加坡、澳大利亚、法国等发达国家的出口额也均有较大幅度的上升。美国的出口额、出口量双增长，出口额直逼中国澳门，位列第三。法国的出口额同比增长127.8%，出口量增长47.1%，两项指标增幅均位居首位。
2024年是中法建交60周年，巴黎奥运会期间，两国各类交流活动不断，为白酒出口到法国提供了好的应用场景。其余目的地出口份额零散且平均，整体规模偏小，市场开拓潜力较大。
开拓市场，白酒出海进入深水区
酒企国际营收普遍增长的背后，各大酒企使出浑身解数争相开拓海外市场。
梳理A股上市酒企的财报发现，贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒等七家企业披露了海外营收数据，从2024年中报数据看，七家公司境外收入最高的是贵州茅台，其境外收入同比增长近8%至22.04亿元，占总收入比例为2.4%，占上述A股上市酒企境外总收入比例超九成。
同样表现突出的是水井坊，2024年上半年其国外收入0.28亿元，占总收入比例为1.64%，同比增长约40.52%，而其2024年前三季度国外销售收入达5098.45万元，同比增长65%。有机构分析指出，水井坊国外销售收入大幅增长，得益于公司背靠国际烈酒集团帝亚吉欧，有一定的海外渠道优势。
对出海的酒企而言，出海渠道建设是关键。2024年上半年，贵州茅台国外经销商数量106家，与2023年持平，公司营销网络覆盖国内市场及五大洲64个国家和地区。也有酒企调整海外经销商团队，同期泸州老窖境外经销商数量为92家，相对于2023年，净减少12家。
对外交流活动与品牌营销是酒企出海的先行战略。总营收在行业内排名靠前的五粮液、山西汾酒、洋河股份等企业对外交流活动频繁。
从各酒企的国际化行动上看，五粮液产品出口覆盖全球100余个国家和地区，并在亚太、欧洲、美洲设立三大国际营销中心，实现中免免税门店全覆盖；汾酒海外市场覆盖亚洲、欧洲、美洲等60多个国家和地区，拥有100余家海外经销商，设立超9000家终端店和180多家国外免税店及中国离境免税店；洋河产品已覆盖区域涉及六大洲、80个国家和地区，并在多个国家建设白酒文化体验中心；泸州老窖设立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司等三家境外子公司。
值得注意的是，在出海方面，白酒产区开始抱团讲述产品起源故事。这个特征在白酒产销大省的四川省和贵州省，表现较为明显。
2024年，由贵州省商务厅主办的“黔酒全球行”相继走进韩国、日本、新加坡、中国香港等国家和地区。其中，在“黔酒全球行”韩国品鉴推介会上，茅台、习酒、珍酒、国台、贵州醇、青酒、匀酒、钓鱼台等贵州优质白酒品牌代表，在现场通过演讲、展示、品鉴等宣推贵州酱香白酒品牌和文化。
在此之前，“川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行活动走进澳大利亚、日本等地进行产品推广和品牌宣传。
上述区域品牌抱团出海，以产区之名对外发声，共同开拓国际市场，有利于扩大中国白酒出海整体势能，亦对单个品牌海外传播有很大帮助。
借助系列活动或走访交流，中国白酒企业深度考察全球市场，了解当地消费习惯与喜好，加强与当地组织、经销商的合作与交流，是中国白酒出海“深度落地”的必经之路。
道阻且长，白酒国际化面临挑战
尽管白酒企业在积极拓展国际市场，但中国白酒出海仍面临标准制定、政策法规、销售渠道、合作伙伴、关税税率等挑战。
首先，市场竞争是白酒出海面临的重要挑战之一。威士忌、白兰地等品类在全球烈酒市场竞争已成规模。全球烈酒市场中，虽然中国是烈酒三大生产国之一，也是最大消费国，但威士忌、白兰地等品类已经占据较高的市场份额，且具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
与国内市场的销售规模相比，中国白酒行业出口板块的收入目前仍然较小，仍以内销为主。2016年白酒行业复苏以来，中国白酒企业工作重心仍聚焦于国内市场，出海工作虽然在推进，但海外消费群体依然停留在华人圈，品牌、市场、渠道等方面的投入相对不大。
国外收入增长的前提是需要企业前期大量的投入。目前，中国多家白酒国际化尚处于品牌先行的初级阶段。虽然多家中国白酒公司喊出国际化从“走出去”到“走进去”，但这仍是一条漫长且充满挑战的道路。
其次，高企的税收也对白酒出海构成了挑战。不同国家对酒类产品的税收政策差异较大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，增加了白酒的出口成本。
有券商指出，因国际贸易政策不对等，中国在加入WTO（世界贸易组织）时，将酒类列为普通消费品，而西方国家普遍将酒类商品划分为特殊食品，致使白酒进入其他国家普遍被课以重税。
跟国内白酒多重征税类似，海外部分国家针对烈酒也有多种税收。以美国为例，中国白酒在美国被统一归类为烈酒，需缴纳关税、所得税、社会保障税等多项税种。高昂的税收不仅削弱了白酒的价格竞争力，也限制了其在国际市场上的推广和销售。
贵州茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭此前曾公开表示，茅台出口的64个国家地区的关税比较高，关税在50%以上，占比近半。其中，关税150%以上的有2个，100%-150%的有10个，50%-100%的有19个。
2024年10月，山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司总经理张维栋曾公开表示，目前，大多国家的关税在50%以上，印度尼西亚关税高达300%，欧洲一些国家的关税则在80%-100%。“美国、日本关税相对较低，但它们各自的政策、法规特别严谨，中国酒企需要一一考察。”
各国针对饮酒的不同政策法规，为渠道市场开拓带来挑战。有国家限制酒的消费，也有国家实行许可证制。美国多州普遍规定饮酒年龄为21岁；在印度，关于喝酒的法律可谓是因州而异；在沙特则对饮酒有严格禁令；新加坡几乎所有公共场所都禁止饮酒。
中国白酒和国外消费者的消费场景不匹配，当地消费者对中国白酒文化和产品了解不够。白酒独特的酿造工艺和饮用文化与西方国家的饮酒习惯存在显著差异。例如，白酒的高酒精度通常在52度-53度，而西方消费者更习惯于酒精度相对较低的饮品，如威士忌的酒精度一般为40度-46度。
全球市场复苏，白酒出海大有可为
责编 | 杨明慧
